|
|
Kilroy: "Это не мир стал меньше, - это ваша задница стала больше"
«Гран при» на конкурсе EURO EFFIE 2000, Ситуация на рынке Kilroy Travel Agency - международное туристическое агентство. Головной офис агентства расположен в Дании, и специализируется оно на обслуживании молодых независимых путешественников - причем тех, кому не исполнилось 26, или студентов моложе 33 лет. Kilroy начало свое сотрудничество с Saatchi&Saatchi в 1997 году. В то время, как и сейчас, рынок туристических услуг отличала свирепая конкуренция. В самой Дании, например, все свелось к ценовой конкуренции и снижению доходов. В Германии общий спад экономики снизил спрос на рынке. И Kilroy не обладал необходимым иммунитетом от этих болезней. Цели рекламной кампании Реклама большинства туристических агентств очень однообразна, что и подтверждалось качественными опросами. Турагентства борются за внимание потребителей, но при этом почти не отличаются друг от друга в маркетинговых стратегиях. Изначальным брифом агентства стал принцип: вся реклама клиента должна содержать определенное сумасбродство, чтобы представить Kilroy как альтернативу обыкновенным турагентствам. Кампания также должна была быть высококреативной и нетрадиционной, а также понятой во всех странах, где проходила. Для всех рынков была разработана единая кампания.
Цели кампании были определены следующим образом: Эти цели должны были быть достигнуты с помощью относительно скромного рекламного бюджета. Креативная стратегия В покупке билетов через Kilroy есть много преимуществ: низкие цены, гибкость, свобода. Но этими преимуществами вы можете воспользоваться, только если вам меньше 26 лет или если вы студент моложе 33. В новой рекламной кампании был сделан акцент на этом очевидном факте с помощью слогана «Давай, а то будет поздно*» (Go before it's too late*) с более мелкой надписью"сноской под слоганом: «* - Билет от Kilroy. Для молодых людей моложе 26 лет и студентов моложе 33». На этой благодатной почве Saatchi&Saatchi разработало ролик, шесть видов печатной рекламы, флаеры, бесплатные открытки, имиджевый буклет и специальные брошюры, посвященные маршрутам. Основной темой кампании стал ролик «Эволюция». Малыш падает на линию времени в месте отметки «0», в возрасте 1 года он начинает ползти вдоль этой линии времени, в 5 он начинает твердо по ней ступать, в 15 - начинает носить серьгу в ухе, в 21 он вышагивает в стойко эрегированном виде, в 27 все уже несколько вянет, в 30 лет он полностью обветшал, а в 33 года человек уже безжизненно валяется все на той же линии жизни.
Эта же тема использовалась в печатной рекламе, например: 
И все эти изображения вели к единственному слогану: «Давай, пока не поздно». 
Это открыло новые горизонты как для Kilroy, так и для всей индустрии туризма. Сила стратегии заключалась в акценте на «страсть к путешествию», а не на обычный показ пунктов назначения. Saatchi&Saatchi верила, что студенты достаточно талантливы в создании своего собственного имиджа и им не нужны картинки солнечного пляжа, чтобы активизировать воображение. Так что решено было кампанию построить на более изощренной основе, чтобы она четко апеллировала к силе воображения и подчеркивала индивидуальный подход агентства к клиентам.
Медиастратегия Рекламный бюджет Kilroy не был внушительным. «Доля голоса« в рекламе всех турагентств Дании составляла всего 2,5%. Но пристальное внимание именно к четкому сегменту аудитории породило впечатляющие результаты. Вдобавок реклама в интересующих агентство изданиях (молодежные журналы) относительно дешева. А рекламы на ТВ вообще пришлось избегать, т.к. молодая аудитория предпочитает ей рекламу в кинотеатрах, как более умную и более развлекательную одновременно. Таким образом, стратегией агентства было очень четкое достижение целевой аудитории. Сделать это надо было через кинотеатры, печатную рекламу в молодежных и студенческих журналах, общенациональных газетах, бесплатные открытки (распространяются через кафе и бары), общие буклеты турагентства (через общежития и студгородки), брошюры о конкретных маршрутах (распространяются в офисах Kilroy, заказываются по телефону, факсу, в Интернете). Кроме того, был проведен ряд спецмероприятий. Например, в Дании открытие нового офиса сопровождала акция «в спальных мешках на автопарковке«, в Голландии по студгородкам прошел парад пожилых дам с плакатами на груди: "Давай, пока не поздно; вот я опоздала!"
Результаты рекламной кампании 1. На всех рынках значительно увеличилось знание марки: в Швеции - до 60%, в Норвегии - до 33%, в Германии - до 33%, в Дании - до 24%, в Финляндии - до 4%. 2. Утвердился позитивный имидж брэнда в сочетании с пониманием изменения ценностей брэнда. 3. Изменение восприятия продукта среди целевой аудитории (при том, что эта аудитория почти не изменилась). 4. Сильная, четкая, ясная и уникальная позиция агентства на рынке - обычно столь формализованном, где все похожи друг на друга. 5. Улучшение отношений с партнерами в разных странах, которые уверились в способности Kilroy общаться с молодыми клиентами. Это укрепило позиции агентства на переговорах. 6. Изменения в восприятии ценностей фирмы ее собственным персоналом, что позволило увеличить количество продаж на одного сотрудника. 7. Потрясающее увеличение продаж на всех рынках: в Швеции - до 58%, в Норвегии - до 32%, в Дании - до 15%, в Финляндии - до 19%, в Голландии - до 365%.
8. В Швеции, Норвегии и Голландии развитие обогнало прирост рынка в целом, таким образом и увеличилась доля Kilroy на рынке. В Дании количественное уменьшение целевой аудитории было снивелировано увеличением непосредственных клиентов Kilroy, что вылилось в такой же эффект. 9. Увеличение эффективности затрат на рекламу: в Дании, например, доля рынка Kilroy в четыре раза превосходит долю его «рекламного голоса». 10. Рекламные вложения (media investment) окупились: в Швеции - на 2647%, в Голландии - на 1226%, в Норвегии - на 1103%, в Финляндии - на 916%, в Дании - на 588%. Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала.
|
Реклама была поддержана и фирменным стилем офисов Kilroy Travel. Например, по наблюдениям редакции «Рекламные идеи - Yes!» в одном из таких офисов можно увидеть нарисованные на полу в холле "следы слона"; скамейки как на вокзале; стеллаж из ящиков для бутылок (выпил колы или пива, листая буклеты, - положи бутылку в ящик), плакаты и листовки со смешными посланиями: старенький голенький человечек грустно смотрит себе куда-то между ног, и надпись: «В 20 лет ты видишь возможности, в 33 - ограничения. Давай, пока не поздно».
|
19.02.2010
Посещений: 271 |