Отечественная отрасль производства рекламных материалов переживает период становления. Говорить о ее достаточной развитости или же пусть даже минимальной прозрачности пока не приходится - большая ее часть пребывает в тени, а ценовая политика некоторых локальных «умельцев на все руки» приводит к ужесточению конкуренции в нижнем ценовом сегменте. В результате - маленькие локальные производители работают часто на грани рентабельности. Вместе с тем крупные украинские и международные компании все стремительнее растут. Прослойка же операторов «среднего звена» сократилась за кризисный год в несколько раз - некоторые из них перешли в более высокую «весовую категорию», многие же вынуждены были мириться с сокращением оборотов и живут от заказа к заказу. Одним словом - воздушный шарик рынка POSM просто сжали посредине.

Ситуацию на украинском рынке POSM специалисты обсуждали в рамках второго дня выставки RemaDays. Мы предлагаем ознакомиться с некоторыми основополагающими тенденциями и тезисами, характерными для этой отрасли. Действительно, по словам Ростислава Касьяненко, управляющего партнера группы компаний The Ekonomist AG, кризис создал такую ситуацию, что «среднячков» в бизнесе осталось совсем немного. Впрочем, подобная тенденция характерна и для российского рынка производства POSM, правда, не в таких масштабах.

Руслан Червак, официальный представитель Международной Ассоциации ритейл-маркетинга POPAI в Украине, сравнивает ситуацию на украинском рынке скорее с так называемым «эффектом варящейся жабы». Суть его в том, что если жабу бросить в горячую воду, она оттуда выпрыгнет, если же ее поместить в теплую водичку и начать очень медленно ее подогревать, то вода дойдёт-таки до кипения, а жаба так и не выпрыгнет из кастрюли и просто сварится. «Так и у нас: кто не додумался сразу выпрыгнуть - сварился в кризисе», - говорит он. Кроме того, на развитие рынка в немалой степени повлиял тот факт, что розница начинает самостоятельно не только размещать, но и производить POSM.

Если сравнивать ситуацию на российском и украинском рынках, то, по словам Олега Бизинского, представителя компании Willson & Brown Ukraine, объемы заказов в России в раз 100 больше, чем в Украине. «Если здесь мы считаем заказы десятками, то там - тысячами», - отмечает он. Тем не менее, для крупных производителей, как тот же Willson & Brown, кризис вовсе не означал спада объема заказов и производства. По словам представителя компании, заказчиков стало действительно меньше, но они заказывают более дорогую продукцию, причем в больших объемах. «Ежегодный прирост продаж у нас как составлял около 30%, так в прошлом году и остался», - говорит он.

Такая ситуация, к сожалению, характерна лишь для крупнейших производителей; локальные небольшие компании значительно пострадали, причем одни начали демпинговать, другие - пытаться выжать из заказчика все, что они недозаработали в связи с кризисом. Заказчики же, почувствовав слабинку рекламистов и производителей, стали требовать более выгодных условий размещения и больших скидок на производство рекламных материалов. В секторе производства материалов для consumer promo, особенно в таком массовом секторе как ритейл, главным тезисом в 2009 году стала экономия. «Я бы не отметил какого-то роста бюджетов или увеличения трат на единицу продукции. Наоборот: многие ставят задачу сделать за 3 копейки, но чтобы выглядело на 3 рубля», - говорит Ярослав Лагута, управляющий партнер Insight communications. Стандартная ситуация - если до кризиса, когда естественный рост рынка компенсировал слишком многое, и заказчик часто не обращал внимания на «дополнительные косты», и производители с распространителями могли дать скидки побольше, зная, что заработают свое в любом случае.

Впрочем, кризис, по мнению Игоря Кретова, директора агентства Innovative Speсial Events, в определенной степени сыграл на руку самим производителям в том смысле, что торговые сети приостановили начавшийся процесс формирования собственных департаментов производства и размещения POSM и дизайна. «Тенденция в чем-то помогла остаться независимым производителям на плаву», - считает он.

Вообще же, объем украинского рынка POSM, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2009 г. составил около 250 млн. грн., что на 10% меньше (в гривнах), чем годом ранее. Прогноз на этот год - без изменений по отношению к 2009 г. Участники рынка, тем не менее, сами признаются, что это скорее эмпирические оценки, чем подтвержденные исследованиями и рынком цифры. Какие же реальные объемы? - Никто сказать не берется. «Украина - уникальная страна, в которой производство рекламы - одна из самых непрозрачных отраслей. Если в России BTL и POS прозрачны, у нас нельзя посмотреть практически ничего и реальные объемы рынка до сих пор непонятны», - говорит Руслан Червак. Один маленький пример: в Британии официально зарегистрированы в POPAI более 12 тыс. компаний, в Росии - около 4,5 тыс., в Украине - целых 16.
Как бы там ни было, участники рынка настроены скорее оптимистично. Максим Сажин, исполнительный директор POS Media Ukraine, вообще воспринимает все возможные проблемы сквозь призму неизбежности данного этапа развития отрасли. «То, что мы имеем сейчас - это вовсе не проблемы, это - эволюция, ведь развиваемся как мы сами, так и наши партнеры», - уверен он. А трудности - только катализатор этого развития.

Артем Вакалюк

www.sostav.ua