Прогноз развития сектора СМИ на 2010 год от Deloitte

В пятницу, 12 февраля, на конференции «Медиа и реклама: ключевые тенденции развития в 2010 году», свое видение возможного пути развития медийных каналов коммуникации представил старший консультант Deloitte Михаил Мишов. Sostav.ua предлагает читателям ознакомиться с основными тезисами его презентации. Отметим сразу, речь, в основном, пойдет об интернет как о самостоятельном медиаканале, так и о его конвергенции с другими наиболее популярными каналами коммуникации (в частности, телевидением и прессой). Ну и, конечно же, о рекламе в этих каналах.

Итак, по мнению Deloitte, тенденции увеличения доли интернет-рекламы в медиамиксе рекламодателей и в дальнейшем будут сохранятся. Правда, процесс будет более избирательным. В мировом масштабе доля расходов на онлайн-рекламу вырастет с 10% в конце 2009 года до 15% к концу 2011 года. При этом в Deloitte считают, что общие объемы интернет-рекламы в глобальном масштабе в 2009 году несколько сократились (но это падение не коснулось услуг поиска и видео. За первые три квартала 2009 года, то есть даже в период финансовой нестабильности, выручка от использования поисковых систем увеличилась почти на 7%).

В рекламном сообществе, однако, уверены, что интернет -  единственное медиа, которое во время кризиса продемонстрировало рост. Так, к примеру, по данным ZenithOptimedia, в 2009 году глобальные расходы на рекламу в Интернете выросли на 9,5%. В последующие три года это медиа будет расти на 12-13% в год и к 2012 году отвоюет 16,2% долю в общем рекламном «пироге». В ZenithOptimedia считают, что это позволит Интернету к 2014 году опередить прессу по расходам на рекламу и стать вторым по значимости медиа после ТВ. Данные и прогнозы ZenithOptimedia несколько отличаются от прогнозов Deloitte относительно доли он-лайн-рекламы в общих рекламных затратах компаний. В ZenithOptimedia полагают, что уже по итогам 2009 г. доля интернет-рекламы составила около 12,35% (10%-ного значения она достигла еще год тому назад). Что же касается 2010 года, то прогноз ZenithOptimedia для он-лайн-рекламы - 13,7% от глобальных мировых затрат на медийную рекламу. По прогнозам Carat, он-лайн-реклама действительно достигла 10%-ной доли в общих рекламных затратах в 2009 году, а вот в 2010 г. - эта доля увеличится лишь до 10,7%.

Вместе с тем, по данным Deloitte, доходы от онлайн-рекламы снижались в течение 3 кварталов 2009 года по отношению к предыдущему году. Однако несмотря на то, что рост онлайн-рекламы был отрицательным, она продолжает увеличивать свою долю (выручка от онлайн-рекламы снизилась лишь на 5%, что гораздо менее значительно по сравнению с любой другой категорией рекламы). По мнению аналитиков Deloitte, общие расходы на рекламу увеличатся примерно на 2% в 2010 году (ZenithOptimedia дает менее 1 % роста: с $437,512 млрд. в 2009 г. до $441,188 млрд. в 2010г.).

Сами рекламодатели, по словам Михаила Мишова, считают, что затраты на онлайн-рекламу дают больше отдачи от вложенных средств; средства, потраченные на онлайн-рекламу, составляют незначительную долю их затрат; онлайн-реклама представляет собой единственное решение, позволяющее рекламодателям оценить эффективность своих затрат; прибыли от онлайн-рекламы, учитывая тенденции последних пяти лет, будут только увеличиваться в течение следующих пяти лет.

Стремительное развитие интернет-рекламы является основной причиной потери традиционными СМИ своей доли в общем рекламном «пироге». Наименьший уровень влияния, пока, развитие интернет рекламы имеет на телевизионное вещание, специализированное/кабельное телевидение. Средний уровень влияния - на радио и наружную рекламу. Ну и больше всего от бурного развития интернет как медиа страдают рекламные доходы газет и журналов.

В дальнейшем, по мнению Deloitte, существует два возможных сценария развития:

1. Онлайн-реклама продолжает постепенно увеличивать свою долю в 2010 году и в дальнейшем. СМИ и рекламная отрасль должны продолжать делать то, что работало в течение последних пяти лет. То есть, модель бизнеса, как и уровень цен на рекламу традиционных медиа вряд ли изменятся.

2. Онлайн-реклама становится передовой технологией: она занимает доли рынка существующих игроков, снижает цены и снижает объем рекламного рынка в денежном выражении в целом.

Поэтому, для компаний, работающих в медийной и рекламно-коммуникационной сфере важно не игнорировать и просчитать вероятность резкого сокращения доходов и маржи; следует контролировать свои затраты более активно и пытаться найти новые бизнес-модели. Для традиционных СМИ неплохо было бы освоит двойную стратегию: адаптировать свою бизнес-модель под новые рыночные условия и использовать технологии и инструменты, которые обеспечат получение прибыли от онлайн-рекламы.

В Deloitte уверены, что в 2010 году усилия по сближению двух наиболее популярных медиа-платформ - Интернета и телевидения - станут более интенсивными. Более 30% семей, имеющих широкополосный доступ в Интернет (ШПД), будут регулярно или время от времени использовать интерактивные функции при просмотре телевизионных программ на компьютере. В жизнь медиапотребителей станут постепенно входить различные приложения на базе интернет-технологий, которые будут доступны через телевизионный экран: сетевые сообщества, информацию о погоде, услуги заказа контента. Скорее всего, увеличится и диапазон совместимых с Интернетом телевизоров и телевизионных абонентских приставок. Также вырастет уровень проникновения дополнительных устройств, подсоединенных к интернету, (игровые приставки и медиа-плейеры). Наиболее популярным подходом для сближения интернета и телевидения является комбинация существующих телевизоров и автономных устройств с браузерным интерфейсом.

Правда, до сегодняшнего дня оптимизированный для ПК контент плохо выглядит на экране телевизора. При этом контентом, созданным для управления с помощью клавиатуры и мышки, трудно манипулировать через стандартный пульт дистанционного управления. Не стоит забывать и тот факт, что очень небольшое количество телевизоров подсоединены к интернету. Тем не менее, в Deloitte считают, что в 2010 году все больше вебсайтов будет создаваться специально с учетом

доступа к ним и управления через телевизоры. Ну и производители электроники, соответственно тенденциям запустят в производство широкий диапазон телевизоров следующего поколения (интегрированная широкополосная сеть + телевизионные виджеты).

В 2010 году издательская индустрия будет продолжать говорить о введении платы для своих читателей за доступ к онлайновой части контента (такой курс активно развивает Руперт Мердок, собственник медиа-гиганта News Corporation, Axel Springer AG  также планирует ввести плату за новостной контент онлайн-версий газет). По мнению Михаила Мишова, некоторые издания, скорее всего, уже в 2010 году попытаются внедрить платные модели доступа к контенту, но лишь единицы получат от этого прибыль. Практически же все доходы от онлайновых публикаций будут получены, главным образом, за счет доходов от рекламы. В 2009 году несколько крупных газет рассматривали возможность введения платы за онлайн-доступ, но отказались от этой идеи, или же избрали гибридную модель (большая часть контента бесплатная, а на некоторые исключительные или специализированные статьи установлена плата).

Тем не менее, Deloitte дает несколько советов издателям, рассматривающим возможность введения платы за онлайн-доступ:

- проследить, чтобы количество абонентов и подписчиков печатных изданий давало

больший экономический эффект, чем сокращение посещаемости, которое будет

сопровождать переход к оплачиваемой модели;

- использовать новейшие маркетинговые технологии для капитализации своих знаний

об абонентах онлайн-подписки и обеспечить наличие адресной и контекстной

рекламы, которая пользуется большим спросом;

- убедиться, что плата за доступ является безопасной;

- публиковать контент наивысшего качества.

Артем Вакалюк

www.sostav.ua