|
|
Ноутбуки Dell: шоколадный «Троянский конь» Золотой приз на конкурсе EFFIE, Чехия, 2005
Рекламодатель: Dell computer Маркетинговая ситуация
Компания Dell - ведущий мировой производитель и дистрибьютер компьютерной техники. Работает как с фирмами, так и с отдельными потребителями. В Чешской Республике клиентами Dell являются как мелкие / средние фирмы, так и большие Ассортимент товаров, выпускаемых под маркой Dell, можно разделить на следующие категории: портативные компьютеры, ноутбуки, серверы, другое оборудование и принадлежности (принтеры, мониторы, клавиатура, компьютерные мыши, приспособления для подключения к сетям, поля для жестких дисков и т. д.)
Dell вместе с IBM и HP является ведущей компанией в Чехии по поставкам IT-оборудования. Но, несмотря на это, в списке заказчиков Dell отсутствовали несколько больших, ключевых фирм. В прошлом Dell уже пыталась ликвидировать эти белые
Руководством компании было определено 130 известных чешских фирм, до этого не покупавших продукцию марки Dell, но которые могут являться потенциальными заказчиками большого количества IT-техники, особенно мобильных компьютеров. Для начала выделили первоочередные задачи:
1. Устроить личную презентацию для как можно большего числа топ-менеджеров из намеченных 130 компаний. Например, для генерального директора Microsoft в Чешской Республике, генерального директора Чешского телевидения, председателя
Целевая группа В подобных рекламных кампаниях целевой группой почти всегда становятся директора или менеджеры IT-отделов. Но по причине «маркетинговой перегрузки» этой целевой группы было принято решение выбрать иную, для этой акции нетрадиционную целевую группу - генеральных директоров и президентов корпораций.
Это самая требовательная аудитория. К ней относятся большей частью мужчины 35-60 лет с высокими доходами и высшим образованием. Это потребители самых качественных и дорогих марок, привыкшие к максимальному комфорту, качеству
С коммуникативной точки зрения это также и самая труднодосягаемая и очень занятая группа, подвергающаяся огромному маркетинговому давлению. К тому же большая часть рекламы «фильтруется» секретарями и ассистентами и до директоров
Креативная и медиастратегия
Итак, внедрять продукцию Dell в компанию клиента было решено по схеме «сверху вниз». Идея заключалась в оригинальном обращении к генеральному директору фирмы с помощью представления нового привлекательного продукта - ультратонкого
После директ-маркетингового обращения следовала телемаркетинговая поддержка с просьбой о встрече и представлении конкретной продукции. Представленный ноутбук оставляли заказчику для недельного необязательного тестирования вместе
Естественно, самой главной целью не было продать лишь один продукт, а продвинуть марку Dell среди директоров, которые своим выбором ноутбука обеспечат дальнейшие переговоры о коммерческом сотрудничестве и помогут с внутренней Таким образом, ультратонкий Latitude X300 должен был выполнять функцию «троянского коня», который бы преодолел барьер отказа.
Заголовок на дисплее гласил: «Если вам важна тонкая талия, попробуйте Dell Latitude X300. Такой же легкий и тонкий, как тот, который вы только что открыли». Вместе с персональным письмом он сообщал об уникальных преимуществах товара и подготавливал заказчика для дальнейшего продолжения разговора по телефону. Так были представлены самые явные преимущества предлагаемой продукции - маленькие размер и масса.
Результаты
С помощью телемаркетинга договоренность о личной презентации была достигнута с 41 % топ-менеджеров. Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |
Стратегической идеей кампании стали директ-маркетинговые рассылки, но состояла она не из банальной открытки или конверта. Послание было представлено в форме «модели» ноутбука, на первый взгляд ничем не отличавшегося от оригинала: такой же размер и масса, но... с шоколадной клавиатурой, естественно предназначенной для последующего съедания.
|
12.02.2010
Посещений: 193 |