HLX: летай на такси!

Продукт: европейские авиалинии HLX - Hapag-Lloyd Express.
Агентство: Scholz & Friends Berlin GmbH.
Рынки: Германия, Италия.
Бюджет: 5 - 10 млн евро.
Награды: Euro EFFIE 2005 («серебро»).

Внутренние европейские авиалинии - высококонкурентный рынок, на котором особенно не развернёшься. В этих условиях
HLX, самая известная местная авиакомпания на немецком рынке, сумела с помощью эффективной рекламы стать ещё и самой известной дешёвой авиалинией, перевозящей через горы - из Италии в Германию и из Германии в Италию.

Цели кампании

Целевую аудиторию заказчик определил так: работающие мужчины и женщины в возрасте 20 - 49 лет, со средним и высшим образованием, хорошим доходом, живущие в столичных регионах. Для пассажиров HLX важны недорогие полеты, привлекательные направления, легкая и понятная коммуникация, которая мотивирует их к полету.

Цели кампании были заявлены вполне серьезные:
· остаться самой известной из местных авиалиний в Германии и усилить свои позиции относительно конкурентов;
· повысить показатель наведенной узнаваемости бренда более чем на 10 % за 2004 год;
· удвоить показатель наведенной узнаваемости рекламы с 13 % до 26 %;
· приобрести имидж лидера в удобстве заказа билетов - в понимании того, что летать - это дёшево, просто и удобно;
· сделать www.hlx.com лидером среди сайтов немецких авиалиний;
· стать главной авиакомпанией, которая перевозит из Италии в Германию. А также поднять продажи билетов на рейсы Германия - Италия на 10 %.

Креативная и медиастратегия

Креативную стратегию определили две задачи:
1. Вдохновить побольше людей летать больше.
2. Устроить большой шум за маленькие деньги.

Первая мысль, которую HLX принялась внушать своим потребителям: летать по Европе то же самое, что ездить на такси. Слоган «Летай по цене такси» подчёркивает не только дешевизну, но и простоту. То есть можно решить куда-то слетать - и в тот же день побывать там и прилететь обратно.

Концепция проиллюстрирована жёлтым цветом с чёрными шашечками, отсылающими к нью-йоркским такси: в журнальной рекламе, на билборде, на самолёте (самолёт, раскрашенный, как такси), на трамвае (трамвай, раскрашенный, как самолёт,
перекрашенный в такси), на ручке пистолета бензозаправки.

И на самих такси тоже: крупными буквами написано название какой-нибудь улицы в другом городе (в Париже, например) и указана цена: 19,99 евро.

Реклама была всюду, где человек вспоминает о способах перемещения в пространстве.
Например: «Бензин дорогой? Летай в такси!»
В баре на подставках под пиво: «Экономь не на выпивке, а на дороге».
На стоянке велосипедов после дождя на все рули нацеплены ярко-жёлтые пакеты:
«Что, мокро? Улетай на юг за 19,99 евро».
Незабываемые шашечки помогли сэкономить и привлечь внимание. Вся реклама была выполнена в две краски - жёлтая, чёрная.

Коммуникации HLX присуща и доля здорового юмора.

В цвета такси был раскрашен «забытый» в аэропорту чемодан (милиция была предупреждена), из которого высовывались две «руки». Экономить на полётах - дело хорошее! Но есть способ лучше: летать с HLX.

Или мешочек для тех, кому стало нехорошо при взлёте или посадке: «Спасибо вам за вашу обратную связь!» Здоровый юмор - то, что клиенты и компании ценят друг в друге.

Или надпись на эвакуаторе: «За эти деньги можно было пять раз слетать в Италию». Из чего делаем вывод, что штраф за неправильную парковку составляет
двести евро.

Результаты

HLX осталась уверенным лидером среди местных авиалиний Германии: на 50 % больше людей назвали её «самой известной авиакомпанией».
Наведенное знание рекламы HLX выросло на 250 %.
Сайт www.hlx.com стал самым посещаемым, даже на 33 % более посещаемым, чем www.lufthansa.com.
Продажи билетов выросли на 16 %, так что к концу 2004 года HLX увеличила количество самолётов на 35 %, чтобы удовлетворить растущий спрос.
Теперь HLX контролирует практически все перелёты из Италии в Германию и из Германии в Италию.