|
|
HLX: летай на такси!
Продукт: европейские авиалинии HLX - Hapag-Lloyd Express.
Внутренние европейские авиалинии - высококонкурентный рынок, на котором особенно не развернёшься. В этих условиях
Цели кампании Целевую аудиторию заказчик определил так: работающие мужчины и женщины в возрасте 20 - 49 лет, со средним и высшим образованием, хорошим доходом, живущие в столичных регионах. Для пассажиров HLX важны недорогие полеты, привлекательные направления, легкая и понятная коммуникация, которая мотивирует их к полету.
Цели кампании были заявлены вполне серьезные: Креативная и медиастратегия
Креативную стратегию определили две задачи: Первая мысль, которую HLX принялась внушать своим потребителям: летать по Европе то же самое, что ездить на такси. Слоган «Летай по цене такси» подчёркивает не только дешевизну, но и простоту. То есть можно решить куда-то слетать - и в тот же день побывать там и прилететь обратно.
Концепция проиллюстрирована жёлтым цветом с чёрными шашечками, отсылающими к нью-йоркским такси: в журнальной рекламе, на билборде, на самолёте (самолёт, раскрашенный, как такси), на трамвае (трамвай, раскрашенный, как самолёт, И на самих такси тоже: крупными буквами написано название какой-нибудь улицы в другом городе (в Париже, например) и указана цена: 19,99 евро.
Реклама была всюду, где человек вспоминает о способах перемещения в пространстве. Коммуникации HLX присуща и доля здорового юмора. В цвета такси был раскрашен «забытый» в аэропорту чемодан (милиция была предупреждена), из которого высовывались две «руки». Экономить на полётах - дело хорошее! Но есть способ лучше: летать с HLX. Или мешочек для тех, кому стало нехорошо при взлёте или посадке: «Спасибо вам за вашу обратную связь!» Здоровый юмор - то, что клиенты и компании ценят друг в друге.
Или надпись на эвакуаторе: «За эти деньги можно было пять раз слетать в Италию». Из чего делаем вывод, что штраф за неправильную парковку составляет
Максимальная эффективность медиастратегии достигалась за счет использования многоканальной коммуникации и использования привлекающих внимание (практически сигнальных) идей - с одной стороны, а с другой стороны - концентрации зоны действия (в радиусе 100 км вокруг аэропорта) и минимизации затрат на цветовое решение (всего один дополнительный цвет).
Реклама появилась в следующих медиа: Чем ближе к аэропортам, тем больше была концентрация рекламы HLX. Самой дорогой частью кампании было перекрашивание самолёта.
Результаты
HLX осталась уверенным лидером среди местных авиалиний Германии: на 50 % больше людей назвали её «самой известной авиакомпанией». Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |
|
29.01.2010
Посещений: 204 |