19 миллиардов долларов за "мировое господство". Покупка Cadbury дает Kraft доступ к развивающимся рынкам
То, насколько Kraft нуждался в "мировом господстве", которое давало приобретение Cadbury, подтверждает факт продажи компанией бизнеса замороженной пиццы в США для получения необходимых средств. Бренд пиццы DiGiorno показал по меньшей мере 20%-ный рост в течение последних двух кварталов, однако Kraft пожертвовал пиццей, поскольку не имел международных каналов дистрибуции замороженных продуктов, а их построение стоило бы дороже полученных результатов. Проблема дистрибуции, впрочем, совершенно не касается кондитерской продукции. По словам представителя Kraft Майкла Митчелла (Michael Mitchell), компания решила сфокусироваться на быстрорастущих категориях, к которым, несомненно, принадлежит кондитерская отрасль. На данный момент на развивающиеся страны приходится 20% из $42-хмиллиардного бизнеса Kraft. Приобретение Cadbury позволит увеличить эту долю до 25%, дав компании доступ на такие рынки, как Индия и Южная Африка. Нужно отметить, что рост категории жевательной резинки без сахара, одной из основных для Cadbury, давно обогнал рост традиционных кондитерских изделий. Глобальные продажи шоколада премиум-сегмента несколько замедлились, однако более дешевые продукты оказались достаточно устойчивыми к рецессии. В 2009-ом продажи шоколада Cadbury выросли на 7%, жевательной резинки - на 2% и конфет - на 5%. Причем общий рост на развивающихся рынках оказался выше, чем на других, - 9%. НападениеНападение, как известно, лучшая защита. Если бы Kraft не приобрела Cadbury, это сделал бы кто-то еще: в таком случае Kraft оказался бы вытесненным с высоко консолидированного глобального кондитерского рынка, где Mars, Nestlé, Kraft и Cadbury на данный момент держат 37%. Пятой по величине является компания Hershey, у которой 4.6%. Mars уже осуществил свою собственную сокрушительную атаку в 2008-м, купив Wrigley за $23 млрд. Kraft пока отказываетя публично предполагать что-либо касательно маркетинговой и рекламной деятельности объединенной компании. Однако по оценкам ведущего американского издания о маркетинге и рекламе Advertising Age, рекламный бюджет компании составит по меньшей мере $2,7 млрд, из которых $1,5 млрд будут потрачены в США. Каналы дистрибуции На данный момент Kraft владеет хорошими дистрибуционными каналами на крупных рынках, где присутствие Cadbury значительно меньше - таких, как Бразилия и Россия. Объединение компаний позволит расширить присутствие на них в сегменте снэков и печенья, на данный момент выпускаемых Cadbury. Доля этой категории в бизнесе Kraft в 2008-ом составила 38%, или $16 млрд - 40%-ный рост по сравнению с 2007-м. Однако на развивающихся рынках, таких, как Индия или страны Африки, у Kraft до сих пор не было налаженных каналов дистрибуции. Kraft непонаслышке знаком с супермаркетами, Cadbury же представлена в "магазинчиках на углу", заправках и киосках, что для развивающихся стран гораздо более актуально. Так, согласно данным Euromonitor, в Индии потребители покупают лишь 16% кондитерских изделий в супермаркетах, и 77% - в небольших магазинах. Для сравнения, в Западной Европе в продажах кондитерской продукции на долю супермаркетов приходится 43%. Цены на кондитерские изделия не начнут повышаться, пока экономика не выйдет из рецессии, а построение дистрибуции на новых рынках не происходит бесплатно и за одну ночь, поэтому покупка Cadbury стала для Kraft самым логичным и неизбежным шагом в стремлении к дальнейшему росту.
Елена Дружинина, www.sostav.ua по материалам www.adage.com |
