Виктор Ишков: «It's not creative unless it sells»

Почему в 2009 году не состоялся прорыв Интернет-рекламы и в чем причина недоверия рекламодателей к  новым медиа, с читателями Sostav.ua поделился Виктор Ишков, директор OgivlyOne в Украине.

2009-й год называли годом «прорыва в Сети». Насколько оправдался этот прогноз?

В нашем случае, кризис достаточно неблагоприятно отразился на развитии интерактива - в начале 2009 года около 40% наших клиентов свои проекты либо поставили на паузу, либо вовсе отказались от них. Не смотря на это, по итогам года, агентство выполнило все взятые на себя финансовые обязательства. В большей степени, благодаря новому бизнесу - проектам реализованным во втором полугодии. В портфолио появились новые, интересные кейсы.  

В портфолио Ogilvy или OgilvyOne?

Я не разделяю портфолио агентств - 60-70% решений, которые мы предоставляем нашим клиентам, так или иначе являются мультиканальными. Это 360° кампании, в которые входят как использование традиционных медиа, так и интерактивные решения. К тому же, с этого года цифровая экспертиза перестает быть прерогативой исключительно OgilvyOne и будет распределена по всей группе компаний. Это означает, что любой сотрудник обязан обладать профессиональными знаниями в области интерактива и быть способным предоставлять услуги в сфере цифровых коммуникаций в рамках своих профессиональных обязанностей - будь то креатив, стратегия или менеджмент. Такое слияние традиционных медиа и интерактива - это общемировой тренд. Как показывает Gunn report, мировые традиционные агентства обладают очень хорошей цифровой экспертизой. Яркий пример - «классические» рекламные агентства Crispin Porter + Bogusky, Goodby + Silverstein в этом году стали самыми награждаемыми интерактивными агентствами в мире. Ogilvy&Mather также нацелено на развитие цифрового направления, поэтому в течение трех последних лет мы регулярно проводим мастер-классы, тренинги для сотрудников, текущих и потенциальных клиентов, приглашаем наших сетевых коллег - практиков с многолетним международным опытом. Это процесс достаточно сложный и долгосрочный, но мы видим, что подобный подход дает результат.

Результат в виде заключенных контрактов?

В виде клиентов и самое главное - опыта. Для OgilvyOne - семинары, мастер-классы и тренинги - это образовательные мероприятия, имеющие четкие бизнес-задачи. В Украине многие клиенты пока ментально не готовы к интерактивным кампаниям, они слишком консервативны и не хотят рисковать. Финансовый кризис лишь усугубил эту ситуацию. На данном этапе большинство клиентов предпочитают более традиционные и проверенные решения, понимая, что Интернет - это новый канал коммуникации, а все новое - это большие риски. Но и большие возможности.

Цель наших встреч - дать понять клиентам, что реклама в Интернете - это не просто баннер, но полноценная креативная кампания. Хорошо продуманная идея, реализованная в Сети может стоить в несколько раз дороже, чем простое медиаразмещение, зачастую со средним CTR-ом. Хотя медийная - баннерная и контекстная часть в миксе - часто очень важна. Но самое главное - идея, креативное решение, которое позволяет снизить стоимость контакта в разы.  Это нужно понимать. 

Яркий пример креативной рекламной кампании в Сети - это Whopper Sacrifice для Burger King. Кампания  проводилась в Facebook. Пользователи социальной сети получали купон на бесплатный воппер, если «расфрендили» 10 своих друзей. Сама идея с виду очень простая и не требует особо глубоких знаний об Интернете, но если посмотреть в кредитсах, то над ее реализацией работало только креативных директоров 7 человек.

Но идея противоречит самому смыслу соцсети...

Конечно. В основе кампании была заложена определенная шутка, уместная ирония, которая передает дух бренда. И, тем не менее, она противоречит принципам Facebook. Это приложение в результате было закрыто администрацией ресурса, но идея получила огромный резонанс и была отмечена в Каннах. Ее эффективность также была признана практически всеми отраслевыми профессиональными сообществами и конкурсами.

Или еще один удачный пример работы с социальными сетями. Компания Ikea для продвижения своей новой коллекции мебели создала специальное приложение в Facebook - ряд фотографий интерьеров, в каждой из которых пользователи соцсети могли выбрать один предмет, обозначить его тегом со своим именем, и отмеченный предмет мебели доставался в подарок первому, кто это сделает. При этом все изменения отмечались в ленте друзей. Очень простое и эффективное решение - фактически каждый пользователь в кругу своих друзей рекламировал продукцию компании. Это снежный ком. В Украине пока подобных решений нет.

Почему?

Украинский рекламный рынок отстает от общемирового, это не требуется объяснять. Рынок интерактивных маркетинговых решений не просто отстает, его фактически нет - рекламный контент в Интернете зачастую создается как бонус к основной кампании. 

Украинские маркетологи движимы мифом, что Интернет - это дешево, если нет денег - идите в Интернет. И поэтому просто ментально не готовы платить за качественный креативный продукт. Когда этот продукт начинает само-распространяться - тогда да, это становится дешевым по сравнению с покупными медиа. Но само создание креативной идеи требует инвестиций. Большие компании, выросшие на традиционных медиа, в первую очередь смотрят на медийные показатели, а они пока невысоки с точки зрения традиционных медиаметрик - стоимости за контакт, охвата. Но это не полноценная логика. И еще при этом традиционный copy-paste-подход гарантированно генерирует низкий отклик на сообщение - и недоверие только усугубляется. 

Еще один фактор, который влияет на развитие интерактивной рекламы - я об этом говорил, но еще раз повторю - боязнь рисков и невозможности полностью контролировать и модерировать контент. Традиционные медиа - покупные, Интернет - в большей части earned media, здесь нужно уметь привлечь внимание, заработать отношение.

Мало кто из украинских клиентов использует социальные сети и блогосферу, еще меньшее число клиентов понимают, что такое вирусный рекламный ролик. Для большинства локальных игроков вирус - что-то дешевое, снятое на мобильный телефон и часто неприличное. Это грубая ошибка - вирусный ролик определяется количеством просмотров и только. Ориентиры в украинском сегменте - не менее 100-150 тыс., мировая планка - 2 млн.+ и зачастую это требует инвестиций как в идею, так в продакшен и в посев. У нас есть собственный пример - это ролик «Лифт» для провайдера мобильных рингтонов iSystems International. Его показатели просмотра 130 тыс. в первые три месяца.

Яркий пример вирусного видео - работа Ogilvy&Mather Toronto для Dove - Campaign for Real Beauty. Этот ролик не только обошел весь мир, но и вошел в классику мировой рекламы.

В Украине же можно говорить о существовании вирусного контента, его много. Это смешные или провокационные ролики, но они не имеют никакого отношения ни к рекламе, ни к брендам.

Еще один фактор «отставания» интерактивной рекламы в Украине заключается в том, что часто креативные идеи не поддерживаются площадками, которые отказываются от дополнительных действий, несмотря на то, что отклик на интерактив был бы гарантированно выше традиционного медийного. К примеру, хотя сайт Одноклассники.ру обладает огромным потенциалом, крайне сложно реализовать что-то, что не вписывается в его жесткую структуру продаж. Однако, как я вижу на сегодняшний день - проект ищет пути развития.

Мне кажется, что гибкость любой системы - это прекрасный способ монетизации ресурса и взаимовыгодного сотрудничества площадки и бренда. Так, в прошлом году на базе одного из ведущих порталов - online.ua мы реализовали проект для Ельдорадо/SV Studio. Создали виртуальный шоу-рум кухонь. Пользователи могли самостоятельно размещать бытовую технику, оценивать, как она вписывается в интерьер, насколько она функциональна. Каждый пользователь, создав свой интерьер, мог с помощью текстовых баблов и дополнительных элементов «рассказать» свою историю - о чем говорят предметы на кухне, когда вас там нет. Были очень смешные, которые пошли самостоятельно в народ, собирать голоса и комментарии. Позже были названы лучшие истории, а также лучшие комментаторы.

Это только ряд небольших примеров, которые, как две стороны одной медали, сочетают в себе креативность и результат. Это работа, которая построена на простом принципе, сформулированном еще Девидом Огилви: It's not creative unless it sells (это не креатив, если он не продает).

Наталия Грищук

Sostav.ua