Почему в Украине мало хорошей и интересной рекламы? Как исправить эту ситуацию? Своими размышлениями о недооцененном труде украинского рекламиста и важности «правильных» отношений «клиент-агентство» во время разработки рекламной кампании, с Составом делился Андрей Якунин, управляющий директор рекламного агентства «Sablya».

Ваш ролик для Volkswagen один из лидеров на Youtube - свыше 6 тыс просмотров. Очень необычная и даже провокационная для Украины реклама автомобилей. Как уговорили клиента?
Честно говоря, это первая видео - работа, которую мы делаем специально для Интернет. Вся активность была сосредоточена исключительно вокруг сайта компании - к нему отсылали рекламные баннеры и сообщения на радио, макеты, ну и сам ролик, разумеется. Надо сказать, что нам действительно повезло с маркетинг-директором - это австриец и он хотел яркой и необычной рекламы, поэтому мы старались сделать кампанию, которая бы отвечала духу Volkswagen в мире - необычную и провокационную кампанию. Думаю, что в этом смысле у нас все получилось. В Украине традиционно скучно рекламируют автомобили - картинка машины, цена, улыбающиеся лица в лучшем случае и все. Пора уходить от этого стереотипа, ведь с точки зрения рекламы это одна из самых потенциальных категорий.

Результаты кампании можете озвучить?
Porshe Ukraine успешно распродала склад, снизив остатки до норматива, а мы получили возможность заняться продвижением новой модели - VW Polo. Продолжение продуктивных отношений с клиентом - это ,пожалуй, самый важный результат. В первую очередь нам важно мнение клиента, мы клиентоориентированное агентство. Мы не стремимся быть креативными по поводу и без повода. Понятно, что реклама, которую мы сделали для VW, неприемлема для других брендов. Roshen, например, никогда не закажет и не одобрит что-то подобное.

Вы сказали, что вам повезло, что в команде был экспат. Это означает, что украинские менеджеры менее креативны?
Вопрос не в креативе, а в готовности рисковать и принимать новое. Украинцы привыкли работать по принципу: «зачем рисковать, если можно сделать как у соседа? У него работает и у меня тоже должно сработать». Кризис еще больше усилил эти тенденции - сегодня продать клиенту что-то новое, но еще не апробированное намного тяжелее, чем еще год-два назад. Экспаты же намного проще, чем украинские менеджеры воспринимают новые и необычные идеи - они привыкли к другому уровню креатива, поэтому с ними зачастую работать легче. Да и в принципе, уровень внутренней свободы западных менеджеров намного выше, чем уровень свободы украинцев и вообще жителей постсоветского пространства, потому западная реклама намного более интересная и креативная чем наша, по крайней мере пока.

Чем вызвана такая резкая смена креативного курса агентства? Сабля всегда воспринималась как среднее агентство со средним уровнем креатива...
Понимаете, нам в принципе не особо важно как нас воспринимает индустрия, так как мы любим рекламу, а не себя в рекламе, как это делают многие на этом рынке. Именно поэтому мы очень избирательно относимся к фестивальной активности и PR, как таковому. Могу сказать, что последние два года стали, пожалуй, самыми продуктивными за всю историю существоания агентства. У нас на 90 % поменялась команда и портфолио клиентов. Теперь, большинство компаний с которыми мы работаем - это лидеры в своих категориях, а работа с лидерами - один из основных постулатов нашей стратегии.
Мы также не хотим быть самими креативными или самими эффективными - мы просто хотим делать вещи, которые будут адекватно оценены клиентами и потребителями. Мы стараемся быть агентством здравого смысла.

Не хотите быть самыми креативными и эффективными? Необычная позиция...
Нет. Не хотим. Sablya - клиентоориентированное агентство, поэтому для нас крайне важно мнение клиента, а мнение рынка - вторично. Выбирая между тщеславием и клиентом, мы делаем ставку на клиента. В данный момент мы активно развиваем стратегическое направление - кризис показал, что клиентам уже давно не нужен просто ролик, им нужно комплексное решение их маркетинговой проблемы. Недавно к нам присоеденился Растислав Риго, который на мой взгляд является одним из самых опытных спецаилистов в области планирования коммуникации на рынках СНГ. Кроме того, мы инвестируем в client service, обучаем команду, наращиваем экспертизу в области продвижения брендов в сети. Наша цель - предлагать клиенту больше, чем просто рекламный ролик.

«Больше чем просто рекламный ролик» это что?
Решения, основанные на глубоком понимании потребителя и бренда, адекватные конкретной рыночной ситуации.
В этом смысле очень показательным является пример нашей работы для бренда «Десант». Клиент хотел красивый и дорогой ролик на пленке. Мы же, прекрасно понимая, что пиво стоит 2 грн. и зная, кто его пьет, предложили изменить концепцию кампании: вместо дорогого креатива в стиле «Stella Artois», использовать цифру и на сэкономленный бюджет снять не один ролик, а целую серию. Клиент согласился и в результате не прогадал - у нас были очень хорошие результаты по продажам.
Вообще, отсутствие продуманной стратегии и низкий уровень доверия клиента к работе рекламистов - одна из основных проблем украинского рекламного рынка. Клиенты не чувствуют, что им сопереживают, что рекламиста беспокоит не только очередная креативная награда, но и результаты продаж. Один из моих друзей, директор по маркетингу крупной компании часто повторяет, что когда к нему забегают рекламисты с горящими глазами и кричат, что у них есть гениальная идея, которая выиграет все возможные фестивале рекламы, он рубит эти идеи на корню, потому что не хочет выступать спонсором реализации чужих амбиций. Для него оплачивать креативную награду агентства сравнимо с ощущением покупки дорогого и красивого автомобиля, на котором катается и с девушками знакомится совершенно посторонний человек, а не законный владелец машины. Отсутствие доверительных отношений между клиентами и рекламистами вызвано еще и низким уровнем профессионального образования рекламистов. Мало кто учится, мало кто читает, зато все хотят выиграть Канны. Очень многие вообще не понимают, зачем нужен креатив маркетингу.

А нужен?
Нужен. Хорошая креативная идея это катализатор, который ускоряет движение, бросая потребителя в объятия бренда. Есть очень поучительная история о том, как один регион решил развивать туристическое направление - природа прекрасная, островное положение, экология великолепная, а туристов нет, никто не приезжает. Пригласили креативщиков, поставили задание, получили результаты брифа и сильно удивились - оказалось, что им не нужен яркий креатив и красивые картинки - им нужно просто построить мост.

Возвращаясь к вопросу взаимоотношений с клиентами. Личная химия это, конечно, хорошо, а как же материальная составляющая отношений клиент- агентство?
Материальная составляющая - это проблема. Мне кажется, что в Украине труд рекламиста недооценен. Нам приходиться работать очень много, чтобы зарабатывать много, а когда креативная команда одновременно ведет два-три, а иногда и четыре проекта, ни о каком качестве речи быть не может. Все делается в спешке, бегом, редкий клиент готов ждать больше трех-четырех недель, а это негативно отражается на уровне креатива. Это не только наша проблема, это проблема индустрии в целом.
Мы абсолютно не хотим превращаться в цех, в котором работают 200 человек и который выпускает 256 тыс. макетов в год. Так, уже сегодня мы отказываемся от практики участия во всех подряд тендерах и выбираем только те проекты, которые нам интересны. Лучше делать меньше, но лучше и получать за это больше, поэтому агентство постепенно идет на повышение стоимости своей работы и изменение портфеля клиентов. Сегодня нас интересуют крупные клиенты и долгосрочные проекты, которые интересны как в финансовом, так и в креативном плане. Я всегда советуюсь с Дамиром, моим партнером и кретивным директором агентства, насколько ему и его креативной команде интересен тот или иной проект. Если интереса нет - мы отказываемся от проекта.
Я уверен, что очень важно понять отношение клиента к агентству. Личная химия важна не меньше материальной составляющей - если клиент тебя не уважает, не чувствует и не понимает, то это не твой клиент. Даже если тебе заплатят больше, но ты получишь геморрой, то лучше отказаться от такого проекта и выбрать, возможно, менее прибыльный, но более интересный.

То есть проект pro bono?
Нет. Такие клиенты, развращают рекламистов, они как наркотик. Рекламист, выполняя подобные проекты, зачастую перестает адекватно воспринимать реальность, а это недопустимо - очень важна реальная оценка самих себя. Если ты недооцениваешь или переоцениваешь себя - начинает страдать бизнес. Я не против Канн, но их нужно выигрывать с реальными клиентами, а не с логопедами. Я думаю, фэйки, социальные проекты, принадлежность к сети, вывеска при входе, награды на фестивалях - все это уже давно не интересно клиентам. Никому не интересно на сколько агентство любит и лелеет себя, главное чтобы реклама была адекватной и приносила дивиденты в виде роста продаж и увеличении лояльности. Если этого нет - никакие награды не помогут. А социальные проекты лучше всего делать самому, а не рекламировать их, зарабатывая очки на фестивалях - у нас в планах реализация нескольких таких, которые никак не связаны с рекламой и продвижением агентства.

Беседовала Наталия Грищук

sostav.ua