|
118218 - как ворваться во Францию с большой шумихой?
Агентство: .V.
«Гран-при» тринадцатого конкурса EFFIE France был выбран единогласно - за рекламную кампанию для телефонной Эта кампания вышла на первое место в конкурсе, несомненно, заслуженно. Номер 118218 стал самой популярной справочной службой во Франции всего за шесть месяцев. А до этого о нем никто даже и не слышал! Маркетинговая ситуация В 2004 году правительство Франции решило отменить общую телефонную справочную службу с номером 12, к которой привыкли все жители страны. Так открылось поле для конкуренции в сфере телефонных служб. Среди возможных претендентов на первенство была компания под названием Le Numero (The Number). Эта совершенно неизвестная во Франции английская компания должна была вступить в битву за предпочтение привередливых французов наряду с более чем двадцатью фирмами. Среди конкурентов Le Numero были такие сильные игроки, как France Telecom, Pages Jaunes («Желтые страницы»), Telegate, Allo Bottin.
Есть такая мудрая фраза: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Свой самый первый ход Le Numero сделала максимально правильно. Был найден безошибочный мнемонический прием, который позволил компании
Перед тремя агентствами, которые должны были работать над брендом 118218 - .V. (реклама), KP Media (медиапланирование), Kassius (Интернет), поставили следующие цели: Креативная стратегия В свое время над рекламой английской справочной службы 118118 работало агентство WCRS. Его креаторы персонифицировали этот номер, придумав двух безумных спортсменов с цифрами на майках 118 и 118. Гиперактивная пара бегала по городу, попадала в различные смешные ситуации и убеждала англичан пользоваться только их справочной службой. Кроме официальной рекламной кампании была сделана еще серия вирусных роликов-пародий - над ними поработало другое лондонское агентство - MEME. Вы наверняка вспомните жестокую пародию на знаменитый ролик Honda «Cog» («Деталь»), который получил «золото» в Каннах в 2003 году. В нем 85 отдельных деталей автомобиля были объединены в забавный механизм, который в результате приводил к новенькой Honda Accord. Ни одного вмешательства человека - только катящиеся и поворачивающиеся детали. Двухминутный ролик производил поистине завораживающее впечатление. В ролике-пародии два спортсмена с номерами 118 на майках похожим образом манипулируют с домашней утварью и мебелью и в итоге попадают на беговую дорожку, за счет движения которой выезжает бельевая веревка с их майками 118 и 118. Французская кампания продолжила традицию двух героев, на этот раз названных 118 и 218. Все их проделки шли под песенку DJ Tonic под названием «Toutouyoutou» - это очень приставучая мелодия в стиле диско; если ее прослушать несколько раз, то она непременно начнет звучать у вас в голове. С ноября 2005 года стали выходить ролики-тизеры. Никакой информации они не сообщали, а показывали некое «домашнее видео», где два парня с цифрами 1 и 2 на майках приплясывали под песню «Toutouyoutou». Ролик предлагал посетить сайт www.toutouyoutour.fr. Все это делалось для того, чтобы привлечь внимание к исчезновению привычного номера 12 и подготовить почву для 118218. Потом началась массированная и продолжительная телевизионная кампания - всего было создано 25 разных роликов, которые были показаны в период со 2 ноября 2006 года по 2 июня 2006 года. Именно из этих роликов жители Франции впервые узнали, что номер привычной телефонной службы 12 исчезнет, а на его место придут другие номера. Вот как это было сделано. В одном из первых роликов парень в футболке с цифрой 12 сидит в кабинете за «президентским» столом. Он просто говорит: «Прощайте» - и выходит из комнаты. И сразу после этого начинает звучать приставучая мелодия, и из-под стола вылезают довольные 118 и 218. А диктор сообщает, что вместо номера 12 теперь нужно набирать 118218. В другом споте мы видим группу танцующих. Один из них вдруг заявляет парню справа: «Двенадцатый, ты вышел!» - и тот покорно покидает танцплощадку. В других роликах 118 и 218 активно занимаются различными видами спорта, ходят на дискотеки, устраивают политические баталии - и при этом постоянно двигаются в ритме песенки «Toutouyoutou». Они никогда не расстаются и все делают вместе.
Они излечивают мужчину с накачанными бицепсами от мигрени. Прямо в тренажерном зале они доходчиво объясняют, что причина головной боли в том, что мозг человека перегружен ненужными телефонными номерами. Тыкая указкой в доску с изображением головного мозга, исписанного телефонными номерами, один из пары сообщает, что если оставить только простой 118218, то у вас никогда не будет болеть голова. Он берет тряпку и решительно стирает номера - остается только 118218.
В другом ролике участники класса аэробики скачут под музыку в кроличьих костюмах с цифрами справочных служб на груди. Но вскоре у всех ненужных номеров заканчиваются батарейки, и они перестают прыгать под музыку. Остаются лишь Медиа стратегия
За шесть месяцев при немаленьком бюджете в 40 миллионов евро Le Numero смогла охватить всю нужную аудиторию в возрасте от 15 до 49 лет по всем возможным каналам коммуникации. Но если конкуренты в основном останавливались на классических медиастратегиях, то Le Numero активно обращалась к интерактивным На промосайте www.toutouyoutour.fr можно было заставить 118 и 218 выполнять разные команды: они прыгают, танцуют, дают другу другу пинки, кривляются.
Был также организован конкурс любительского рекламного видео и фото, и люди присылали свои собственные истории про героев кампании. Для создания своих роликов некоторые люди переодевались в похожую одежду и ходили по улицам, За победу в категории видео давали приз 5000 евро, за картинку - 1000. Но победителей было много, так как конкурс шел в несколько этапов, и еще давали поощрительные призы. Один из роликов, получивших «Гран-при» на одном из этапов: 118 и 218 катаются на тракторе по полю. При этом трактористы фальшиво поют. Один выскакивает из трактора, другой его переезжает, вминая в землю, но это ничего, тот оживает как мультяшный персонаж. Но вот музыка становится патетической, и нам показывают с птичьего полета, что следами трактора на поле нарисованы цифры 118 и 218. Через некоторое время в конкурс добавилась еще одна категория - мобильное видео, то есть снятое на телефон. Это давало уже вовсе простор для фантазии - ведь телефон всегда под рукой, не надо специально готовиться, достаточно лишь порыва и вдохновения! Появляются сюжеты типа детектива, когда камера идет по следу - за разбросанными майками и шапочками с номерами 118, 218 и наконец обнаруживает двоих парней в бассейне, где они пьют пиво. В других мобильных роликах - пляшущие куколки 118 и 218, веселые танцы в публичных местах и так далее. Лучшие ролики конкурса 118218 пристроил на MTV - ведь это и реклама, и поощрение конкурсантов, и забавное видео вполне в духе телеканала. Результаты Реклама «Toutouyoutou» стала культурным явлением, о ней говорили в новостях, обсуждали в прессе, а фразу: «Двенадцатый, ты вышел» - можно было услышать на школьных площадках и в офисах. Даже министр экономики Тьерри Бретон сделал выговор двум шепчущимся депутатам: «Мы с вами не среди Toutouyoutou». И все это действительно говорит о том, что компания Le Numero плотно проникла в сознание французов и добилась успеха. Через шесть месяцев после запуска кампании 118218 Le Numero стала лидером среди телефонных служб, захватив 45 % доли рынка. Известность марки даже превзошла известность France Telecom - больше чем в два раза (47 % против 19 %).
На сайте было зарегистрировано 1,5 миллиона посетителей уже через две недели после его открытия и 15 миллионов посещений через четыре месяца после начала кампании. Мелодия «Toutouyoutou» была скачана из Интернета
Кампанию узнавали 93 % населения, 74 % выучили название бренда - это наибольшие цифры, зарегистрированные для телекоммуникационной марки, и достигнуты они были всего за четыре месяца! 61 % жителей Франции ответили, что это «Первый номер, который я вспоминаю», когда нужно позвонить в справочное. А 19 % заявили: «Мне понравилась их реклама из-за номера». Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |