|
|
Искушение мягкостью. Кейс Euro Effie 2009 Gold winner для Lenor Infusions В рамках конференции EFFIE в Украине Ольга Беляева, директор по стратегическому планированию Grey Ukraine, представила кейс Euro Effie 2009 Gold winner - Lenor Infusions "The Affair". Предлагаем его вашему вниманию.
Категория: Запуск продукта/услуги Агентство: Grey Group United Kingdom Бренд/клиент: Lenor Infusions/P&G Кампания: "The Affair" Награда: Gold Euro EFFIE 2009
Описание стратегических задач и целей. К 2005-ому году Lenor имел успешную и стойкую репутацию бренда, который приносит мгновения удовольствия. Бренду удалось стать популярным на рынках Великобритании и Ирландии, однако большая часть продукции продавалась со скидкой. Одновременно P&G запустила - и весьма успешно - новую линейку кондиционеров для ткани премиум-сегмента. Они вышли в темной упаковке, в оформлении которой были использованы упоминания об «экзотически натуральных» запахах. Для того, чтобы убедить потребителя переплачивать за красивую упаковку и «роскошные» запахи и завоевать большую долю рынка, необходима была сильная рекламная кампания. Идея и стратегия. Кампания должна была в короткие сроки создать осведомленность о бренде среди целевой аудитории - «искательниц чувственных удовольствий». Агентство приняло решение апеллировать к их стремлению к свободе, создав в кампании экзотическое, темное и более искушенное позиционирование, нежели это типично для сегмента бытовой химии.
Воплощение в жизнь. Агентство использовало, в основном, масс-медиа каналы: ТВ и принт с поддержкой в точках продаж. Медиа стратегия фокусировалась на моментах, когда женщины традиционно расслаблялись и получали удовольствие от жизни в спокойной обстановке наедине с собой. Для того, чтобы говорить с целевой аудиторией именно в такие моменты, агентство размещало ТВ-спот во время самых популярных женских программ, а печатную рекламу - в глянцевых журналах. Кроме того, к этому медиа-миксу добавился директ-маркетинг и «сарафанное радио» - ключевым потенциальным потребительницам высылались упаковки продукта еще до его официального запуска, что создало определенный ажиотаж.
ТВ-ролик:
Результаты.
Агентству удалось оправдать более высокую, нежели это характерно для сегмента, цену продукта. С началом кампании восприятие бренда кардинально изменилось.
Кампания сделала для Lenor Infusions 35% доли рынка в Великобритании, вместо поставленной цели в 3.5%.
Готовность потребителей приобрести продукцию бренда выросла на 14%.
Елена Дружинина, www.sostav.ua
|
|
24.12.2009
Посещений: 166 |