|
|
Богатство - что это для тебя? Магия денег в кампании для Barclays Wealth В рамках конференции EFFIE в Украине Ogilvy Group Ukraine представило кейс "Запуск бренда Barclays Wealth" от Ogilvy Advertising London. Предлагаем его вашему вниманию.
Кампания: "Being wealthy is having time" Категория: Запуск продукта/услуги Бренд/клиент: Barclays Wealth Агентство: Ogilvy Advertising London Описание стратегических задач и целей. Barclays Wealth - частная инвестиционная компания. Задачей агентства было на этапе выведения бренда во-первых, отстроиться от многочисленных сильных конкурентов, а во-вторых, таким образом сбалансировать эффективность и разумность затрат, чтобы показать бренд большим, чем он мог себе позволить быть на самом деле. Идея и стратегия. Поскольку большая часть банковской и инвестиционной коммуникации отличалась упором на рациональные преимущества, как-то: надежность, стабильность, выгодные условия, агентство приняло решение построить кампанию на совершенно другом инсайте. Так родилась серия теплых и романтических принтов, объединенных обшим слоганом «Wealth. What's it to you?» («Богатство. Что это для вас?»). Воплощение в жизнь. Для того, чтобы достичь целевой аудитории - «вовлеченных в богатство клиентов» - основным медиа была выбрана пресса (89% всего медийного бюджета). Медиа-стратегия должна была быть оптимизированной так, чтобы получить максимальную эффективность при относительно небольшом бюджете. Поэтому агентством был тщательно составлен список газет и журналов, состоящий из топовых газет, ведущих европейских бизнес-изданий и lifestyle-журналов. Причем фокус делался на британские и пан-европейские издания с большим охватом целевой аудитории. Помимо прессы, к кампании в значительно меньшем объеме была подключена наружная реклама и - совсем минимально - онлайн, исключительно в целях поддержки «заметности» бренда. Также исходя из соображений эффективности и минимизации костов было принято решение сократить флайты до двух - по одному раз в год - вместо того, чтобы поддерживать кампанию на постоянной основе.
Бюджет: 9 млн фунтов.
Пример размещения в наружной рекламе:
Результаты.
За три года Barclays Wealth получила около 92-х млн фунтов дохода - на 51 млн больше, чем планировалось.
Проведенное в 2006-ом году трекинговое исследование Millward Brown/Ledbury показало, что постоянные читатели газет, в которых размещалась реклама бренда, в полтора раза чаще находили принты интересными, нежели случайные читатели, а также в десять раз более склонны выбрать Barclays Wealth (56% vs. 5%). Жюри EFFIE назвало кампанию "простой, но в то же время сильной, убедительной и впечатляющей".
Елена Дружинина, www.sostav.ua |
|
23.12.2009
Посещений: 253 |