|
|
Виски Canadian Club: Damn right your dad drank it! В рамках конференции EFFIE в Украине агентство BBDO Ukraine представило Gold EFFIE кейс для виски Canadian Club от Energy BBDO Chicagо.
Категория: Renaissance Бренд: CANADIAN CLUB, BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE Агентство: ENERGY BBDO
Описание стратегических задач и целей. Задача кампании заключалась в том, чтобы вернуть жизнеспособность когда-то популярному бренду. В 80-е годы Canadian Club входил в десятку ведущих брендов в Америке, однако с тех пор компания трижды пережила смену руководства, а на рынке начали появляться новые игроки. В результате в 2007-ом Canadian Club упал на 36-ое место по продажам, в то время, как категория в целом продолжала расти. Основной конкурент Canadian Club в категории канадского виски, Crown Royal, к примеру, за это время поднялся в топ-10. Опросы как барменов, так и потребителей, подтвердили: марка имеет крайне плохую узнаваемость. Все, чего агентство смогло добиться у потребителей на вопрос о том, что такое Canadian Club, было: «Мне кажется, это пил мой отец». Цели:
- Бренд переживал постоянное падение продаж на протяжении 16 лет. В первую очередь, необходимо было остановить падение, чтобы спасти марку от краха. Идея и стратегия. Показать, что то, что Canadian Club был популярен в 80-х, это его плюс, а не минус. В свое время бренд был популярной основой для «мужских» коктейлей. Сейчас же коктейли стали восприниматься большинством американцев как нечто женственное, сладкое, подающееся в тонком бокале с зонтиком и трубочкой. Canadian Club мог вернуть коктейлям мужественность. Целевой аудиторией были выбраны мужчины в возрасте 30-39, а ключевым посылом стала фраза, которую приблизительно можно перевести так: «Да, черт возьми, твой отец пил это!»
Воплощение в жизнь. Агентство решило донести этот месседж весьма провокативным образом. Да, этот виски пил ваш отец. Но это вовсе не тот милый старичок, которым вы привыкли его видеть сейчас. Когда ваш отец был в вашем возрасте, он был похож на вас: веселый, общительный, мужественный, популярный. И да, черт возьми, он пил Canadian Club. Для рекламы были использованы как настоящие фотографии 80-х годов, так и искусственно состаренные постановочные снимки. Они использовались в наружной рекламе, в брендинге барных стоек, в дизайне упаковки, а также онлайн.
Медиа.
Радио, принт, PR, упаковка, интерактив, наружная реклама, реклама в точках продаж, вовлечение потребителей. Бюджет. $2 - 5 млн. Результаты. - Длившееся почти 17 лет падение продаж было остановлено через четыре месяца после начала кампании. В первом квартале 2008 продажи Canadian Club выросли на 4,4%. - Восстановлена узнаваемость бренда как среди потребителей, так и среди барменов, причем top-of-mind в опросах вспоминали его без подсказки в два раза чаще, чем категорию в целом.
|
|
17.12.2009
Посещений: 326 |