|
|
Zug. Другой MINI. В рамках конференции EFFIE в Украине Елена Миронова, Strategic Planning Director, Provid, представила два кейса от Worldwide Partners Inc. Предлагаем вашему вниманию первый из них - Gold Effie 2009: «Запуск Clubman от MINI Cooper в США в 2008 году. "Zug. The other MINI".
Категория: Автомобили Бренд: MINI Cooper Агентство: Butler Shine Stern & Partners Описание стратегических задач и целей. В течение семи лет у бренда MINI была всего одна модель - Cooper, выходившая в двух модификациях - купе и кабриолет. За это время бренд стал иконой - возможно, слегка более знакомой, чем того бы хотелось производителю. Запуск новой модели - Clubman - давал возможность освежить восприятие бренда в среде старых поклонников и привлечь к нему новых. Clubman больше, чем Cooper, и более функционален. Но это - рациональные преимущества, в них нет эмоций. Кроме того, Clubman на самом деле длиннее всего на 9 дюймов, что вряд ли обрадовало бы тех, кого бы привлек исключительно больший размер. Поэтому было понятно, что строить кампанию на одних только УТП нельзя. Кроме того, клиент понимал, что Clubman не станет двигателем продаж, так что в кампании надо было привлечь внимание к уже знакомым моделям Cooper - купе и кабриолету. Цели: - сделать Clubman узнаваемым среди трендсеттеров - подчеркнуть черты бренда MINI - уникальный автомобиль, обладающий личностью - запустить продажи Clubman и повысить продажи Cooper Идея и стратегия. Clubman - совершенно другой MINI. Это стало понятно из опроса фокус-групп, отобранных среди старых поклонников бренда. Они называли Clubman «внебрачным ребенком» бренда, говорили, что «это вообще не MINI», «это не может называться MINI». Дизайн казался им непривычным и странным - у новой модели предусмотрена открывающаяся в противоположную сторону боковая дверь и дверь багажника, поделенная пополам вертикально. Именно на таком восприятии агентство решило построить кампанию. Это должна была быть другая машина - умная, свободно мыслящая, прорывная и неоднозначная. И для начала к бренду нужно было привлечь трендсеттеров - индивидуалистов, людей, ориентированных на дизайн, обладающих хорошим чувством юмора. Воплощение в жизнь. В агентстве решили: классический Cooper с жесткой крышей - это Zig. Cooper купе - это Zag. А Clubman будет Zug. Zug - это существительное, прилагательное и глагол. To Zug означает быть не таким, как все. Начиная с первого февраля, за две недели до запуска Clubman, началась первая волна кампании - тизерный аутдор. На черных тизерах было красным и синим написано Zig и Zag. Эти слова были повсюду - на стенах, на автобусных остановках, никакого лого и брендинга, что вызвало живейший отклик в социальных сетях - от негодования до полного обожания. Затем, в день запуска Clubman, на постерах появились автомобили: две модели Cooper, к тому же, к ним присоединился Clubman как Zug.
Другой MINI. Затем трио появилось на улицах ключевых городов, курсируя в цепочке и давая возможность публике увидеть новую модель в действии. Эта акция немедленно была освещена в прессе, включая ведущие журналы, такие, как, например, New Yorker.
В журналах, нацеленных на ключевую для бренда аудиторию, таких, как Esquire, Anthem, WIRED и др. была дана необычная реклама - из прорези в рекламной полосе можно было извлечь «Книгу Zug», которая содержала своего рода кодекс Zug. Философия Zug также была освещена на ТВ и в серии вирусных роликов.
Пример вируса:
Медиа. ТВ, принт, сотрудничество с изданиями, директ-мейл, онлайн, мобильная реклама, вирусное видео, игры, наружная реклама, реклама в точках продаж. Бюджет: $10-20 млн. Результаты: - популярность MINI среди трендсеттеров возросла на 36% - 3% трендсеттеров назвали Clubman «first choice» - это большая доля, чем у Audi, Scion, Smart, Mazda и Subaru вместе взятых - продажи MINI выросли на 40% - Clubman получил рекордное количество предзаказов в Европе - 90% проданных в регионе машин были заказаны предварительно
Елена Дружинина, http://www.sostav.ua/ |
|
11.12.2009
Посещений: 292 |