|
|
Кейсы EFFIE от Джона Фоулера, старшего вице-президента и директора по стратегическому планированию McCann Erickson в Европе. Кейс 2: Скромный Джордж Клуни для Nespresso 4-го декабря в рамках Международной конференции по эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций "Effie. Ideas that worked", Джон Фоулер, старший вице-президент и директор по стратегическому планированию McCann Erickson в Европе выступил с двумя кейсами-победителями EFFIE. Успех этих кейсов и убедил жюри EFFIE, что McCann Erickson достойна титула «Agency Network of the Year», полученного на EACA Euro Effie Awards в Брюсселе. Представляем вашему вниманию второй из презентованных Джоном кейсов - Гран-при Effie France, кампанию Nestle Nespresso. Категория: Effie France Бренд/Клиент: Nestle Nespresso Агентство: McCann Erickson Paris
Описание стратегических задач и целей. McCann Worldgroup работала с брендом капсульных кофейных машин Nespresso с самого старта. Усилиями сети было создано абсолютно все - от брендированных кофейных ложечек до дизайна штаб-квартиры бренда на берегу Женевского озера. Важным элементом кампании по запуску бренда стал веб-сайт, направленный на продажу машин и аксессуаров. Особенностью системы продаж машин является ее закрытость - Nespresso нельзя купить в обычном магазине, только по почте, в специальных бутиках или через Интернет. Поэтому эффективная коммуникация с потребителем является особенно важной. В визуальной части первой волны кампании присутствовали красивые девушки. Со временем было принято решение отойти от стереотипов и пригласить стать лицом бренда Джорджа Клуни. Цели, поставленные в 2008-м: - привести новых потребителей на существующих рынках - ускорить увеличение узнаваемости бренда на новых рынках - увеличить число клиентов на: 100% - в Испании и Португалии 30% - в Италии и Германии 15% - во Франции и Швейцарии - увеличить brand awareness на: 100% - в Испании и Португалии 30% - в Италии и Германии 5% - во Франции и Швейцарии Ключевая целевая аудитория: гедонисты и эстеты. Идея и стратегия. Агентством было принято решение использовать смелый ход - провести "сравнение" между известным актером и брендом, решающееся в пользу последнего. Показать, что Nespresso важнее селебрити, причем последний принимает поражение с юмором, так как и сам восхищается продуктом. Эта идея вылилась в ключевой message: "Nespresso. What else?" Реклама кофе Nespresso
What Else
Реклама кофе Nespresso
Бюджет кампании: 18 млн евро Использование медиа: ТВ - 58% Принт - 22% Digital - 3% Наружная реклама - 17% Результаты. Повышение узнаваемости бренда на 7 пунктов, а также числа участников клуба Nespresso - на 8% в последнем квартале 2008-го года. Достижение заявленных в целях показателей. Напомним, что именно успех двух представленных Джоном Фоулером кейсов и убедил жюри EFFIE, что McCann Erickson достойна титула «Agency Network of the Year», полученного на EACA Euro Effie Awards в Брюсселе. Первый кейс, представленный г-ном Фоулером, Гран-при Euro Effie, Героические истории для Halo 3, можно посмотреть здесь. Елена Дружинина, www.sostav.ua |
|
10.12.2009
Посещений: 156 |