|
|
Кейсы EFFIE от Джона Фоулера, старшего вице-президента и директора по стратегическому планированию McCann Erickson в Европе. Кейс 1: Героические истории для Halo 3 В пятницу, 4-го декабря, в рамках Международной конференции по эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций "Effie. Ideas that worked", Джон Фоулер, старший вице-президент и директор по стратегическому планированию McCann Erickson в Европе приоткрыл слушателям секреты рождения Больших Идей, выступив с двумя кейсами-победителями EFFIE. Успех этих кейсов и убедил жюри EFFIE, что McCann Erickson достойна титула «Agency Network of the Year», полученного на EACA Euro Effie Awards в Брюсселе.
В беседе с редакцией Sostav.ua Джон Фоулер отметил, что в Киеве не в первый раз, и город ему не устает нравиться, хотя Джон и посетовал на пробки. "Впервые в Киеве я был в 2000-м году, и с тех пор посещаю его уже в пятый раз, - рассказал г-н Фоулер корреспонденту "Состава". - Мне нравится город, нравятся его прекрасные церкви, хотя движение с годами вовсе не улучшается. Я также, в общем-то доволен успехами агентства в Украине. В момент моего первого приезда команда была совсем маленькой, с годами она разрослась в серьезный бизнес - и это прекрасно, хотя, конечно, всегда кажется, что можно было бы лучше". Представляем вашему вниманию первый из двух презентованных Джоном кейсов - Гран-при Euro Effie, Героические истории для Halo 3. Категория: Euro Effie Бренд/Клиент: Halo 3 Агентство: McCann Erickson London Медиа-агентство: Universal McCann, London
Описание стратегических задач и целей. Halo 3 - третья игра из эксклюзивной серии для Xbox. Каждый новый выпуск игры становился сенсацией среди ее фанатов, однако агентству хотелось выйти за рамки этой и без того преданной аудитории. Интегрированная кампания «Believe» использовала различные медиа-платформы для того, чтобы донести до внимания широких масс по-настоящему эпическую историю.
Бизнес-цели: Первичная - продать 1,5 млн копий игры Halo 3. Вторичная - сделать игру самой успешной развлекательной франшизой, побив рекорд фильма «Человек-паук 3" (76,5 млн фунтов стерлингов).
Коммуникационные цели: Удивить фанатов. Эмоционально вовлечь в историю более широкую аудиторию. Создать культурный феномен.
Целевая аудитория: Первичная: все, кто увлекается и играет в видео-игры. Вторичная: фанаты серии Halo.
Идея. Для нашей культуры характерно восхищаться героями, от гладиаторов до футболистов. Агентство понимало, что для фанатов Halo протагонист, Master Chief, воплощает в себе основные черты героя - храбрость, способность к самопожертвованию и отсутствие эгоизма. Он был центральной фигурой каждой серии. Креативная стратегия заключалась в том, чтобы вывести франшизу в глазах потребителей с уровня «стрелялки» на уровень эпической истории. Для этого было решено «размыть» границы нашей вселенной и вселенной игры, и увековечить деяния главного героя в Музее Человечества. Это - виртуальное пространство, посвященное ключевому персонажу серии. По легенде, герои передавали предания из уст в уста, и из них удалось составить историю подвигов протагониста.
Воплощение в жизнь.
Believe
Enemy Weapon
Hunted
Коммуникационная стратегия.
Фаза 1 - «Believe» для Halo Nation (фанатов игры). Агентство запустило тизерный ролик, «Starry Starry Night», который был призван привлечь внимание к грядущему выходу игры. Ролик был дважды показан на ТВ на топ-рынках и мог быть позднее просмотрен в сети на сайте xbox.com. Фаза 2 - открытие Музея Человечества. Работа на этой фазе была подчинена тому же ключевому концепту, но привлечение других медиа-каналов придало кампании глубину. Кинотеатры и ТВ были использованы для запуска, а Интернет - для более длинных фильмов и привлечения нового контента. Вне зависимости от бюджета, Музей Человечества достаточно долго жил на 20-ти ключевых рынках. Фаза 3 - построение осведомленности и рывок на запуске игры. В последние недели перед запуском, когда образ Master Chief приобрел достаточную узнаваемость, агентство использовало: - Аутдор, принт и Интернет для того, чтобы максимизировать шум. - PR и ивенты, которые привлекли внимание общественности и специализированной прессы. - «Премьеру» в стиле голливудских фильмов с трансляцией через Xbox LIVE на xbox.com
Медиа-стратегия Размещение: 35% - ТВ, 20% - интерактив онлайн, 15% - точки продаж, 10% - «цифра», 10% - эмбиент и ивенты, 5% - пан-европейская пресса, 5% - газеты. Медиа-размещение началось за год до выхода игры и активизировалось к запуску. Коммуникации усилились к Рождеству, целясь на покупателей подарков.
Охват: Испания, Швеция, Великобритания.
Медиа-бюджет: От 10 до менее 20 млн евро.
Результаты. Предзаказы превысили 1 млн экземпляров еще до запуска игры. К Рождеству продажи составили около 1,8 млн, превысив цели на 20%. Продажи в день запуска составили 84 млн фунтов, побив рекорд «Человека-паука 3». К концу первой недели было собрано 150 млн фунтов, что составило новый рекорд. Успехи вирусной кампании: "Starry Starry Night" - более 10 млн просмотров. Вирусные фильмы из фазы 2 - более 7 млн просмотров. Телевизионный ролик для Музея Человечества» - более 2 млн просмотров в онлайн.
Елена Дружинина, www.sostav.ua |
|
08.12.2009
Посещений: 387 |