|
|
Ритис Юодейка: «Украинцам Канн не выиграть. Пока»
Неутешительный Каннский прогноз для украинских рекламистов от Ритиса Юодейки, креативного директора BBDO Kiev. Своими впечатлениями о Украине, уровне украинского креатива и украинских креативщиках с Составом поделился обладатель Серебряного Каннского льва.
Обладатели Каннских Львов не часто приезжают работать в Украину. Почему Киев и почему BBDO? Так совпало. Прибалтика - это спокойные миниатюрные страны, но пока ты молод - тебе хочется приключений и самореализации. Все креативные директора в мире делятся на два типа - локальные, то есть те, кто работает исключительно на одном рекламном рынке и международные их несколько сотен во всем мире, чья работа похожа на работу дипломатов - три года в одной стране, три года в другой. Ты не просто приезжаешь как турист на две недели, ты вживаешься в новую страну, новую среду, узнаешь этой особенности страны, но для такой работы необходимо хорошее портфолио и опыт работы. Поэтому, еще работая в Литве, в агентстве McCann, я начал искать себе новую работу. Почему именно Украина и Киев? По ряду причин. Когда рассылаешь свое резюме в международные хедхантерские компании и указываешь, что свободно говоришь на русском языке, первое, что тебе начинают рекомендовать это позиции в России, Украине, Казахстане, то есть, в странах где много русскоговорящих людей. Посоветовавшись с друзьями, я выбрал Киев как наиболее интересный для меня город. Почему BBDO? Вначале я приехал в агентство S4. У владельцев агентства были грандиозные планы, но пришел кризис, и этим планам не суждено было сбыться. Совершенно случайно в этот же период представители BBDO искали сотрудников для киевского офиса. Очень смешная история, как я проходил собеседование - мне в 8 вечера звонят и приглашают на встречу на следующий день на 8 утра. На следующий день, еле живой, я пришел на встречу, где мне сразу же задали вопрос, почему я хочу работать именно в BBDO. Я ответил: «Хочу приключений». Игорь Лутц, который участвовал в собеседовании, сказал, что это очень необычно, потому что все предыдущие кандидаты говорили только о комфорте. В результате меня пригласили на работу в BBDO Киев и тут началось самое интересное - ведь BBDO Киев создавалось с нуля. Очень нечасто такое бывает - строить с нуля креативное направление в локальном офисе одного из самых больших сетевых рекламных агентств в мире, это очень хороший опыт. Ваши впечатления от рынка? Жить в Украине - и хорошо и плохо. С одной стороны, Киев очень спокойный город, тут не станешь бешеным невротиком. С другой стороны - это спокойствие переходит в застойность. Я иногда даже называю Киев самым большим европейским селом - в этом нет ничего обидного, просто он находится чуть-чуть в стороне от всех основных европейских и мировых событий. Это касается всего - от авиабилетов, которые в Украине стоят в 7 раз дороже, чем в Европе, до хороших концертов, которые бывают раз в год. Это спокойствие отражается и на украинском подходе к рекламному бизнесу - большинство игроков этого рынка - клиенты, агентства, продакшены, слишком осторожны, все думают не о том, как выиграть, а как не проиграть. В чем разница? Разве результат не один и тот же? Нет. Когда человек думает о том, как выиграть, он рискует, и предлагает новые решения. Когда человек думает, о том, как бы не проиграть, он делает ставку на проверенное, он убирает все риски, но при этом лишается и новых возможностей. За рубежом РА не боятся предлагать инновационные идеи и клиенты их с радостью принимают. Тут же - все делают ставку в коммуникациях с потребителем на проверенное, на обычное, на то, что примут фокус-группы, Для меня это странно, я привык руководствоваться тезисом Джека Траута - differentiate or die, «выделяйся или умри», в то время для большинства игроков украинского рынка основополагающим является принцип, который в корне противоположен - «не высовывайся и живи». Еще одна вещь, которая меня смущает - в Украине некоторые агентства в своей работе руководствуются следующим принципом: для большого клиента предлагают проверенные, «клиентские», «неопасные» вещи, лишь бы клиент не переставал платить, в то время как креативные идеи оставляют для парикмахерских и фондов борьбы с псориазом. А ведь реклама создается не для клиента, а для будущего приверженца бренда. Так создается плохая привычка, которая может перерасти в правило. И какой принцип работы BBDO Киев? Основное правило, по которому мы работаем в креативном отделе - мы показываем клиенту только ту работу, которой мы сами довольны и в которой уверены. Естественно, что мы не выигрываем какие-то тендеры, потому что приходим со слишком смелыми идеями. В результате клиент уходит к другому агентству, но практику работы менять мы не будем - нельзя идти на поводу у клиента. Если это происходит - все, моральный дух агентства падает, исчезает энтузиазм и желание делать что-то интересное. С таким подходом никогда не создашь интересную рекламу. А что нужно делать, чтобы выиграть Канны? Первый и основной совет - чтобы выиграть Канны, не нужно ничего специально делать, нужно просто быть оригинальными, предложить наиболее интересную и яркую идею, верить в то, что делаешь. Я проведу параллель - есть такой конкурс, Евровидение. Каждый раз после конкурса, страны-участницы анализируют, почему выиграла та или иная страна и на следующий год появляются несколько клонов, копирующих стиль исполнения прошлогоднего победителя. Естественно, что клоны проигрывают, а статуэтку получает исполнитель, предложивший другой, новый, свежий стиль. Также и в Каннах - если специально готовить рекламную кампанию только под фестиваль, скопировав лучшие образцы рекламы, которая когда-либо побеждала, то никогда не выиграешь. Есть один нюанс - кроме оригинальности, в любом конкурсе очень большую роль играет умение грамотно презентовать конкурсную работу. Хороших работ подается много и нужно, что бы тебя заметили. Это очень важно, особенно если речь не идет о классических категориях - ТВ или принт. Как выиграть Канны cannes lion film - EMP campaign.mpg
Комментарий David Verklin CEO Carat (USA) Не стоит бояться Канн, если у тебя маленький бюджет. Не будем далеко ходить - хороший пример это работа наших коллег из BBDO Москва для Snickers. «Трансформеры» - очень высокотехничный ролик, с дорогим продакшеном, и «Белки» - очень простая работа, но с идеей. И эта идея очень удачно сыграла на многих фестивалях. Хорошие идеи не нуждаются в больших бюджетах. Прибалты имеют 4 Льва, столько же у россиян, но российские бюджеты превышают прибалтийские раз в 10. Соответственно и реклама разная. Прибалтийская- с изюминкой, но не очень красивая. Российская - очень красивая, обычно все детали вылизаны до невозможности, очень дорогой продакшен, очень яркая картинка, но не очень интересная. Если говорить об Украине, то креативщики ближе по духу россиянам, делают упор на картинку, а не на интересную историю. Учитывая, что бюджеты в Украине раз в 5 меньше чем в России, и учитывая местную осторожность - мой прогноз пока неутешителен. Для меня это странно слышать... Ничего странного в этом нет. Успешная, яркая, эффективная реклама это всегда вопрос: насколько готовы рискнуть агентство и клиент. Говоря про процесс продажи идей: Классический рекламный анекдот, есть такой фильм в youtube: - креативщик предлагает для менеджера Sony ролик с шариками и говорит, что по городу будут катиться много-много разных шариков. Менеджер Sony спрашивает: «Что, это все?». Креативщик отвечает: «Да, все». Запуск этой рекламной кампании оказал огромное влияние на рынок. Аналогично было в Литве. В начале 2000-х гг. самые большие литовские рекламодатели - самый большой мобильный оператор TeliaSonera и самый большой банк SEB начали заказывать очень яркую и необычную рекламу. Таким образом они установили некую планку, на которую стали равняться более мелкие рекламодатели.
Имиджевая кампания литовского оператора мобильной связи Omnitel (Telia Sonera) Cпонсорство трансляции Formula-1 мобильным оператором Omnitel (Telia Sonera)
Я часто говорю украинским клиентам, что можно делать стандартные ролики с улыбающимися семьями, но только в том случае, если у них многомиллионный бюджет на ТВ. Только в таком случае их запомнит потенциальный потребитель, но только исключительно за счет частоты показа, а стоимость контакта будет неоправданно высокой, потому что никому не интересно смотреть такую рекламу и ее будут постоянно переключать. К счастью, таких клиентов становится все меньше. Мне очень нравится тенденция последних нескольких лет, когда даже очень крупные рекламодатели, такие как P&G, в Каннах заявили, что например, постепенно, отказываются от традиционной стратегии «выкупа» времени на ТВ и полос в прессе, предпочитая поиск новых каналов коммуникации и нестандартных методов общения с потребителем. Еще сорок лет назад Маршал Маклюэн говорил, что «the medium is the message», то есть сам канал сообщения является сообщением. Я очень люблю и часто предлагаю клиентам использовать creative use of media, то есть либо новый подход к известному каналу коммуникации, либо вообще новый канал коммуникации. Ярким примером такого подхода я могу назвать новозеландскую рекламную кампанию, когда реклама размещались на банкнотах. Новым каналом коммуникации и новым сообщением может быть вирус. Кстати, в Украине совершенно неправильное представление о вирусной рекламе. Вирус - это любое рекламное сообщение, которым человек готов делиться с окружающими. Вовсе не обязательно, чтобы это был ролик снятый с помощью мобильного телефона и выложенный в сеть, это может быть и многомиллионный ролик, а может быть и не ролик, а наружная реклама. Главное, чтобы контент заинтересовал потребителя и он захотел его переслать. Так, например, рекламируя Skoda в Литве, мы сознательно отказались от традиционных биллбордов- просто на билборде установили и накрыли реальную машину черной плотной тканью, написали «Главное внутри» и все. Эту машину увидел весь город, кто-то восхищался, кто-то писал ругательные письма, но эффект был достигнут - о ней говорили. Типичный вирус в действии. Я уверен, что даже сотня биллбордов не дала бы нам такого результата. В Украине мы пока не запускали вирусных кампаний, но мы постоянно их предлагаем. К сожалению, украинский рынок и так очень осторожно воспринимает новвоведения, а кризис еще только подлил масла в огонь. Не смотря на это, надеюсь, что со временем, все станут смелее - и агентства и клиенты. Наталия Грищук |
|
02.12.2009
Посещений: 271 |