|
|
Tabasco очень избирательно подходит к участию в фестивалях. Фактически, агентство прекратило борьбу за «высокие баллы» в рейтинге креативности, участвуя только в 2-х из 10-ти рейтингуемых фестивалей... Большинство агентств, которые сейчас лидируют в рейтинге креативности ВРК, набирают свои баллы подавляющим числом работ, сделанных не для реальной конкурентной борьбы в рекламе, а конкретно для фестивалей. Это плохой пример для рынка. Мы не хотим его повторять. Не отрицая возможность сделать яркую идею под маленького клиента, как это модно сейчас говорить - pro bono, мы считаем, что главная задача фестивалей - поднимать планку креативности реального сектора рынка. То есть, когда украинские агентства будут выигрывать фестивали работами для обслуживаемых ими банков, кондитеров, зубных паст и пр., это будет показателем здоровья индустрии в целом. Настоящий тренд рынка в том, что клиенты, которые платят агентствам деньги, получают креатив ниже среднего, а малобюджетные фонды, никому не известные логопеды и ветеринары «работают» на рынке с креативом, достойным Эпики и Голден Драма. Поэтому мы принимаем участие только в двух фестивалях рекламы - КМФР и Канны. КМФР - это ведущий украинский фестиваль, участвуя в нем, мы проявляем уважение к рынку. Канны - срез мирового креатива. Это индустриальная ярмарка тщеславия и естественно, что мы тоже хотим в ней участвовать. У нас, кстати, есть парочка идей, с которыми мы будем идти на фестиваль в следующем году. Как бы это не претенциозно звучало, но наш отказ от участия в рейтинге креативности - это протест против неправильного пути, по которому пошел украинский рынок рекламы. Украинский рекламный рынок пошел по неверному пути? Что это значит? Высший пилотаж рекламной индустрии - это работа на конкурентном рынке для реального клиента. Наши же креативщики предпочитают идти проторенным путем, предлагая клиентам проходные идеи и улыбающиеся семьи, зато в нише социальной рекламы, околосоциальной и откровенных фейков - они создают что-то невообразимое и с этим невоообразимым идут на фестиваль. Я понимаю, почему так происходит - социальная реклама в Украине - это очень удобная среда. Нет критериев оценки, заказчик рекламы чаще всего понятия не имеет, как реклама работает, нет каких-то ограничений. Сделать креативную работу для Coca-Cola, в четком соответствии с брифом, намного сложнее, чем придумать социальную рекламу против проституции. Вот только есть маленький нюанс - хорошее жюри хорошего фестиваля оценивает не только креативность, но и ее конкурентность. Жюри прекрасно понимает, что значит сделать креатив для стирального порошка! И насколько это сложнее, чем отрекламировать «услуги сиделок для мужчин с повышенными требованиями к китайской кухне». Если кампания «пахнет» надуманностью, она не попадет даже в шорт-лист. На украинском рынке агентства тратят временные ресурсы сотрудников, покупают аккредитацию на фестивали, оплачивают выходы фейков - ради чего? Чтобы снова сделать ролик с миловидной беременной женщиной или умилительными первыми шажками? Как только рынок поставит перед собой задачу делать качественный креатив для реальных клиентов, ситуация с фестивальными наградами резко изменится, будут не только шорт-листы, но и награды. Так может быть проблема не в агентствах, а в клиентах? Очень часто креаторы оправдывают проходные работы тем, что клиенты боятся нового и предпочитают не очень эффективный, зато проверенный мейнстрим... Это ложь, распространяемая несостоявшимися или неспособными создавать креатив рекламистами. Крупные компании, работающие на высоконкурентных рынках, хотят получить качественный креатив, и готовы за него платить. Только в Украине мало кто его предлагает. Креативная планка P&G чрезвычайно высока. В прошлом году в Каннах компания стала рекламодателем года. В этом году рекламная кампания для Lenor получила Гран-при КМФР. На позапрошлом КМФР TABASCO получило высшую награду в номинации «PR -проекты» за работу «Странная находка» для Microsoft. В киевских магазинах сети «Эльдорадо» были разбросаны «потерянные» кредитные карточки с написанным тут же пин-кодом, пропуски с кодом доступа к информации и ключи от квартир с адресом на брелоке. Это была реальная работа для реального клиента с очень жестким брифом - проблема нелицензионного ПО. Работа была признана «Best practice» для всей компании Microsoft. В этом году по общему креативному зачету на КМФР, среди украинских агентств мы первые. Нужно просто не бояться и не лениться предлагать клиенту яркие идеи. И иметь стратегию их продажи. Дэвид Дрога, основатель Droga5 говорил, что он всегда идет на встречу с двумя идеями - креативной и мейнстримовской. У клиента есть выбор и четкая вилка - на что замахиваться. Наша позиция такова - креативные команды не должны ограничиваться стандартными рекламными шаблонами, если же считать, что какому-то клиенту тяжело продать креативную идею и лучше сделать ему что-то обычное и серое, а весь творческий потенциал направить на социалку - то рынок так и будет креативным болотом. А показывать позитивный пример не пробовали? Если под позитивным примером считать лидерство в рейтинге креативности ВРК, то этим нужно заниматься целенаправленно. Для этого нужно принимать участие во всех фестивалях, которые аккредитировала ВРК. Их 10, а это время, силы и деньги. Что такое участие в фестивалях по-украински? Это возможность заявить о себе рынку, войти в рейтинг креативности ВРК и занять ТОП-5, ТОП-3 позицию. И тут мы сталкиваемся с проблемой. Первые пять позиций прочно заняли агентства, которые гонят волну фейков и соревноваться с ними это значит соревноваться рублем - сделать 10-15 фейков, идти с ними на фестивали, платить за участие и накапливать баллы. Идти этим путем мы не хотим. Ресурсы агентства лучше использовать на работу. Мы прекрасно понимаем, что в такой «избирательно-фестивальной позе» мы не догоним агентства, занимающие топовые строчки в рейтинге, но нам это и не нужно. Весь рынок знает, что креатив TABASCO - это высокая планка качества. Что вы думаете о так называемых благодарных клиентах? Благодарные клиенты - ветеринарные клиники, благотворительные фонды и библиотеки это хорошо, но они редко серьезно воспринимаются профессиональным жюри. Разве что решение супергениальное. Сотрудничество с «благодарными» клиентами, в отличие от фейков это более достойный способ получить заветную статуэтку, но ведь всем понятно, что такие работы возникают исключительно в преддверии фестивалей и зачастую за деньги агентства. Мы тоже делаем подобные проекты, но сводим их к минимуму. К тому же часто такие благодарные клиенты приравниваются к ghost advertising, и, следовательно, работы просто вычеркиваются из номинантов на награды. Канны последние несколько лет говорят только об одном - реклама должна отвечать принципу ROI, то есть должна быть не просто яркой, креатив должен приносить деньги. Яркий пример - рекламная кампания новозеландского туристического агентства, которая в прошлом году получила «Best ads of the world». Яркая, запоминающаяся работа, которая принесла реальные дивиденты в виде купленных в агентстве путевок. Или еще один хороший пример - рекламная кампания по продвижению маленькой пиццерии в одном из районов Лимы - на глазок двери потенциальных покупателей наклеивали маленькие воблеры, изображающие разносчика пиццы. В результате - каннское золото, возросшие доходы пиццерии, а затратная часть - всего $400. Уверен, что жюри поразили именно эффективность и элегантность решения. Наталия Грищук www.sostav.ua |
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco, рассказал редакции «Состава» о причинах отказа участия в фестивалях, отношении к рейтингу креативности ВРК и своих планах завоевания Каннских Львов
|
27.11.2009
Посещений: 418 |