Понимая вашу аудиторию

Видят ли люди баннеры? Отличается ли просмотр баннера от того, что происходит с любой другой рекламой? Можем ли мы что-то с этим сделать? Нужны ли нам новые, большие баннеры? Является ли видео решением проблемы? Да, нет, иногда и еще раз иногда.

Фокусируясь на впечатлениях и «кликах», мы иногда игнорируем нечто большее, считает Бенджамин Палмер (Benjamin Palmer), глава и основатель The Barbarian Group.  Например, об основных преимуществах цифровой рекламы - возможности «запоминать» интеракции между потребителем и брендом и создавать отношения. Грубо говоря, если кто-то видел вашу последнюю кампанию, видел ли он, что вы делали до этого? Продолжает ли он следить за вами? Благодаря Интернету вы можете точно об этом знать.

Пока социальные медиа были не так развиты, бренды тратили массу времени и усилий на то, чтобы заполучать e-mail адреса пользователей - как правило, безуспешно. Что еще можно было предложить, кроме спама? Однако суть процесса была правильной: бренды пытались понять и отследить свою аудиторию.

Возможно, цели интерактивного брендинга должны базироваться на кумулятивном успехе, - не на том, сколько раз потребители кликнули на конкретный баннер, но на том, сколько из них остались со времени предыдущей кампании. Хорошо, если бренд сможет построить кампанию так, чтобы она имела осознанную связь с социальными медиа, - тогда процесс отслеживания аудитории станет гораздо проще.

В последние несколько лет некоторые бренды решили построить собственные социальные сети - например, были попытки имитации Facebook. Однако со временем для большинства стало очевидно, что велосипед изобретать все-таки не стоит. Основное правило: создавать что-либо стоит только в том случае, если никто еще не создал это до тебя. Все основные социальные платформы имеют открытый программный интерфейс, так что любой маркетолог может интегрировать технологию в свое цифровое присутствие как  ему будет удобно, при этом отслеживая, как и какие пользователи «коммуницируют» с кампанией.

Более сложный вопрос заключается вот в чем. Положим, бренд прилагает некоторые усилия к тому, чтобы бренд коммуницировал с пользователями так, словно он помнит их по именам, словно они - его друзья. Как их запомнить? Допустим, пользователь заметил что-то интересное в деятельности бренда через полгода и две кампании. Система должна работать так, чтобы суметь сказать ему: «Привет, мы рады видеть тебя снова, как те штаны, что так понравились тебе в прошлый раз?»

Именно здесь цифра может предложить уникально эффективное решение в области построения прямых отношений с потребителем.

Как обстоят дела в традиционной рекламе? Создавать ее - дорого, поддерживать ее распространение - еще дороже. Как только вы прекращаете платить, ее прекращают видеть. В Интернете все не так. Здесь мы можем не только рассказывать истории, которые длятся больше, чем пара месяцев, но и заниматься маркетингом постоянно, а не короткими всплесками.  Разве не глупым в разрезе целой кампании является подход cost-per-click? Если вы платите за переходы, какая разница, когда они были сделаны, в декабре или в апреле?

Конечно, все эти вопросы неизбежно приведут к перепланировке бюджетов, но это не должно останавливать. Цифра открывает новые перспективы, и не рассматривать маркетинг в их разрезе по меньшей мере непрактично.

Елена Дружинина, www.sostav.ua по материалам www.adweek.com