|
|
Уж сколько раз твердили миру...
Если Вам скажут, что задача науки есть поиск истины - не верьте. Задача науки - поиск и формирование модели, в которую укладываются большинство фактов, известные в данной сфере на текущий момент. Желательно все. И, раз я затронул темы модели, то давайте посмотрим на рекламную кампанию через призму, через которую мы смотрим на маркетинг. «4Р» работает? Скорее да, чем нет. Кроме продукта, в «4Р» все элементы обязательны? Скорее нет, чем да. Хотя, глядя на политиков, и с продуктом-то, собсно... ну да ладно. Промоушн без всего остального работает? Мягко говоря, редко. А теперь применим эту модель для рекламы. И роль «Промо» тут у креатива. Итого, имеем вывод №1: без компетитив анализа, понимания истории данного бренда как в разрезе креатива, так и маркетинга, и без понимания смежных активностей, лично я поставлю адекватность такого анализа под сомнение. Это первое. Второе. Я слышал о существовании такой штуки, как маркетинг... Перед очередной комплексной маркетинговой активностью (см «4Р»), маркетинговый департамент клиента должен понимать где мы, куда и как идем. На этом этапе только на уровне позиционирования и инсайтов. И сформировать корректный коммуникационный/креативный бриф для креативного агентства. А на этапе PPM тот же бренд-менеджер вполне может сам оценить соответствие реализации основным инсайтам. Вывод №2: 80% успеха креатива - качественный креативный бриф. Третье. Идем дальше. Давеча я посетил антрепризу «Игра в правду».. Ну, вроде, все прекрасно - и зал Театра им. Леси Украинки хорош, и Куценко - Марьянов - Апексимова... Но под конец первого акта очень хотелось громко и внятно сказать «лажа». Потому как антрепризу возят в Киев плохую, но это к слову. После спектакля обненялся мнениями с теми, кто тоже видел ЭТО. Не фокус-группа, конечно, но глубинка. Почему я это делал? Потому что в театр я хожу нечасто, и в адекватности своих зрительских оценок не был уверен. А управляющий (manager, в данном случае я имею в виду brand-manager) не имеет право на неуверенность на своем месте. Поэтому, вывод №3: бренд-менеджер обязан самостоятельно оценить уровень реализации. Нужно ли исследовать креатив? Возможно, только если мне скажут, вместо какого из трех выводов. |
Дмитрий Кутовой, управляющий партнер медиаагентства Nostra Communications
|
24.11.2009
Посещений: 76 |