Дмитрий Барсуков, креативный директор Y&R: «Не вижу ничего плохого в фейке»

В ноябре года рекламный рынок облетела новость о том, что Слава Денис, которая была креативным директором агентства Young & Rubicam (Киев) уходит в JWT Ukraine и передает дела Дмитрию Барсукову.  В разное время Дмитрий сотрудничал с несколькими креативными агентствами: PropagandaOgilvy, TBWA\Ukraine, DIALLA,Ogilvy. Кто же такой новый креативный директор Y&R, его планы на будущее и как приняли его сотрудники агентства, Sostav.ua решил выяснить при личной беседе с Дмитрием Барсуковым.

Насколько я знаю, вы уходили в режиссуру. Почему вернулись в креатив?

Так сложились обстоятельства. Я искал работу- с режиссурой сейчас сложно, и в этот момент Слава Денис ушла из Y&R и мне предложили стать новым креативным директором агентства. Я согласился. Вот и все.

Где работать легче? Вольным художником или наемным сотрудником?

Я работал и в сетевых агентствах - TBWA\Ukraine, Ogilvy, и в локальных агентствах - DIALLA, и сам на себя. У каждого места работы есть свои специфические особенности. Это зависит от ряда причин: разные клиенты, разное видение и развитие бизнеса, разные подходы к сотрудникам, и т.д. Не могу сказать, где работать легче и лучше, везде интересно. Если нет искры, работа не идет. Когда работаешь в агентстве, на первый план выходит команда. Рекламное агентство - это ведь не вывеска, это та команда единомышленников, которая собралась под одной крышей. И если ты с людьми на одной волне, если вы понимаете друг друга, то все идет хорошо.

С командой Y&R нашли взаимопонимание?

Как меня приняли, спрашивать нужно не меня, а ребят. Лично я никакого дискомфорта не испытываю. Спасибо Славе, она выстроила работу в агентстве так, что никаких конфликтов быть и не могло - ребята профессиональны, интересны, креативны. Часто, креативные директора стараются «заточить» команду под себя и переходят из агентства в агентство с «багажом». Тут такого нет, Слава оставила замечательную команду, и никаких изменений в ее состав в ближайшее время я вносить не планирую.

А вы с «багажом» пришли?

Нет. Я не считаю нужным перетаскивать людей из одного агентства в другое. Для меня, это неправильно. Важная составляющая работы  - это знакомство с новыми людьми, умение наладить с ними контакт, найти компромисс. Постоянная привязка к одним и тем же коллегам приводит к определенному профессиональному застою, а новая команда всегда по новому видит клиента и предлагает новые пути решения, визуализации его брифа.

И какие решения будет предлагать Y&R?

Интересные и креативные. Мы креативное агентство и делаем ставку на креатив.

Ставка на креатив, это хорошо. Но это немного расходится с действительностью - в этом году, Y&R не очень удачно выступило на фестивалях. Особенно провальными, как по мне, были работы, отосланные на Golden Drum.

В нашем митинге стоит статуэтка за КМФР этого года, значит, были и победы. Мне тяжело оценивать эти работы - их делал не я. Однако, 2009 год в принципе не очень удачный для всего украинского рекламного рынка. В этом году все были озабочены не креативной составляющей бизнеса, а вопросами выживания - нужно было сохранить команды, клиентов, заработные платы и при этом минимизировать все издержки. Понятно, что фестивали ни у кого не стояли в приоритете. Конечно, фестивальные идеи могут рождаться в любых условиях, они могут быть очень низкобюджетными, но в такой нервной обстановке, очень тяжело придумывать что-то оригинальное и фестивальное. Думаю, 2010 будет годом ремиссии, возврата, и мы, и другие агентства порадуют рынок интересными, креативными, яркими работами.

Вы  сказали, что будете делать ставку на креативность, а как же эффективность?

Честно говоря, я не очень люблю, когда  противопоставляют креативность и эффективность. Этот спор длится уже несколько лет. Кто-то делает ставку исключительно на промо-ролики, кто-то на имиджевые ролики. В Украине с имиджевыми проектами вообще тяжело,  компании, в основном, нацелены на жесткие продажи. В этом году вообще никто не говорит о долгосрочных проектах, все ждут результатов из точек продаж.

Многие фестивали неоднократно показывали и доказывали, что креативная реклама продает хорошо, намного лучше, чем банальное «купи-купи-купи»... Намного проще подсчитать результат промо (продажи до рекламной кампании, продажи после), чем придумать интересную идею и реализовать ее, сформировав тем самым позитивный имидж компании или продукта в умах потребителей. Вот это эффективно, такие ролики потребитель помнит несколько лет, он их цитирует, обсуждает. Имиджевые ролики выстраивают эмоциональную связь с потребителем, а многие промо-ролики забываются сразу же после окончания рекламной кампании, они не цепляют. Повторю, что следующий год будет более ярким и интересным в плане креатива. Забавно, но благодаря кризису отношения клиент-агентство стали более доверительными:  клиенту важно знать, что агентство понимает, сопереживает и даже поддерживает его. До кризиса все было немного иначе. Еще один позитивный момент: почистился рынок, ушли люди, которым рекламный рынок не интересен или для которых, он был вторичным источником дохода. Плюс стало меньше работ ради работ.

То есть фейков?

Не только. Существует очень много работ, которые сделаны для реальных клиентов, но чью идею тяжело понять не просто обычному потребителю, но и специалисту. Буквально на днях видел борд, не буду говорить, что именно рекламировали, но я так и не смог представить себе бриф.  Все было слишком накручено. Вот это работа ради работы. А против фейков лично я ничего не имею. Они ничего плохого не несут, зачастую даже наоборот, развивают рынок, приносят какие-то инновации. Возьмем те же Канны - строго говоря, там половина работ условно фейковые. Не секрет, что выиграть каннского льва это почетно и престижно не только для агентства, но и для клиента. Но креатив - штука рисковая, поэтому снимается два ролика - для продаж и для фестиваля.

Я понимаю, почему фейки кому-то не нравятся. Конечно, обманывать нельзя, если в правилах фестиваля указано, что фейк запрещен, тогда нечего работы подавать, их совершенно справедливо дисквалифицируют, но если такого правила нет, то почему бы и не попробовать засветиться? Вообще считаю, имеет смысл создать отдельный фестиваль фейка или отдельную номинацию, так чтобы было сразу понятно, что клиента нет, бриф придумали себе сами, но работа интересна, с изюминкой.

Как вы относитесь к созданию специальных команд, заточенных под фестиваль?

Это реальные команды, реальные клиенты, реальные брифы. В Y&R такой команды нет, а победы на фестивалях все равно есть. Любая творческая работа требует аплодисментов и оваций и заветная статуэтка - это не только материальные бонусы, но и возможность самореализации.

Кстати, еще одна причина, почему украинцы так слабо выступили на фестивалях в этом году - тотальная экономия. Сегодня все считают затраченные человеко-часы, их оплачивает клиент. Время, затраченное на подготовку к фестивалю, а это тяжелый и трудоемкий процесс, клиент не оплачивает, это уже ресурсы агентства. К тому же у нас, в отличие от западных коллег, победа на фестивале - это часто просто щекотание собственного эго, поскольку она не всегда увеличивает список клиентов. Фестиваль это планка, которая показывает уровень развития рынка и эту планку нужно постоянно повышать.

Наталия Грищук www.sostav.ua