|
|
Подводя итоги фестивального года, Sostav.ua отмечает, что кризис серьезно отразился на качестве и уровне украинского креатива. Своими размышлениями о причинах падения уровня креативности в украинских агентствах с Составом делился Клаус-Штеффен Браун (Claus-Steffen Braun), креативный директор Leo Burnett Ukraine
Клаус-Штеффен Браун: «Формула успеха рекламной кампании очень проста -нельзя разбивать креативность и эффективность. Они всегда взаимосвязаны». Вечный вопрос рекламистов - что лучше, эффективная или креативная реклама? И на что делает ставку Лео Бeрнетт Украина? Нельзя разбивать креативность и эффективность. Это две важные составляющие успешной рекламы. Наша задача как коммуникационного агентства - это выпуск идей, которые действительно способны воздействовать на то, как люди думают, чувствуют и действуют. Это значит, что разрабатывая стратегию и креатив, главный акцент мы делаем на людях и их поведении. В этом году украинские РА очень слабо выступили на международных фестивалях. Как вы считаете, в чем причина неуспеха украинских креаторов? Возможно, проблема заключается в том, что украинский рынок еще только развивается и у украинских креаторов еще очень мало опыта. Насколько я знаю, среди украинских агентств единицы могут похвастаться разработкой рекламных кампаний для крупных мировых брендов. Считаю, что работа с такими брендами как Mini, например, подтолкнет украинских креативщиков к созданию более ярких и интересных идей. До тех пор пока не наберется критическая масса клиентов, которые требуют инноваций и нового видения, рекламный рынок не будет развиваться. То есть, проблема в клиентах? Не только. Еще одним фактором, который тормозит развитие украинского рекламного рынка, я бы назвал низкий уровень развития социальной рекламы. К сожалению, мало кто понимает, что реклама pro bono, то есть реклама ради общественного блага, это не просто возможность засветиться на фестивале и получить заветную награду, это возможность серьезно повлиять на поведение людей. Как только реклама в Украине перестанет эпатировать и станет более бизнес-ориентированной, украинский рекламный рынок начнет расти качественно, а вопрос плагиата и фейков, очень актуальный для украинского рынка, просто исчезнет. О Leo Burnett Ukraine говорят, что будто бы внутри агентства сформирован специальный креативный отдел, который специализируется исключительно на фестивальных работах, он не сотрудничает с реальными клиентами, а основной доход приносит адаптация зарубежных роликов для сетевых клиентов... Это очень сильное заявление. Во-первых, нужно различать фейковые работы, то есть работы, сделанные для несуществующих клиентов, и работы для "благодарных" клиентов - различных благотворительных организаций, например. Многие сетевые агентства, и наше не исключение, создают работы для таких клиентов. Такие проекты двигают вперед качество всего рекламного креатива. Это не секрет. Лично я к этой практике отношусь очень позитивно, но только в том случае, если клиент действительно существует. Мы крупное сетевое агентство и для нас очень важно соответствовать международным стандартам и правилам, которые не допускают участия фейковых работ в креативных фестивалях. Все наши клиенты, с которыми мы получали фестивальные награды, совершенно реальны - уже много лет мы сотрудничаем с Красным Крестом, Фондом развития и помощи детям Чернобыля, МОМ. Во-вторых, нужно уточнить, что вы понимаете под адаптацией. Адаптация мировой рекламной кампании к локальному рынку - это сложная, многоуровневая работа, а не просто совмещение озвучки и картинки, отснятой нашими зарубежными коллегами. Этот вид работы требует проактивного подхода к сотрудничеству, поиска новых бизнес-решений для клиента, иногда даже приводит к изменению маркетингового контекста. Это хорошо, что вы упомянули о существовании мнения, будто Leo Burnett занимается только адаптациями. Как часто случается в маркетинге - факты далеки от восприятия. На самом деле, в портфолио агентства есть такие клиенты, как Sony Ericsson, BBH Россия, Vitmark, Praktiker, сотрудничество с которыми является достижением и заслугой украинского офиса, и для которых разработано немало креативных идей и кампаний. В свою очередь, и сетевые клиенты предоставляют нам большие возможности для креативной реализации. В частности, для Philip Morris мы не только «адаптируем» - мы разрабатываем идеи для Украины, России, Румынии. Наш опыт вовлечения потребителя лучший на рынке - здесь мы можем предложить нашим клиентам множество решений в области HoReCa, работы с розничными сетями, one-to-one и интерактивных коммуникаций, уникально разработанных для украинского потребителя. Конечно же, работа с сетевыми клиентами требует от нас больших усилий, и мы уделяем много времени их обслуживанию. Много это сколько? Под каждого сетевого клиента у нас выделена отдельная команда, состав которой полностью удовлетворяет требованиям и ожиданиям каждого из этих клиентов. А какое сейчас соотношение локальных и сетевых клиентов? Это вопрос не ко мне, а к топ-менеджементу агентства. Могу сказать, что около 70% времени уходит на предоставление услуг сетевым клиентам и 30% локальным. В наших планах постепенное увеличение доли локальных клиентов. Развитие нового бизнеса является одной из наших приоритетных задач, поэтому на участие в тендерах и поиск новых клиентов активно направляются лучшие ресурсы агентства. Штеффен, вы в Украине уже больше полугода, что было сделано за это время? Я приехал в Украину в разгар кризиса, который внес корректировки в планы развития агентства. Несмотря на это, мы продолжаем развиваться. Так, было открыто сразу несколько новых направлений - отдел интерактивных коммуникаций, студия 3D дизайна Inspir3D, департамент видео пост-продакшена. Появление новых структур обусловлено требованиями рынка - мы агентство полного цикла, а комплексный подход к каждой задаче позволяет нам реализовывать проекты в полном объеме. Особенностью нашего подхода к работе является принцип интеграции. Иными словами, команда специалистов различных департаментов агентства совместно придумывает стратегически-креативную идею, которую можно развивать в различных каналах. Используя такой подход, мы предоставляем клиенту уже конечный продукт высокого уровня исполнения. Беседовала Наталия Грищук, www.sostav.ua Справка Sostav.ua Клаус-Штеффен Браун (Claus-Steffen Braun, Leo Burnett Ukraine Creative Director) - специалист с выдающимся опытом разработки рекламы для ведущих мировых и локальных торговых марок, таких как Seat, Samsung, Hewlett-Packard, Renault, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Miele, Avon, Philip Morris, Fiat, Deutsche Bank, Licher Brewery, Tetesept, Krombacher Brewery, Trumpf Industries, Joker Jeans, Singapore Airline, GMAC (Opel Bank), Neckermann (Travelling), Lotto National, Berliner Tagesspiegel (Newspaper), Super RTL (TV Broadcast), Blaupunkt. . Клаус-Штеффен является призером многих европейских и американских рекламных фестивалей, среди которых «Серебро» и «Бронза» New York Festival, шорт-лист Cannes Lions Festival, а также награды Art Directors Club Germany, Cresta Award, Germany Mercedes-Merit, Fachpreis der Presse Award. В марте 2009г., приступил к работе в рекламном агентстве Leo Burnett Ukraine на должности креативного директора |
|
17.11.2009
Посещений: 257 |