Елена Житник, InMind: «Возрос спрос на исследования с тщательно продуманным дизайном и стратегией проведения»

Сегодня в гостях у Sostav.ua Елена Житник, маркетинг директор исследовательской компании InMind. Хоть по фото и не скажешь, но эта милая девушка уже более 10 лет работает в маркетинге B2B услуг, 5 из которых - в InMind. Давайте больше узнаем о ее опыте построения и развития бренда исследовательской компании.

Каким был Ваш путь в маркетинге?

По образованию я психолог, окончила Киевский Национальный Университет им. Тараса Шевченко. Одновременно с учебой я начала работать в консалтинговой компании, специализирующейся на управлении человеческими ресурсами. С первых месяцев работы основную часть времени я занималась решением задач развития бизнеса и реализации стратегии продвижения, что нашло свое воплощение в создании новых направлений и проектов, укреплении позиций компании на рынке.

После маркетинга в HR-консалтинге я продолжила работу в развитии бизнес проектов уже в другой отрасли - энергетической. В 2003 году я получила предложение от Владимира Паниотто, ведущего эксперта в области социологических исследований, возглавить направление маркетинговых исследований в Киевском международном институте социологии. Спустя год нашей команде, отвечающей за развитие направления, удалось не только превысить плановые показатели, но и привлечь международные инвестиции для старта новой компании. С этого момента по решению руководства начал свою работу InMind, где в мои задачи входит маркетинг самих маркетинговых исследований и компании.

Работа в компании с момента ее создания - это уникальная возможность создать все таким, каким, как ты считаешь, это должно быть, и посмотреть, какие результаты принесла твоя стратегия. Одной из первых моих задач стало создание бренда: разработка его концепции, определение точек дифференциации, формирование стратегии по его продвижению. По мере динамичного роста компании решался спектр задач по повышению знания, усилению ценности бренда, управлению репутацией.

В конечном итоге уже более 10 лет я работаю в маркетинге B2B услуг. Параллельно с работой мне удалось реализовать академические начинания. Защитив диссертацию по организационной психологии, я получила приглашение на работу в Университет Утрехта в Нидерландах, где в составе международной команды полгода проработала в проекте по исследованиям культурологических отличий в управлении организациями и стилях лидерства.

Какие обязанности у директора по маркетингу исследовательской компании? По каким критериям оценивают Вашу работу? Делает ли InMind аудит своей репутации? Как определяете эффективность маркетинговых активностей?

Критерии оценки моей работы - это позиция компании на рынке, эффективность компании в контексте доходности, «клиентского портфеля», имидж и репутация, слаженная работа команды профессионалов, удовлетворенность клиентов и других основных стейкхолдеров. На сегодняшний день компания стала одной из наиболее быстро растущих в исследовательской отрасли и в течение нескольких лет вошла в группу ведущих исследовательских агентств полного цикла на украинском рынке. Многие наши клиенты к нам приходят по рекомендациям своего профессионального круга, и мы этим гордимся.

В моей работе маркетинг продукта (маркетинговых исследований) - это неотъемлемая часть маркетинга самой компании. Несмотря на то, что исследования можно отнести к процедурно сложным и технологизированным видам услуг, они остаются услугой. А это значит, что оценить их до момента приобретения намного сложнее, чем товар. И здесь большую роль играет идея нашего бренда, носителями и воплощением которого являются работающие в нашей команде профессионалы. Более того, эта услуга направлена на ряд B2B аудиторий (маркетинг-директора и менеджеры, бренд-менеджеры, руководители, владельцы компаний), что для нас означает реализацию принципа индивидуального маркетинга и требует специальной разработки различных индивидуальных проектов с учетом бизнес-задач каждого клиента.

В мои задачи входит формирование маркетинговой стратегии, разработка концепции позиционирования, управление брендом, управление имиджевыми характеристиками и репутацией компании, медиа-планирование, различные ко-брендинговые программы. Особое внимание я стараюсь уделять «интерактивным точкам», или touchpoints, - ситуациям, в которых происходит взаимодействие компании с внешним миром и формируются мнения, основанные на реальном опыте. Эти точки не ограничиваются формальными контактами проектной команды с клиентами, но включают управление взаимодействием наших сотрудников и интервьюерской сети (а она составляет более чем 1500 человек по всей Украине) с клиентами, респондентами, партнерами, подрядчиками, медиа и более широкими деловыми и общественными кругами.

Поэтому самым важным для меня является та платформа, которая делает по-настоящему возможным эффективные маркетинговые шаги, - это профессиональная команда InMind, которая обеспечивает топ-качество в реализации исследовательских проектов, зачастую сложных, масштабных и креативных.

Вместе со мной работает небольшая маркетинговая команда, в которую входят менеджер по развитию бизнеса, PR-специалист, руководители новых направлений. Однако, наша особенность в том, что в InMind мы не изолируем функцию маркетинга как задачу одного или нескольких сотрудников. Истинная ценность компании и ее услуг в восприятии клиентов зависят от того, каким был их опыт взаимодействия с компанией и носителями какого мнения в профессиональной среде они станут в результате этого опыта. Это означает, что каждый из сотрудников делает свой больший или меньший вклад в то, каким будет имидж компании, насколько заказчик останется удовлетворенным работой, станет ли он рекомендовать сотрудничество своим коллегам или деловым партнерам.

Важно, чтобы позиционирование компании существовало не только в головах и файлах топ-менеджмента, но находило свое выражение в действиях тех, кто непосредственно занимается разработкой и воплощением исследовательского проекта. Поэтому в своей работе мне приходится равномерно распределять время между разработкой и отслеживанием реализации маркетинговой стратегии и коучингом исследовательской команды, с точки зрения ее вклада в имидж компании и ценность бренда.

В отличие от ряда других смежных направлений, таких как, к примеру, реклама, PR, мы не всегда имеем возможность приводить примеры успешных кейсов, поскольку конфиденциальность найденных потребительских инсайтов, проведенных замеров, рекомендаций клиенту является одним из ключевых моментов в нашем бизнесе. Это означает, что еще одна из моих задач - это создание physical evidence компании и ее продуктов для рынка. Это направление включает участие в специализированных мероприятиях, профессиональные публикации, а также создание новых концепций различных мероприятий и проектов. При этом наш основной акцент в маркетинговых коммуникациях направлен на построение продуктивных взаимоотношений с нашими клиентами.

Еще одно направление - это разработка и выведение на рынок новых проектов. За период моей работы таких проектов и целых направлений было довольно много. Среди них, к примеру, запуск Онлайн панели Opinion©. Opinion© стала первой в Украине онлайн-панелью, набранной путем персонального (а не онлайн) рекрутинга. Помимо этого, уникальной особенностью панели является то, что структура ее полностью репрезентирует социально-демографический профиль всех интернет пользователей Украины. На ее создание ушли годы, а запуск ее в 2007 году оказался очень своевременным ответом на появившийся на рынке спрос. Еще один из проектов - исследование отрасли маркетинговых исследований, которое носит название MarketView©. Проект впервые стартовал в 2005 году и с тех пор стал уникальным и вместе с тем масштабным профессиональным событием. Проект объединяет в каждой волне свыше 500 экспертов в области маркетинга и исследований, которые принимают участие в опросе и оценивают исследовательскую отрасль.

Также в мои задачи входит управление международными отношениями. InMind является частью международной исследовательской сети Factum-Group. И многое для развития компании дает международная практика работы и совместных проектов с компаниями-членами нашей сети, а также с рядом других международных партнеров из Европейского Союза и США, с которыми InMind сотрудничает.

Все эти маркетинговые начинания приносили и продолжают приносить свои результаты, которые от них и ожидались. Несколько менее успешными были попытки формализовать и жестко зафиксировать должностные инструкции сотрудников компании по мере ее интенсивного роста. В исследовательской компании специалистам приходится сталкиваться с огромным количеством нестандартных ситуаций, которые требуют оперативного и креативного реагирования. Поэтому вместо попыток формального разграничения зон ответственности мы выбрали путь матричной структуры компании с активным привлечением разных исполнителей в рамках самостоятельных проектных команд. Как показало время, это путь оказался более эффективным.

А какое вознаграждение за труды: ставка или также и бонус/проценты от прибыли компании?

В Comp&Ben политике мы стремимся к наиболее эффективным комбинациям постоянных и переменных частей, таким образом, чтобы вся наша команда - как морально, так и материально - была мотивирована в качественной, успешной и эффективной работе компании, и я не исключение.

Какие планы у InMind на 2010?

Планы на 2010 год - это, прежде всего, дальнейшее развитие. Основные его векторы - развитие команды, технической базы, усовершенствование бизнес-процессов и эффективность работы. Это объединяет такие направления, как постоянный рост профессионального уровня команды, поддержание высокого качества в каждой «детали» исследовательского проекта, сбалансированная политика между удержанием текущих клиентов и привлечением новых, инновационные технологии. Сейчас в Киевском офисе компании работает 51 сотрудник на постоянной основе. Помимо этого мы работаем с нашей сетью, которую формируют 1300 специально подготовленных F2F-интервьюеров по всей Украине, а также порядка 200 сотрудников CATI-центра и штат специалистов, обеспечивающих поддержку тестирований в местах центральной локации. В будущем году мы планируем расширение штата, которое, возможно, начнется даже немного раньше. Также на 2010 год запланировано несколько новых интересных проектов, которые, надеюсь, найдут серьезный отклик среди наших клиентов.

Ждем официальных релизов о новых проектах, а пока расскажите, пожалуйста, о текущем состоянии дел на исследовательском рынке.

В этом году отношение к исследованиям стало, я бы сказала, более вдумчивым, а основные ожидания от них были связаны с максимальной отдачей от вложений. На практике это повысило спрос на исследования с тщательно продуманным дизайном и стратегией проведения, что как раз и является одной из наших сильных сторон. Из новых направлений, которые приобрели большую популярность по сравнению с прошлым годом, - креативные исследования, направленные на поиск consumer insight, разнообразные исследования в формате consumer immersion, эксплораторные исследования. Как и раньше, неотъемлемым инструментом для компаний остались трекинги и сегментационные исследования.

Сейчас масса неисследовательских компаний проводит разного рода опросы, по результатам которых формирует рейтинги. Не мешает ли это вашей профессиональной работе? Исследовательскому рынку в целом?

Очень мешает и, в первую очередь, исследовательской отрасли в целом. В любом профессиональном рейтинге, который строится не на фактических показателях работы (например, оборот, активы, т.д.), а опросных методах, исключительно важны следующие моменты:

1) корректные критерии построения рейтинга;
2) точное определение всей совокупности объектов (или субъектов) рейтингования;
3) максимальные усилия по полноценному привлечению к участию в рейтинге тех, по результатам опроса чьего мнения он должен строиться;
4) прозрачное объяснение принципов отбора и рейтингования;
5) определение границ, в которых полученные результаты можно интерпретировать. К примеру, иногда с рейтингами путают результаты потребительских опросов по знанию марки. Так, если по результатам исследования, бренд 1 знают 45%, а бренд 2 - 34%, - это не рейтинг, а знание марок «в головах» потребителей; по другим параметрам диспозиция брендов может быть совсем иной.

Поэтому мы очень аккуратно относимся к предложениям провести рейтинги и зачастую от них отказываемся.

Какими будут тенденции на рынке исследовательских услуг в ближайшие несколько лет?

Этот вопрос мы регулярно задаем сами себе и также поднимаем в рамках нашего исследовательского проекта MarketView. Из года в год эксперты-участники нашего исследования отмечают рост актуальности исследований в стратегическом планировании компании и в разработке стратегии работы с потребителем как одну из важнейших тенденций в ближайшие несколько лет. То, что мы наблюдаем по опыту работы нашей сети в Центральной и Западной Европе - это действительно более высокое значение, которое уделяется маркетинговым исследованиям компаниями, и это, безусловно, ожидает и украинский рынок в будущем. Среди других тенденций - рост профессионального уровня индустрии (и исследовательских компаний, и компаний-заказчиков) и креативности в планировании и проведении исследований.

Позвольте читателям Sostav.ua познакомиться с Вами поближе. Может, перейдем на ты?

С удовольствием.

Откуда ты родом, кем мечтала стать в детстве?

Я родилась и выросла в Киеве. В детстве мечтала стать палеонтологом, серьезно увлекалась биологией и зоологией. И сейчас все, связанное с этими темами, по-прежнему нравится. Если позволяет время, могу часами смотреть Animal Planet.

Хоккеист Алексей Житник, олимпийский чемпион, не твой родственник?

Нет, не родственник, но приятно иметь такого однофамильца. Еще один однофамилец, по-видимому, работает в Бориспольском аэропорту, что неоднократно ускоряло паспортный контроль ))

Какие места любишь посещать в Киеве и за рубежом?

В Киеве у меня не так много любимых мест, наверное, потому, что свободного времени бывает немного. Мне очень нравятся красивые и со вкусом оформленные места, как например, очень уютная летняя площадка отеля Воздвиженский. Я стараюсь коллекционировать такие места, чтобы по возможности «делиться» ими в своей работе и использовать для проведения специальных вечеринок или конференций для наших клиентов.

Меня восхищают большие мегаполисы, в которых каждый раз, приезжая, можно открывать все новые и новые стороны города. Самые любимые города - это Лондон и Токио. Отпуск я стараюсь совмещать с чем-то полезным и всегда с удовольствием променяю любой морской курорт на недельные курсы дизайна в Central Saint Martin's или скандинавские музеи.

Беседовала Наталия Матошина

Sostav.ua