|
|
Тестирование креатива как зеркало отечественной рекламы По характеристикам «количество ног» и «количество хвостов» оба объекта тестирования имеют равные показатели. Однако, второй объект имеет явное преимущество по характеристике «пятна на поверхности». Это позволяет заключить, что второй объект с большей вероятностью является пятнистой коровой.
Опираясь на этот отчет, фермер купил стадо жирафов. Примерно так обстоит дело с тестированием креатива и использованием его результатов. Поколение менеджеров, воспитанное на низкопробной продукции отечественного реклампрома, с радостью хватаются за возможность ее померить. Тут как тут оказывается человек с логарифмической линейкой. Он точно знает, что и как нужно мерить. У него даже есть результаты предыдущих измерений, с которыми можно сравнивать ваш «образец». У него есть несколько важнейших индикаторов и десяток вспомогательных. Это интегральные показатели. Сами вы их не рассчитаете. Формула засекречена и ее знает только лондонский офис. Ваши данные отправят прямо туда, поэтому счет будет в евро. Но суть не в этом. Нет ничего плохого в том, что рекламу разложат по косточкам и детально проанализируют каждый ее аспект. Она действительно должна привлекать внимание, доносить сообщение, мотивировать покупку, идентифицировать бренд. У нее должны быть хорошие показатели по всем этим характеристикам, как у пятнистой коровы должны быть пятна. Вот только фермер не купил бы по ошибке жирафа, если бы захотел узнать самую важную для него характеристику: средний надой. Только не поймите меня превратно. В этой аналогии надоями являются совсем не продажи. Корова дает молоко, а не выручку от реализации. А что же должна давать реклама? Реклама должна давать импульс к покупке. Рациональный - на уровне смысла. Иррациональный - на уровне эмоций и отношения к бренду. А самое интересное, что оба эти импульса создаются креативной идей. Той нематериальной сущностью, которая оживляет рекламу. Наполняет ее жизнью. Превращает в объект, заслуживающий внимания. Заставляет испытывать эмоции и переживать. И вот тут на первый план выходит осведомленность об этих прописных истинах со стороны самого рекламодателя. Поскольку сравнение «рекламных образцов» по объективным показателям не способно ответить на самый главный вопрос - а где идея? Есть она здесь вообще или нет? Это зрелый рекламный продукт или бессвязное слайд шоу? Дело в том, что даже бессмысленный набор футеджей получит свои заслуженные баллы на тестировании. И при определенном стечении обстоятельств - более высокие, чем содержательный сюжет. В итоге, это напоминает попытку оценить художественную ценность текста по количеству букв и знаков препинания. У препарированной рекламы невозможно измерить пульс. Что же делать? Да ничего. Достаточно просто помнить, что хорошая идея при плохой игре актеров - это проблема. А отсутствие хорошей идеи - это катастрофа. И уловить разницу можно только обладая чутьем, опытом и здравым смыслом, а не какими-то другими анализами. У вас может сложиться впечатление, что больше всех в этой ситуации страдают рекламные агентства. Это их работу так безжалостно и беспощадно приговаривают к смерти бестолковые тестирования. Но на самом деле всё не так просто. Ибо справедливо. Именно рекламные агентства за десять лет существования рекламной отрасли в Украине так и не смогли выдать на гора критическую массу качественной рекламы. А не той, которую смотрят по телевизору, в том числе рекламодатели. Откуда же им знать, что ролики нужно сравнивать не только по «объективным характеристикам». И что они могут быть не одного поля ягоды. Жирафа купит только тот фермер, который никогда не видел коровы... Константин Федоров |
|
21.10.2009
Посещений: 90 |