Влад Ворожбиев, управляющий партнер DVL Communications: «Креатив не приносит денег»
Влад Ворожбиев, управляющий партнер DVL Communications рассказал редакции «Состава» о причинах отказа участия в фестивалях в этом году, отношении к «креативу ради креатива» и возможности присоединиться к команде Adam Smith Advertising
Фестивальный год подходит к концу. Насколько я знаю, ASA в этом году участвовала только в одном фестивале, КМФР. Чем вызван отказ от фестивалей? Кризис?
Рядом причин. Во-первых, ситуацией на рынке. Сейчас все озабочены не вопросами профессии, а вопросами выживания. Хорошо развивать рынок тогда, когда он на подъеме, а не тогда когда он в рецессии. Во-вторых, наш многолетний опыт участия в тендерах показывает, что для клиента не так уж и важно количество и качество наград, которое заработало агентство. Иногда чрезмерное количество разнообразных статуэток и дипломов может даже отпугнуть клиента.
Вы говорите, что заняты не вопросами профессии, а вопросами выживания...
Уточню. Сейчас все заняты не вопросами развития профессии, а вопросами сохранения своих бизнесов. За каждым из нас стоит не просто вывеска, за нами стоят вполне реальные люди, которым нужно платить заработную плату, решать бытовые вопросы. И участие в фестивалях не входит в эту сферу. Есть на рынке агентства, не буду их называть, которые создают внутри себя специальные структуры, которые занимаются исключительно фестивальным креативом. При этом к реальным клиентам, которые приносят деньги, таких креативщиков обычно не подпускают. Мы этим не занимаемся, наша цель - создание возможно в чем-то не очень креативной, зато эффективной и продающей рекламной кампании.
А как же мнение, что фестивали - это показатель уровня креативности агентства?
Развивать креатив ради самого креатива глупо. Это не приносит денег агентству. Еще раз повторю - сейчас мы решаем конкретные задачи, которые стоят перед нами. В наших планах не только сохранить команду, но и развить ее, пригласив лучших копирайтеров, дизайнеров, эккаунтов. На данный момент открыто несколько вакансий, мы активно ищем людей.
Если креатив не приносит денег, то зачем вообще заказывать рекламу?
Креатив продажи не повышает, это правда. Я много видел исследований, посвященных воздействию креативной рекламы на поведение потребителя и пришел к неутешительному выводу - работают вещи не очень креативные, простые, ориентированные на базовые ценности. Украинский потребитель не готов воспринимать яркую, прорывную идею, поэтому и украинская реклама не блещет особым креативом. Зачем снимать то, что никто не поймет, не оценит и соответственно не купит? У нас, рекламируя какой-то продукт сегмента FMCG, намного проще и эффективнее снять улыбающуюся семью, маму, разливающую чай, смеющихся детей, чем какую-то интригу, которая заставляет что-то додумывать потребителя, домысливать. Я всегда говорил и буду говорить, что реклама должна вознаграждать зрителя за просмотр. Для среднего украинца посмотреть на улыбки семьи, особенно если у него такого нет, уже вознаграждение, а разбитые самолеты, сложная компьютерная графика, интрига в сюжете - это, зачастую, то излишество, которое украинские потребители не понимают и не принимают.
Тогда возникает вопрос, может проблема не в потребителе, а в креаторах? Креаторы выпускают однотипные, скучные ролики и потребитель просто не видит и не знает альтернативы?
Реклама не должна воспитывать потребителя. Реклама вторична, она идет за потребителем. Мы ремесленники, а не
трендсеттеры, поэтому мы делаем тот продукт, который нравится среднему потребителю. А нравится ему, еще раз повторю, реклама простая, базовая, а не креативная. Мы делаем ролики для «Оболони» и, честно вам скажу, - результаты исследований меня лично просто убивают. Те ролики, которые мы делали очень креативными, показывают не очень хорошие результаты, а ролики, основанные на базовых ценностях, - прекрасно проходят фокус-группы.
Фактически, получается, что креативщики тогда вообще не нужны. Достаточно собрать фокус-группу, состоящую из средних потребителей, спросить, что бы они хотели увидеть, и на основании ответов сделать ролик?
Вы утрируете. Тяжело снять хорошую продающую рекламу, не проведя специальных исследований, но рекламные агентства всегда будут нужны, потому что любая идея должна получить форму, визуализироваться. Участники фокус-групп зачастую не могут представить общую картинку, часто зацикливаясь на незначительных деталях. Именно поэтому невозможно тестировать сториборды, так как участники фокус групп зачастую не могут представить статические рисунки в виде динамичного ролика, у них нет абстрактного мышления. А вот готовый ролик фокус-группы оценить могут и эти данные очень показательны. Samsung несколько лет назад заказал в нескольких агентствах ролики, снял их, провел тестирование и в эфир запустил только, те, которые прошли фокус-группы. Это, конечно, значительно увеличило стоимость рекламной кампании, зато Samsung буквально выстрелил беспроигрышными рекламными роликами, завоевав рынок США. Насколько я знаю, ни одна украинская компания до сих пор не повторила этот опыт. А жаль, это показывает уровень развития рынка.
Еще один показатель уровня развития рынка - способ оплаты труда агентства. Все чаще в мире компании сотрудничают с РА на условиях оплаты по результатам эффективности рекламной кампании...
Я знаю об этой тенденции, но, думаю, что украинский рынок пока не будет переходить на эту схему работы по ряду причин. У нас нет прописанных инструментов измерения эффективности рекламной кампании. Единственный инструмент - это результаты продаж, учитывая, что эта информация зачастую является конфиденциальной, клиент вполне может скрыть часть данных, в итоге не оплатив или частично оплатив труд агентства. У нас был негативный опыт оплаты труда агентства по результатам кампании - клиент исчез еще на стадии переговоров.
Наталия Грищук
Sostav.ua
