Что нужно директ-маркетингу сегодня: Новый виток креатива

Креатив - это идеи и инновации. Идеи, которые убеждают и живут сквозь отношения с потребителем, и которые приходят из осознания ситуации на рынке и своих задач с другой точки зрения, когда мы представляем себе, как бы это все могло быть. Креатив необходим для вовлечения потребителя в диалог, мотивации его к действию, становлению длительных и прочных отношений. Именно он, к тому же, привлекает в индустрию молодых и амбициозных людей, свежую кровь.

Mat Zucker, исполнительный креативный директор OgilvyOne, пытается переосмыслить принципы Дэвида Огилви для того, чтобы помочь директ-маркетингу в непростое для него время.

1. Вы не можете просто занудствовать, пока ваш продукт не купят

Пятипроцентные скидки? Бесплатная доставка и сборка? Мы вводим наших потребителей в ступор огромным количеством подобных сообщений и предложений - одинаковых по сути и даже поданных в одном и том же ключе. Поверьте, покупателю так же скучно воспринимать их, как вам - создавать. Директ-маркетингу нужно пробиваться через этот информационный шум, продвигая настоящие продуктовые новости, опыт, которым можно поделиться, и полезный контент. Здесь креативности нужно объединиться с аналитикой для того, чтобы найти новые возможности вовлечения потребительского правого полушария мозга.

2. Не просто демография

Люди оперируют в ячейках, состоящих из членов семьи, друзей, а также незнакомых людей с похожими интересами. Так устроен мир - мы не общаемся с «женщиной от 18 до 34», мы говорим с кем-то, кто обожает и живет детьми, кулинарией, антиквариатом и своим мобильным телефоном. Она говорит и делится опытом онлайн и оффлайн, и ее общение не зависит ни от географии, ни от возрастных рамок. Стратегии директ-маркетинга должны отражать увлечения и привычки, так, чтобы медиа и креатив могли работать именно в такой среде.

3. Одно большое «да» построено на множестве маленьких

Мы продаем. И цифровой век предлагает нам новые пути того, как стать замечательными и достойными доверия продавцами для наших брендов. Мы благородны и не пытаемся крутить дешевые трюки. Мы не пытаемся любыми способами влезть в бумажник покупателя. Мы хотим, чтобы они к нам возвращались. Поэтому иногда лучший способ продаж в директ-маркетинге - это, как ни странно, - непрямой: получая отдачу через отзывы о наших продуктах, нашем сервисе и нас самих.

4. Наша работа должна помогать бренду, а не сражаться с ним

Директ-маркетинг оперирует в среде, которая сфокусирована на достижении краткосрочных результатов, и не всегда задумывается о стратегиях бренда в долгосрочном периоде. Потребители, в свою очередь, сейчас имеют возможность наблюдать практически все активности бренда во всех сферах. Директ-меркетингу стоит поддерживать и культивировать любовь потребителей к бренду, а не подрывать ее действиями, направленными на быстрые продажи, но дисгармоничными по отношению ко всей стратегии.

5. Поощряйте инновации. Стагнация - смертный приговор

Это предписывал Дэвид Огилви. Пока большинство из нас занимается бесконечным повторением и оптимизацией того, что работает, наши потребители пробуют новое каждый день. Директ-маркетингу стоит также попробовать. Мы можем объединять использование традиционных и цифровых каналов, можем подавать наши предложения как полезный контент. Почему бы вместо стандартной e-mail рассылки не организовать веб-семинар или запустить небольшое приложение, позволяющее узнать что-то новое? Самое главное для нас - организовать с потребителем связь. Выбраться из наших контор на экраны их компьютеров и мобильных телефонов.

Дэвид Огилви настолько верил в силу директ-маркетинга, что однажды заявил, что любой профессионал в области рекламы должен бы сначала поработать в ДМ, чтобы вообще научиться продавать. Для него ДМ был «первой любовью и, позднее, секретным оружием». В своем видео, обращенном к сотрудникам, Дэвид Огилви однажды заявил: "Леди и джентльмены, я вам завидую. Вы пришли в директ-маркетинг в правильное время». Мы работаем в правильное время. То, как мы его потратим, зависит от нас.

Елена Дружинина, www.sostav.ua по материалам www.adage.com