|
|
В начале октября этого года экспертная группа Kwendi запустила ежемесячное исследование восприятия телевизионных рекламных роликов Kwendi Impact & Recall Rating. Компания заявляет, что результаты тестирования позволят оценить заметность роликов на фоне рекламного шума на ТВ, их запоминаемость и точнее рассчитывать медиапараметры рекламных кампаний. Поскольку лейтмотивом 2009 год является Return On Investment, то открытие Kwendi нового направления «Исследование восприятия в медиа» вполне логично и своевременно.
- Давайте проведем лизбез для наших читателей. Что, как и у кого измеряется с помощью Kwendi Impact & Recall Rating? KWENDI Impact & Recall Rating измеряет восприятие ТВ рекламы. Это количественное исследование, в нем участвует условно коммерческая аудитория - люди в возрасте от 18 до 50 лет. Отобранные респонденты смотрят запись ТВ эфира. Тестируемые ролики помещаются в максимально естественную среду: отрывки программ, айдентики телеканалов, анонсов и рекламные блоки. Всего респондент проводит перед экраном примерно 30 минут. Во время просмотра люди выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных устройств-ротаторов. По-простому, крутят ручку, на которой есть 5 зон от «совсем не нравится» до «очень нравится». После просмотра они еще отвечают на вопросы, связанные с тем, какие ролики запомнились и понравились, и почему. В результате каждый ролик получает 2 оценки: по мгновенной невербальной реакции и запоминаемости. - Так это количественное или качественное исследование? Количественно-качественное. Наличие кривых позволяет делать качественные выводы, а количество респондентов - делать объективные выводы. Плюс мы не задаем потребителям вопросы о том, почему им что-то понравилось/не понравилось. - Расскажите, пожалуйста, подробнее, по какому принципу подбираются респонденты.
Респонденты отбираются по полу и возрасту. Что касается дохода, то мы отсеиваем самых неимущих и нежестко квотируем доход остальных. Применяется традиционная полевая схема, то есть случайный рекрут на локации. Само исследование проходит в арендованном возле транспортной развязки помещении. Выборка в 300 человек позволяет показать - А как отбираются ролики для исследования? Мы берем ролики клиента плюс топ-10 самых ротируемых на данный момент роликов эфира, плюс то, что нам самим интересно. В среднем 1 человек за 1 исследование смотрит 30 роликов. - Как вы ответите на вопрос потенциального клиента: зачем мне нужно подобное исследование? Чтобы измерить восприятие как своего или своих роликов, так и окружения. Чтобы получить объективную информацию для размышления как над креативом, так и над медиапланом. Чтобы эффективнее потратить медиабюджет. Креативному подрядчику это дает понимание того, как реальная аудитория воспримет их ролик. Чтобы, может быть, усилить преимущества и исправить ошибки. А медиаагентству Impact & Recall Rating дает недостающую для планирования переменную - заметность ролика на фоне конкурентного окружения и общего шума на ТВ. Ведь нельзя же одинаково планировать кампанию с роликом, который запоминают 70% аудитории и 10%. - Отличаются ли расценки на исследование роликов компаний из разных категорий? На сегодня Impact & Recall Rating - это омнибус, регулярное исследование. Любой желающий узнать больше о восприятии роликов может принять участие по фиксированной цене. Не могу назвать конкретную цифру, но стоимость тестирования 3-х роликов в одной волне сопоставима с покупкой 10 GRP на украинском телевидении. - Кто ваши конкуренты? Impact & Recall Rating - это первое регулярное исследование креатива на украинском рынке. Мы рассматриваем его в первую очередь как медиаинструмент. И в этом смысле у нас пока нет конкурентов. - Сейчас вы оцениваете только ТВ-ролики, планируете ли применить методологию для интернет-, аудио- и наружной рекламы? А «Свободу слова» потесните с замерами во время публичных выступлений? Методика Impact Meter - которая применяется в исследовании - позволяет тестировать любой креатив: ТВ- и радио ролики, а также печатную и наружную рекламу. Для некоторых клиентов, как Toyota, предметом наших исследований является как раз non-TV реклама. - Сколько человек работает над Kwendi Impact & Recall? 3 сотрудника Kwendi и привлеченные специально под проект специалисты-фрилансеры. - Какие категории рекламодателей вам интересны? Исследование уже заказали ритейлеры, производители бытовой электроники, фармацевты, слабоалкогольная категория. А нацелены мы... да на всех рекламодателей. Даже на политиков. - Как вы продвигаете свою новую услугу? 80% - личные встречи, 20% - вот, как сейчас, рассказываем об этом рынку через уважаемые отраслевые ресурсы.
Беседовала Наталия Матошина |
О планах компании Sostav.ua решил поговорить с Юрием Выровым, руководителем направления Kwendi Impact Studies.
|
15.10.2009
Посещений: 327 |