|
|
Покажи мне свой ТВ-ролик, и я скажу тебе, как его оценивает твой потребитель Классическая модель рекламы, построенная на понятиях «охват аудитории» и «частота сообщения», окончательно себя изжила. Лишь создавая новый и интересный опыт общения с брендом и вовлекая в него потребителя, можно донести до ЦА сообщение. Данный тезис еще раз подтверждают результаты репрезентативного исследования жителей городов-миллионников, проведенного компанией InMind в 3-м квартале 2009 года. В общей массе телезритель склонен давать ТВ рекламе несколько прохладные оценки: 3.1 баллов по 7-бальной шкале. Это свидетельствует о том, что телевизионная реклама скорее не нравится. При этом резко негативно настроен каждый 3-й житель городов-миллионников (34%), а крайне позитивные оценки дает только каждый 20й зритель (5%). Показатель запоминаемости ТВ-рекламы несколько выше и достигает среднего уровня: 4.0 по 7-бальной шкале. Среди всех опрошенных мнения поляризовались: одна четверть украинцев утверждает, что реклама, которую они видят, как правило, плохо запоминается, а еще одна четверть полагает, что реклама запоминается хорошо. Наиболее низкими являются оценки респондентами по такому параметру, как уровень доверия ТВ-рекламе: 2.5 по 7-бальной шкале. Из всех опрошенных жителей крупных городов 56% утверждают, что не доверяют либо полностью не доверяют ТВ-рекламе. Аналогично невысоко оценивает потребитель влияние, которое оказывает в целом ТВ-реклама на его мотивацию к совершению покупки. Так, 55% полагают, что реклама не оказывает воздействия на их выбор. В то же время фактическое поведение потребителя зачастую может отличаться от его установок. Так, 60% жителей крупных городов утверждают, что совершали покупки под воздействием телевизионной рекламы. При этом, если учитывать неосознанное влияние рекламы на совершение потребителем выбора, показатели по отдельным рекламируемых категориям значительно более оптимистичные. "Подобные потребительские оценки, с одной стороны, свидетельствуют о влиянии стереотипов и потребительских предубеждений на мнение потребителя, с другой стороны, указывают на сравнительно пессимистичную картину с точки зрения удовлетворенности и вовлечения потребителя в телевизионную рекламную коммуникацию", - отмечает Ирина Красновская, руководитель аналитического департамента InMind. - "Безусловно, на фоне такого потребительского скептицизма отдельные ролики могут достигать очень высоких результатов при тестировании, как с точки зрения потенциала для стимулирования продаж, так и формирования имиджа бренда». Создать один из таких «успешных» роликов стремиться каждый клиент и агентство. У большинства не получается. По разным причинам, обсуждение которых выходит за рамки темы данной статьи. А вот определить, работает ли ролик на достижение поставленных целей, могут помочь украинские исследователи. Среди них - экспертная группа Kwendi, которая в начале октября запустила ежемесячное исследование восприятия телевизионных рекламных роликов Kwendi Impact & Recall Rating. Оно призвано измерить и оценить особенности восприятия ролика, оценить его запоминаемость, а также сопоставить уровень восприятия ролика с реальным окружением на ТВ. Это новое направление Kwendi вызвало горячее обсуждение на Sostav.ua. Поэтому редакция решила в дополнение к неиндифицированным постам узнать мнение и других участников рекламного процесса. Им были заданны следующие вопросы: Что вы думаете об исследовании восприятия рекламных роликов Kwendi Impact&Recall Rating? Будете ли его использовать? Нужно ли подобное исследование рынку? На какие данные опираетесь при оценке эффективности рекламных роликов в целом, и креативной составляющей в частности. Итак, ответы:
Заданием исследований в оценке маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, всегда является оценка их воздействия на потребителя. Оценка собственно креатива не является и, вероятно, никогда не будет являться задачей маркетинговых исследований. Исследования имеют дело с тем, как различные рекламные стимулы определяют реакцию потребителя по нескольким параметрам. В своей методике к ключевым группам таких параметров мы относим как общее восприятие рекламы, так и понимание, вовлечение и формируемой рекламой намерение. С этой точки зрения, креатив должен рассматриваться не как самоцель, а как способ достичь выделения ролика из рекламного потока, повысить запоминаемость рекламируемого продукта, стимулировать потребителя к действию. Даже чрезвычайно креативные и яркие сюжеты могут не достигать своей цели, если они, к примеру, не дают сильной привязки к рекламируемому продукту. Мы применяем методику синхронного замера реакции на демонстрируемый ролик в сочетании с глубинным анализом целевой аудитории, что позволяет оценить эффективность ролика по всем ключевым параметрам, определить его сильные и слабые стороны и дать рекомендации по его коррекции, если это необходимо. Такой подход эффективен, прежде всего, для оценки готового рекламного материала до его выхода в эфир. Для претеста восприятия потребителями рекламных идей или, скажем, для оценки эффективности уже ротируемого ролика с точки зрения формирования потребительских установок мы используем ряд других исследовательских решений.
Дмитрий Роденко, директор «Международная Маркетинговая Группа Украина» Kwendi Impact&Recall Rating - неплохая иллюстрация восприятия потребителей. Правда, не увидел в методике критериев отбора респондентов для опроса, соблюдается ли репрезентативность. Подобное исследование, думаю, рынку нужно, но как экспресс-тестирование, помощь в сравнении и выборе роликов. Но, к сожалению, это не решает проблему создания ролика (какие образы нужны, на что именно реагирует пользователь - ведь на экране чаще всего несколько образов, что понравилось/ что нет), и не дает оценки его влияния на продажи. К нам же чаще обращаются за оценкой ROI от рекламных кампаний, креативность мы не оцениваем.
Мы измеряем эффективность рекламных кампаний (именно эффективность - т.е., достигли ли мы тех результатов, которые планировали перед началом рекламной кампании или нет) обычно при помощи трекинговых исследований (у нас есть замеры "до" и "после" по знанию, потреблению, лояльности), анализа продаж. Креатив оцениваем как при помощи традиционных фокус-групп, количественных in-hall тестов и т.д., так и уже post factum при помощи трекингов на уровне анализа запомнившихся элементов ролика, которые потребитель называет спонтанно, по оценкам уровня эмоциональной вовлеченности потребителя при просмотре роликов, оценкам его оригинальности, отличия от других и т.д. Kwendi Impact&Recall Rating - это одно из лучших оперативных исследований готовых креативных материалов, которое в считанные дни позволит оценить, насколько удастся обратить внимание и вовлечь потребителя своей коммуникацией. Считаю, что подобные исследования всегда нужны рынку, поскольку еще один альтернативный взгляд - это то, что помогает добиться хороших результатов. В нашем случае в начале года мы протестировали несколько готовых роликов, которые использовали ранее здесь и на других рынках. В результате приняли решение отказаться от готовых материалов, поскольку не получили должного понимания и вовлеченности и решили подготовить креативные материалы, которые бы более четко и ярко решали наши задачи.
Возможны 2 варианта оценки эффективности ролика / кампании: Для непосредственной оценки работы ролика, наиболее распространенной в мировой практике является методика link-test от MillwardBrown, очень схожая в своей механике (просмотр ролика в небольшом блоке, фиксация реакции респондента на пульт) с методикой Kwendi. В отличие от упомянутой методики, link-test позволяет произвести детальную оценку параметров восприятия ролика, так же ее преимуществом является большая сравнительная база средних значений по роликам, как в разных странах, так и в разных категориях товаров (это связано с длительным временем использования данной процедуры в мировой практике). Как слабые стороны данного исследования можно отметить его высокую стоимость и длительный период проведения (2-3 недели). Упрощенные варианты link-test - исследования с тестированием роликов в печатных стори бордах - используются многими исследовательскими компаниями, и, соответственно, на трекинговой основе заказывается многими крупными компаниями. Эти исследования также дают достаточно полную информацию о параметрах восприятия, что дает возможность при необходимости скорректировать ролик для следующих флайтов или более коротких версий, а также установить точные параметры для повышения эффективности будущих кампаний. Если давать общую оценку методике Kwendi, основанную на первичном не углубленном рассмотрении, то я б оценила ее как доступный в финансовом аспекте (скорее всего, по сравнению с link-test) экспресс метод оценки перформенса ТВ ролика, скажем как быстрый принт скрин, Но! на основании которого, как мне кажется, не могут быть сделаны выводы относительно эффективности рекламного ролика, а также его возможных корректировок.
Основные вопросы, возникающие по отношению к данному исследованию: - область применения результатов: показатели «позитивное/ негативное восприятие ролика» является достаточно обширным, и не совсем понятно каким образом они могут конвертироваться в принятые при оценке параметры: вовлечение, удовольствие от просмотренного, идентификация и связь с брендом. Скорее всего, крупные компании не откажутся от использования устоявшихся, проверенных временем международных методик. Ведь для них также важен момент сравнимости результатов на разных рынках, принятые стандарты и надежность полученных данных.
Что касается исследования Kwendi Impact&Recall Rating, я приветствую это начинание, поскольку не так уж много - к сожалению! - на нашем рекламном рынке нововведений. Хотя технологию, разработанную в 80-х годах нововведением называть как-то уже не очень и удобно, но до сего времени у нас и такого не было. Конечно, ведь теперь можно продемонстрировать наглядно, что Янукович хуже Colgate, а Арбидол хуже Beeline. Наверное, это шаг на пути к более креативным рекламным паузам и прочим радостям рекламиста. Но, по моему мнению, вряд ли это что-то кардинально изменит. Дело в том, что исследование показывает то, что видно и невооруженным взглядом, если хотеть видеть, и знать, куда смотреть. Ничего неожиданного в предоставленной шкале не обнаружилось, в особенности, если моя догадка верна и ролик NESTLE демонстрирует умильных карапузов в течение 30 секунд. Но, тем не менее, - лишней информации не бывает.
Как представитель компании, размещающей свою рекламу на TV, могу сказать, что любое исследование, с обоснованной методологией, тем более, переводящее субъективные оценки в цифры - это хорошо. Если будет возможность и разумная цена, то мы с удовольствием воспользуемся таким инструментом. С другой стороны, я думаю, что в первую очередь этот инструмент может быть использован для выбраковки откровенно плохих, «не цепляющих» роликов и оставляющих незамеченный арт-директором и клиентом негатив. На главный вопрос рекламодателя: «Какой ролик лучше продает?» ответить, по-моему, при помощи этого исследования не получится. По нашему опыту проведения кампаний в интернете понятие «привлекающий внимание и вызывающий положительный отклик креатив» и понятие «хорошо работающий креатив» - это не всегда одно и то же. Интернет коренным образом отличается от других медиа тем, что позволяет контролировать не только процесс отгрузки рекламы, но и анализировать интерес, проявляемый пользователями к рекламному сообщению, выраженный в переходах на сайт за дополнительной информацией и действиями, совершаемыми на сайте. В интернете доступны бесплатные аналитические системы, которые позволяют рекламодателю оценивать эффективность «на лету», практически сразу после начала кампании. Можно отслеживать какой из вариантов креатива имеет больший отклик, а также, как ведут себя посетители, пришедшие по тому или иному креативу - делают ли они покупки, оставляют заказы, пользуются ли предлагаемыми сервисами, смотрят ли контактную информацию или сразу же закрывают страницу. Креатив с хорошим откликом не всегда является лидером по конверсии посетителей в покупатели. Наталия Матошина
|
Елена Житник, директор по маркетингу InMind
Юлия Романова, директор по маркетингу «Tetra Pak Украина»
Катерина Соколюк, менеджер по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson
Катерина Ильченко, руководитель отдела по работе с клиентами Euro RSCG New Europe
Алексей Чуксин, директор по маркетингу ЗАО МЕТА
|
15.10.2009
Посещений: 229 |