|
|
Новые возможности...
Однажды, сразу после съемки, я услышал от режиссера рекламного ролика, который мы снимали для одного из наших клиентов: «Ребята, ну как же можно снимать такое г.... А как же Канны?». На это я резонно заметил: «У нас разные задачи. Моя - продать продукт моего клиента». То, что после его запуска нас периодически находят фармацевтические компании с просьбой сделать продающий ролик, расставляет всё по местам. Эта история хорошо иллюстрирует ситуацию в рекламной и дизайн- индустриях. Она говорит о целом поколении специалистов, выросших не то чтобы на извращенных понятиях о целях своей профессии, но просто не услышавших вовремя об этих целях от старших товарищей или не уловивших зарождающуюся общемировую тенденцию. Нельзя сказать, что запрос на стратегически ориентированный креатив или дизайн появился только несколько лет назад. Но точно можно сказать, что в последние годы говорить об этом стало моднее. Если говорить о дизайнерской индустрии, то однозначно с этим связано то, что половина дизайн-студий в мире переименовались в брендинговые агентства и обросли специалистами в области маркетинга. Вопрос «Почему покупатели (клиенты) могли бы купить (полюбить) продукт (сервис, образ, бренд) N, и что мы можем для этого сделать» вместо вопроса «Чтобы такое придумать для нашего клиента и не делал ли кто-то похожего до нас» позволит кардинальным образом изменить креативный процесс. Станет легче сделать его понятным работникам агентств и клиентам - уточнять брифы по понятным критериям, и предлагать исследования, которые нужны по понятным причинам станет легче. Проще будет получить творческий продукт, эффективность которого будет не страшно померять, потому-что он в своем зародыше создавался адекватным аудитории. В конце концов, такой процесс, позволит кардинально изменить формат презентаций клиенту - не надо будет исполнять песни и танцы с увлажненными глазами, чтобы «зажечь» его. Ну... не без этого, конечно... Кто и как должен мерять креатив? В конечном счете - меряют покупатели. Но если появится инструмент, который позволит измерять его до того как он попал в окружающую среду, мы будем первыми, кто предложит такую услугу нашим клиентам. Такая услуга, правда, палка о двух концах. Она обнажает проблемы обеих сторон - клиентской и агентской. Такие как «креативность» творческих команд и самодурство или непрофессионализм бренд-менеджеров, которые через игру в дизайн решают, что нужно корректировать маркетинговую стратегию. Или нежелание платить за исследования «до», а не «после» и недальновидность дизайнеров, для которых клиент всегда «зло», когда нужно что-то менять в концепциях. Что она принесет?... И «нам» и «им» придется стать лучше и честнее с собой. Но индустрия от этого только выиграет. Все описанное выше - экстремизм и крайности, в описании ситуаций и в обобщениях, несмотря на то, что все они из реальной жизни. И в бизнесе и в творчестве никуда ни денется интуиция, которая рождает «большие идеи». Но креативный «процесс», который работает в правильном русле, позволит экономить энергию. Один, очень уважаемый нами, бизнес-тренер сказал однажды: «Перестаньте смотреть на задачи через рамку «проблема» (рамка - окошечко такое). Начните смотреть на них через рамку «результат»!... Нам всем стоит перестать воспринимать вопросы об эффективности рекламы (брендинга) и попытки их померять как проблему и принимать их в штыки. Нам стоит отнестись к ним как к возможностям. Ну... например, зарабатывать больше денег. Дмитрий Клищик, креативный директор/партнер Milk Creative Services |
|
13.10.2009
Посещений: 120 |