|
|
Мы их спрашиваем, чтобы вы были наконец здоровы
Когда-то я работал в медиаагентстве. Стратег в агентстве больше всего работает с ТВ. Неважно, почему, сейчас не об этом. Так вот, в размещении рекламы в телике все просто - есть панель, а в панели есть несколько сотен показателей. Еще есть цена, которая, конечно же, не постоянная, но, по крайне мере, прогнозируемая. Получается, если тебе не лень, если ты знаком с арифметикой, а, еще лучше, любишь цифры, то садишься и считаешь всё-всё-всё - стоимость контакта, стоимость процента охвата, стоимость скорости набора охвата, сколько мы покажем целевой, а сколько нецелевой и т.п. Из всего этого легко и непринужденно получаются те самые пятисотстраничные презентации и отчёты медиаагентства. Безусловно, и в них надо бы отделить главное от остального, но речь опять таки не о том.
Речь о том, что во всей этой истории не хватает одного простого фактора - а что показывают аудитории? Задачи, которые ставятся перед медиаагентством, рождены общими задачами кампании. Проще говоря, они звучат так: «мы хотим кричать громче всех», «мы хотим кричать как все», «нам быстро что-то сказать», «нам надо говорить как можно дольше, тихонько, но чтобы хоть кто-то слышал». Отсюда рождаются медиазадачи: Share Of Voice, цели по охвату, преодоление «шума» на ТВ или борьба с конкурентами. А если ролик не удался? С каким минимальным недельным весом необходимо выходить, если только 5% посмотревших ролик понимают, что именно рекламируется? Желание предоставить недостающее звено в процессе медиапланирования - оценку эффективности креатива - привело к созданию подразделения Impact Studies в группе KWENDI . Мы взяли существующую технологию и доработали ее. Будучи бывшими медиастратегами и планерами, мы понимаем, что для того, чтобы результаты исследования креатива могли быть использованы в планировании, они должны отвечать тем же критериям, что и главный источник данных - панель. Иными словами, исследования должны быть быстрыми и давать количественные оценки, сравнимые с окружением. Для того чтобы поговорить о том, какими еще должны быть исследования креатива, мы начинаем эту колонку. Полагаю, что проблема плохих роликов это не только проблема каждого отдельного рекламодателя - давайте посмотрим на проблему качества рекламы с еще одной стороны. Изобилие плохой рекламы снижает внимание к ней в целом и усложняет жизнь всей индустрии. Каждый раз, когда я инструктирую респондентов, что делать во время исследования, и говорю о том, что нас интересует их отношение к рекламе, первое, что я слышу: «Ох-ох-ох, реклама надоела, она вся ужасная». Мы все понимаем, что зрители уже никогда не будут сидеть и ждать рекламных блоков, но и того, что есть сейчас, тоже быть не должно. Я уверен, что плохих рекламных роликов станет меньше, если рекламодатели будут однозначно понимать, как аудитория воспринимает их ролик. Как сказано в описании колонки, мы выслушаем мнение различных участников рекламного процесса. В том числе потребителя.
Юрий Выровой, руководитель Kwendi Impact Studies |
|
07.10.2009
Посещений: 79 |