Кейсы, которые побеждают на EFFIE. Инструкции по написанию

Руководство Effie Worldwide попросило членов жюри дать рекомендации участникам относительно того, как выигрышно подать свою работу на конкурс. Представляем их вашему вниманию.

- Расскажите об идее и о том, как вы сами ее оцениваете.

- Конкретизируйте поставленные цели. Потом убедитесь, что результаты им соответствуют.

- Расскажите историю простыми словами. Укажите, почему это должно быть интересно потребителю.

- Постройте кейс на том, почему идея сработала. А не на том, что она «просто сработала и все».

- Судьи начитают знакомиться с вашей работой с нуля - поэтому опишите ситуацию на рынке, цели, инсайт, и привяжите результаты как к целям клиента, так и к отдаче потребителя.

- Хороший кейс читается легко, как развлекательная литература. Расскажите историю так, как вы бы сделали это в беседе с коллегой на коктейльной вечеринке.

- Пишите, вкладывая в кейс личность. Сухой маркетинговый язык вовсе не улучшает ваши шансы на победу.

- Делайте ваши брифы короткими и рациональными. Избегайте восклицательных знаков.

- Чтобы победить, вам нужно доказать, что ваша идея привела к действительно впечатляющему результату.

Хороший кейс, по мнению судий Effie, обладает следующими чертами:

- Объединяет в себе стратегическую и тактические цели, идею, исполнение и результаты.

- Обозначает целевую аудиторию и контекст задачи.

- Предоставляет убедительные доказательства и цифры. Лаконичен и по делу.

- Четко связывает цели и результаты. При этом цели - измеримы, а результаты - значимы.

- Подчеркивает важность идеи.

- Написан легким языком, без ошибок. Не требует дополнительных разъяснений со стороны конкурсанта для понимания.

- В чем состоит та самая Большая Идея понятно с первых строк.

Плохой кейс, в свою очередь:

- Содержит неувязки в прогнозах и неправильную интерпретацию цифр.

- Не содержит описания воплощения идеи в жизнь.

- Обращает мало внимания на потребительскую аудиторию. Может быть мало информации о задачах, инсайте, результатах.

- Содержит неувязки между целью и подходом к ее реализации.

- Слишком длинный.

Типичные ошибки в разделах.

1. Описание стратегических задач и целей.

(Категория, место на рынке, компания, конкурентная среда, целевая аудитория, каковы причины постановки задачи, описание самой задачи).

- Размытость описания, неизмеримость целей, чересчур общий, не конкретизированный подход. Например: «Ключевые игроки рынка» - кто они?
- Нехватка инсайта, слишком много интуиции.
- Цели «подгоняются» к возможностям.
- Мало фактов о категории, конкурентах, целевой аудитории.
- Скучность. Что именно делает задачу уникальной?

2. Идея.
(Идея, как она была создана и как привязана к целям).

- Не всегда понятно, как идея привязана к задаче, какими были ключевые инсайты.
- Слишком много тактики и слишком мало настоящих Больших Идей.
- Многие путают идею с исполнением.

3. Воплощение в жизнь.
(Креативная и медиа стратегия. Каналы коммуникации, экзекьюшн).

- Отсутствие релевантного медиа-микса или обоснования того, почему он релевантен.
- Судьям интересно знать не только где размещалась кампания, но и почему она размещалась именно там.
- От заявки-победителя ожидается грамотное сочетание как традиционных, так и новых медиа.

4. Результаты.

- Некоторые участники называют в качестве результатов набор отдельных позитивных фактов. Судьям же нужны конкретные, значимые цифры по продажам, доле рынка, brand awareness, и т.д. с указанием источников, убедительно подтверждающие, что результаты соответствуют поставленным в начале кейса целям.

Для лучшего понимания судейских требований, на официальном сайте Effie Awards Ukraine вы можете ознакомиться с кейсами-победителями 2006-2008. 

Напоминаем, что прием заявок на конкурс EFFIE Awards Ukraine 2009 продлится до 15 октября.

Елена Дружинина, www.sostav.ua по материалам effie.org.ua