|
Сборник задач по мобильному маркетингу
Украинскому мобильному маркетингу не хватает структурированности и открытости, чтобы завоевать статус самого динамично развивающегося рекламного сегмента. Украинский рынок мобильного маркетинга - на пороге своего динамичного развития. В то же время бурного прогресса и череды технологических новинок на этом рынке последние годы не наблюдается. В отличие от Западной Европы и даже России, где QR-коды уже используются в масштабных акциях, а мобильной рекламе пророчат рост больше, чем рекламе в интернет, в Украине все по традиции действуют в рамках SMS-механик. Именно на SMS построено 90% всех украинских активностей. R.A.M. Advertising Group, уже несколько лет организовывая SMS-промо и являясь одним из крупнейших игроков рынка мобильного маркетинга в Украине, решило исследовать эволюцию развития сегмента. В результате мы выделили несколько ключевых тенденций, тормозящих его развитие. Структурированности и открытости - вот чего, по нашему мнению, не хватает отечественному мобильному маркетингу, чтобы завоевать статус самого динамично развивающегося рекламного сегмента. 1. Разнородность игроков Одной из основных проблем рынка является разнородность его игроков. Изначально мобильный маркетинг находится на стыке двух сфер - рекламной и технологичной. Это обусловило интерес к данному сегменту сразу двух категорий компаний: рекламные агентства и контент провайдеры. Последние благодаря хорошей технической базе имели возможность реализовать SMS-промо, и как результат завоевали свою долю рынка. Проблема возникла позже, когда от SMS-акций стали требовать не только хорошей технологической подержки, а комплексного подхода, включающего разработку креативной идеи, маркетинговой стратегии, аналитического сопровождения акции. В этом у контент-провайдеров не имелось должного опыта, поэтому до сих пор они предпочитают переубедить клиента использовать традиционное «собери и получи». О том, чтобы предлагать еще более продвинутые механики и инструменты, к примеру, QR-коды, мобильные купоны, MMS-рассылки, квесты, речи не идет. В результате многие кампании проводятся на уровне розыгрыша подарка среди зарегистрированных по SMS кодов, при этом анализом данных по всем каналам, аналитикой результатов и выводами организаторы себя не утруждают. 2. Пассивность операторов Развитие мобильного маркетинга невозможно без содействия мобильных операторов. Украинские мобильные операторы демонстрируют занятный парадокс - при падении доходов и дальнейшем ужесточении конкуренции они не стремятся осваивать мобильную рекламу. Отчасти их можно понять. Дополнительные услуги занимают около 15% их доходов, из которых львиная доля - развлекательный контент для тех, кому за восемнадцать. Оставшийся процент не располагает к активной деятельности. С другой стороны, все операторы предъявляют очень жесткие требования к рекламному материалу, и изменения проходят долгие стадии согласований. Мобильная реклама же по своей сути динамична и теряет смысл, если утверждение изменений растягивается на несколько недель. В результате активность рекламных агентств наталкивается на множество организационных препятствий. 3. Господа, все в спам! Согласно исследованиям, проведенным в России, как минимум треть потребителей относится к СМС-рекламе негативно, расценивая ее как спам. Риск «скатывания» мобильного маркетинга в SMS-спам тесно связан с отсутствием прогресса на этом рынке. С увеличением числа мобильных акций, построенных на SMS, количество однотипных рекламных сообщений в телефоне грозит превысить допустимую норму. В результате может возникнуть ситуация, когда мобильный маркетинг может дискредитировать себя, еще не развившись. 4. Отсутствие развитой инфраструктуры Распространение более технологичных, чем рассылка SMS, мобильных рекламных кампаний напрямую зависит от развития скоростного мобильного интернет. В Украине, по данным gemiusAudience, мобильным интернет пользуются всего 20% жителей. Это существенно сужает круг потребителей, которые могут быть задействованы в подобных активностях. Кроме того, такие инструменты, как 2D и 3D бар-коды, выдвигают особые требования к функционалу мобильного телефона, в частности, наличию в нем камеры. В итоге изначально целевая аудитория подобных акций ограничивается молодежью с современной моделью телефона, что невыгодно крупным компаниям. Слаженная работа всех игроков - рекламных агентств, мобильных операторов и рекламодателей - позволит ускорить динамику рынка мобильного маркетинга. Это, в свою очередь, принесет явные выгоды всем сторонам: рекламодатель получит лояльную аудиторию, оператор обеспечит дополнительный заработок, а рекламное агентство сможет делать рекламу нового поколения, более креативную, близкую потребителю и гарантирующую эффект.
Подготовлено R.A.M. Advertising Group |
|
22.09.2009
Посещений: 168 |