Ангела Поддубная, директор по маркетингу компании ООО "РУШ": "Я верю в маркетолога с калькулятором"

С августа 2009 года к обязанностям директора по маркетингу компании ООО «РУШ» приступила Ангела Поддубная. Ее ключевой задачей будет стратегическое развитие бренда «Ева» Украине.

Как указано в официальном пресс-релизе компании у нового маркетингового директора следующая цель деятельности: «вывести компанию на новый виток развития и закрепить позиции лидера в сегменте парфюмерно-косметических магазинов формата «дрогери».

Ключевыми задачами Ангелы будет контроль над осуществлением вертикальной маркетинговой интеграции внутри компании между всеми департаментами и торговыми точками сети, а также определение новых перспективных тенденций и участие в разработке долгосрочной бизнес-стратегии компании».

Гела, мы давно знакомы, поэтому позволь на правах старого знакомца я буду задавать не только «приятные» и «политкорректные» вопросы. А начнем мы, пожалуй, вот с чего. Что не получилось у тебя в real-е? И почему до сих в пор не открылось ни одного гипермаркета с таким наименованием?

У меня в компании real,- все получилось. С нуля был создан отдел маркетинга, состоящий из настоящих профессионалов своего дела. В результате тендеров были выбраны партнеры - поставщики услуг, и часть из них уже начала работать над проектами real,-. Были проработаны и созданы схемы взаимодействия торговой точки и главного офиса (в области, за который отдел маркетинга был ответственным), отдела маркетинга и остальных отделов. Не открыв ни одного гипермаркета, мой отдел, тем не менее, умудрился создать несколько международных проектов (единых для исполнения на всех рынках, где работает компания): ценовая стратегия, стратегия внутреннего и внешнего декорирования, стратегия кросс-мерчендайзинга. Все свои задачи на стратегическом и операционном уровнях отдел маркетинга готов выполнять после открытия. Я желаю компании real,- успешно открыть гипермаркет. Я буду среди первых его клиентов.

До прихода в компанию «РУШ» ты более 15-лет работала в сфере маркетинга в крупных международных корпорациях. Не страшно после этого уходить в локальный бизнес?

Если бы долго раздумывала, было бы страшно (из-за неизвестности). Подтолкнуло принять решение несколько событий:

Во-первых, я получила предложение от Игоря Гут, маркетолога, которого я очень уважаю, генерального директора IBS-DUEL (Международная школа бизнеса Днепропетровского Университета экономики и права) преподавать маркетинг в стенах его учреждения. Я уже читала гостевые лекции во многих бизнес учреждениях (КМБШ, МИМ, КБШ) и преподавала маркетинг в NIMA (голландский институт маркетинга). Опыт преподавания в IBS-DUEL был новым. Я читала маркетинг для владельцев малых и средних бизнесов. И вопросы были весьма конкретны: «Это точно работает?», «Какую отдачу на вложенные инвестиции это обеспечивает?», «Это самое оптимальное решение?» и т.п. Занятия в этой бизнес- школе проходят в г. Днепропетровск.

Во-вторых, через неделю я получила звонок от руководителя отдела персонала компании «РУШ» с потенциальным предложением о работе (меня нашли в Интернет со ссылкой на список топ-маркетологов). Генерального директора и владельца бизнеса Руслана Шостака интересовал человек с опытом работы в маркетинге, в розничной торговле и ... в МакДональдз (г-н Шостак очень уважает принципы и схемы работы МакДональдз). Я прекрасно сочетала в себе все интересы. Кроме того, тот факт, что я женщина, понимающая нужды целевой аудитории бренда «ЕВА», очевидно, прибавили ценности моей кандидатуре.

Третье, но самое главное событие, поставившее точку в процессе принятия решения была личная встреча с владельцем бизнеса Русланом Шостаком. Она оставила позитивно-искрометные впечатления. Г-н Шостак - харизматический лидер, сумевший за небольшой срок обеспечить стремительное развитие компании. По его мнению успех компании зависит от системного планирования деятельности, постоянного совершенствования бизнес-процессов, открытости к экспериментам, и, безусловно, сильной команды, увлеченной своей работой. Я полностью разделяю данный подход к работе.

Вообще, своим подходом к организации бизнеса г-н Шостак напомнил мне бизнес-истории о сэре Ричарде Брэнсоне, владельце корпорации Virgin. Он из личного опыта рождал идеи своих бизнесов, а потом вдохновлял и возглавлял их.

Кто твои (Евины) основные конкуренты на рынке Украины?

Компания РУШ - пионер на пафюмерно- косметическом рынке Украины, которая работает в европейском формате «дрогери». Формат приобретает все большую популярность на украинском рынке, а на иностранных рынках - количество «дрогери» уже давно сравнялось с количеством супермаркетов.

Среди главных преимуществ я бы отметила небольшие затраты на открытие и эксплуатацию магазина, «мобильность» развития - закрытие убыточных магазинов и открытие в краткие сроки новых (в более перспективном месте), эффективность с экономической точки зрения, стремительное увеличение количества новых покупателей и повышение лояльности постоянных, а также - четкое позиционирование: «Ева» - Твоя лучшая подруга!

Прямыми конкурентами сети являются остальные игроки на пафрюмерно-косметическом рынке «дрогери». Тратить свое «эфирное время» на поддержание узнаваемости их торговых марок я не стану.

Кроме того, в группе бытовой химии мы конкурируем с обычной сетевой розницей и открытыми рынками (количество которых выросло более чем на 30% за период кризиса).

Я не снимаю со счетов и домашние способы ухода за собой («заменители» по концепции 5 сил Портера) - продуктовые маски для лица и травы для волос (хотя, конечно, доля этого сегмента значительно мала).

Когда владелец футбольного клуба нанимает именитого тренера, то в контракте с ним (или во всяком случае в обещаниях при подписании контракта) указан бюджет, который будет выделен тренеру на приобретение новых игроков. Как ты можешь оценить свой маркетинговый и рекламный бюджет? Соответствует ли он амбициозным планам развития сети?

Я бы назвала себя не тренером (такую почетную роль я бы отдала генеральному директору), а скорее, одним из игроков - нападающим. Я, как Зидан, «владею головой» и могу проявить себя в сложных ситуациях (например, работая в условиях экономического кризиса). Интересно Ваше сравнение с футболом, о котором часто говорят, что важна не команда «звезд», а «звездная» команда. Я надеюсь, команда нашей компании ярко проявит себя, сделав акцент на ценообразовании и коммуникации.

Если говорить о бюджетах, я оперировала разными рекламными бюджетами: самый большой из них был - 6 млн. фунтов стерлингов на 6 месяцев во время моей работы в Великобритании. Но вопрос размера бюджета никогда не был для меня обусловливающим. В любом случае, основная задача отдела маркетинга обеспечить максимально эффективное вложение средств с максимально качественным контактом с целевой аудиторией. Я свято верю, что и минимальными средствами можно обеспечить реализацию планов - особенно в нашем случае, когда компания владеет и дистрибуцией, и собственным брендом. Для этого необходима максимальная вертикальная интеграция стратегии на всех уровнях: например, заявляя через внешние рекламные носители свое обещание потребителю, важно обеспечить его исполнение в магазине и даже превзойти ожидания потребителей.

Уже успела познакомиться с коллективом? Кстати, каков штат в отделе маркетинга? Общаются ли днепропетровские маркетологи с тобой английскими маркетинговыми словечками, которые ты так любишь?

Я поддерживаю концепцию открытого офиса и работаю плечо к плечу со своим коллективом, убирая ненужные барьеры в коммуникации и обеспечивая быстрое решение операционных вопросов. Я начала работать со сложившейся командой, которая мне досталась «по наследству» и была приятно удивлена профессионализму своих коллег-маркетологов. А над своим профессиональным жаргоном я работаю. Для этого необходимо время - ведь ранее я вела бизнес-переписку в основном на английском языке.

Семья с тобой в Днепропетровске? Как при этом с работой мужа, ощущет ли он себя супругом-декабристом? Что с учебой старшего сына-школьника? Младшему нашли уже няню? И как все эти бытовые и семейные подробности отражены в твоем контракте? Кстати, он имеет срочный характер?

И семья, и няня, а она у нас и так член семьи, со мной «в командировке». Муж так и сказал: «я у тебя как жена декабриста: то Англия, то Днепропетровск...». Слава Богу, расстояния позволяют частые переезды в Киев (у мужа там остался бизнес). Но у меня в планах - организовать мужу бизнес-тренеру большую рекламную кампанию в Днепропетровске - рынок тренинга и консалтинга имеет огромные перспективы. Моей семье нужно время, чтобы понять, насколько комфортно нам будет на новом месте. У нас в Днепропетровске есть старые друзья (мои бывшие коллеги из МакДональдз и Володины одноклассники), да и новыми мы быстро обзаводимся. Город мне очень нравится - гораздо тише, спокойнее, чище и приветливее, чем Киев. Надеюсь, дальнейшее общение принесет только приятные впечатления. Мой контракт лимитирован 12-тью месяцами, но имеет возможность пролонгации.

В рубрике «Звезды украинского маркетинга» на «Составе» мы хотим знакомить широкую маркетинговую и рекламную общественность с ведущими маркетинг-директорами страны, в разной форме: это может быть рассказ о себе от первого лица, интервью или некий очерк... Важно, чтобы в материале прозвучала следующая «анкетная информация»: путь героя рубрики в маркетинг, его карьера в маркетинге, и собственные принципы работы, в частности, что это такое «управление маркетингом» в его личном понимании.

Итак, знакомьтесь, Ангела Поддубная

Путь в маркетинг

Закончила Киевский Государственный Университет по специальности переводчик (английский язык) с красным дипломом. Кроме того, получила следующее образование: диплом MBA Немецкого института International Business Relations (Киев, 2007 год), диплом Открытого университета Великобритании (Москва, 1999 год), диплом Международного университета McDonald's, (Чикаго, США, 2000 год), сертификат «бизнес-менеджмент» Университета Хамберсайд, (Гуль, Великобритания, 1995 год).

Что касается практики, то до прихода в «McDonald's Украина» был разносторонний опыт работы в маркетинге в таких крупных международных корпорациях, как Mars и Oriflame.

Карьера в маркетинге

В 2008 - 2009 руководила отделом маркетинга в компании «real, гипермаркет Украина», работающей в сфере розничной торговли и входящей в состав одной из крупнейших торговых компаний мира METRO Group (в нее же входит известная украинским потребителям компания оптовой торговли Metro Cash & Carry).

В компанию «McDonald's Украина» пришла в 1999 году. В 2005-2006 годах руководила рабочей группой по развитию доверия бренду в «McDonald's Великобритания». Будучи директором по маркетингу, отвечала за анализ и развитие стратегических направлений бизнеса компании «McDonald's Украина», осуществляя разработку, оценку и внедрение маркетингового плана.

Получила «Президентскую награду» - награду генерального директора корпорации McDonald's по миру. Команда маркетинга под ее руководством получила 9 наград Effie Awards (2006 - 2008). Самая ценная из них - золотая награда Effie Awards за создание стратегической платформы доверия бренду.

В настоящее время преподает маркетинг в Институте маркетинга Нидерландов и International Business School, читает гостевые лекции в ключевых бизнес-школах Украины.

Ангела Поддубная была членом правления Всеукраинской рекламной коалиции с 2003 по 2008, председателем жюри Effie Awards в Украине в 2006 и 2007 годах, членом жюри Effie Awards в 2006-2008.

Представление о маркетинге и персональная стратегия работы. Принципы управления маркетингом. Мысли о работе с партнерами

Маркетинг - основная бизнес-дисциплина, вертикально объединяющая все департаменты компании. Маркетолог - универсальный специалист (менеджер проектов, исследователь, аналитик) и - творческая натура, задача которого строить свой бренд, используя по максимуму ресурсы компании и, отвечая потребностям потребителя.

Я верю в маркетолога с калькулятором (а не только с ощущением рынка). Я открыта для новых идей и концепций, но будет сложно убедить меня отступиться от классической работающей схемы по 5-7 «Р».

Партнеры - отличное определение для поставщиков маркетинговых услуг. Я - «двумя руками» за долгосрочные отношения, справедливо «узаконенные» в результате открытых и честных тендеров. Обычно в самом начале пути, отдел маркетинга и партнеры (особенно рекламные агентства) устанавливают взаимные ожидания по отношению к друг другу (тем самым, определяя правила дальнейшей игры). В дальнейшем, я прошу своих коллег-маркетологов уважать экспертную рекомендацию партнеров и рассматривать их в качестве приоритетных. Финансовые отношения, обычно, строятся на основе «открытой книги». В компании МакДональдз мы могли рекомендовать поставщикам даже норму прибыли, но в большинстве случаев, мы просто вместе ищем пути оптимизации и стандартизации бизнес процессов.

Беседовал Максим Лазебник