|
|
Энвер Кикава, управляющий директор медиа-агентства Starcom: «Попытка просчитать ход развития событий будет напоминать решение уравнения, в котором неизвестны практически все составляющие»
В сентябре исполнится год с того времени, как с должности управляющего директора одного из крупнейших на рынке агентств Starcom ушел Константин Стрюков, а его место занял «выращенный в агентстве» Энвер Кикава. Sostav.ua встретился с Энвером, чтобы узнать, что изменилось в агентстве и на рынке за год, и чего ожидать в будущем.
Руководить агентством Вы начали почти год назад, как оказалось, как раз в преддверье кризиса. Как изменилась «политика» агентства за это время, были ли серьезные реформы? Действительно, так сложилось, что я принял руководство агентством на самом пороге кризиса. Правда в тот момент мало кто этот кризис прогнозировал и ожидал, скорее наоборот - участники рекламного рынка готовились к активному осеннему сезону, и традиционно ожидали рост в следующем 2009 году. Это сейчас многие стали уверять, что кризис был очевиден и неизбежен, что они предсказывали его и т.п. Но те серьезные последствия, с которыми столкнулась Украина в целом и рекламный рынок в частности, скорее свидетельствуют об обратном. Тем не менее, я считаю, что и на уровне агентства, и на уровне группы Publicis в целом мы среагировали очень оперативно. Как только появились первые признаки надвигающейся бури, мы предприняли все необходимые шаги, чтобы минимизировать ее последствия. Поскольку сама бизнес модель агентства очень здоровая и устойчивая, а все процессы отлажены хорошо, мне не пришлось предпринимать каких-то резких и радикальных шагов. Естественно, пришлось сократить расходную часть, срезать затраты, которые были необязательны, уменьшить количество командировок, сократить дополнительные расходы, связанные с отдыхом и т.д. Вот, например, переехали в новый офис чему остались очень довольны, поскольку он оказался намного уютнее и комфортнее, чем предыдущий.
Когда происходят такие процессы в экономике, когда так существенно обесценивается национальная валюта, страдают все. Мы не проводили индексацию заработной платы и не привязывали ее к курсу доллара. Клиенты агентства работают в Украине, в Украине продают свою продукцию и формируют свои бюджеты в национальной валюте. Поскольку бюджеты не выросли пропорционально росту курса, а в большинстве случае даже сократились, проводить индексацию было невозможно. В то же время могу сказать, что благодаря тем действиям по оптимизации затрат, которые были предприняты в агентстве, благодаря поддержке ключевых клиентов и напряженной работы всей команды Starcom, нам удалось полностью сохранить штат и свести к минимуму потери наших сотрудников. Естественно, применительно к доллару люди могут себе позволить гораздо меньше, но это рыночные реалии.
На сегодняшний день команда агентства насчитывает 30 человек. Как я уже говорил, мы не сократили ни одну из существовавших позиций. Были определенные кадровые перестановки, но они не повлияли на структуру агентства и позволили нам только стать сильнее. Как изменился портфель клиентов? Кто ушел, а кто добавился? В Starcom мы всегда стремимся построить долгосрочные партнерские отношениям с нашими клиентами, это очень важно. Мы делаем все возможное, чтобы клиенты были так же заинтересованы в сотрудничестве с нами, как и мы с ними. За многолетнюю историю Starcom на Украине было буквально несколько случаев, когда после первого года сотрудничества или после первого проекта контракт не продлевался на более длительный срок. В 2009 г. все ключевые клиенты остались в агентстве. Более того, мы выиграли ряд важных тендеров, а самой значимой победой стал контракт с «Лакталис Украина». Эта компания один из лидеров в своем сегменте с широким портфелем брендов и командой, открытой к новым идеям. Поэтому в данном случае мы выиграли вдвойне: серьезный бюджет, что особенно важно в кризисный год, и интересный клиент, с которым хочется и нравится работать.
Вы знаете, я не могу сказать, что в первом полугодии мы были особо активными на рынке new-бизнеса. Команда агентства была максимально сконцентрирована на том, чтобы сохранить уровень сервиса существующих клиентов и помочь им в этот непростой период. В тендерах мы учувствовали очень избирательно, и только там, где была реальная перспектива. Да, я слышал, что количество приглашаемых агентств возросло, но тут скорее все зависит от клиента и его подхода к этому вопросу. Всегда существовали компании, которые приглашали в тендер максимальное к-во участников и те, кто подходил к вопросу более избирательно. Не думаю, что подход ведущих рекламодателей к к-ву приглашаемых агентств заметно изменился в связи с кризисом. В конце концов, количество не всегда переходит в качество. Анализ тендерных предложений требует времени и человеческих ресурсов, которые не всегда доступны. Что однозначно поменялось в тендерном процессе, так это уровень требовательности и, я бы даже сказал, жесткости клиентов к своим потенциальным партнерам. По этим позициям ситуация поменялась не в пользу агентств. Клиенты понимают, в какой непростой ситуации оказался рекламный рынок и стараются использовать это по максимуму, в частности в вопросах агентского вознаграждения. С одной стороны, желание сэкономить понятно и естественно, однако следует помнить, что любое агентство это, прежде всего, бизнес проект. Для осуществления операционной деятельности, для предоставления высокого уровня сервиса необходимы адекватные ресурсы. Поэтому, получая от агентства предложения о сотрудничестве в рамках комиссии уверенно стремящейся к нулю или, требуя подобных условий изначально, стоит задуматься, за счет чего агентство будет существовать и реализовывать проекты.
Конечно, определенные изменения происходят, но все-таки разговоров об этих тенденциях больше, чем самих тенденций. Рекламные бюджеты сейчас ограничены, сами рекламодатели заметно усилили контроль эффективности их использования, поэтому логично, что определенное преимущество получают медиа каналы, позволяющие добиться максимально возврата инвестиций и уровня контроля. Однако не думаю, что кризис в Украине уже привел к каким-то системным изменениям. Возможно, они ждут нас впереди. В чем-то рынок, сделал шаг назад, если, например, говорить об увеличении доли телевидения в общем бюджете. Так, сокращая рекламные затраты многие рекламодатели сделали выбор в пользу ТВ, как медиа №1, и заметно активнее «срезали» другие носители - прессу, наружную рекламу и т.п. В чем-то, наоборот, кризис стимулировал движение вперед. Например, мы отмечаем определенный рост заинтересованности клиентов в Интернет и других цифровых медиа. Не стоит так же забывать, что кроме чисто медийных факторов важную роль играет стоимость размещения и поведение продавца. С тем же ТВ ситуация сложилась таким образом, что сейлз-хаусы изначально вышли с хорошим ценовым предложением, адекватно отреагировав на кризисные явления в экономике. Другие медиа отреагировали менее оперативно и слаженно. Их оценка ситуации, предлагаемый уровень стоимости далеко не всегда соответствовал реалиям рынка и ожиданиям рекламодателей. Кроме того, многим медиа каналам (в особенности прессе и наружной рекламе) мешает высокая фрагментация рынка. Попросту говоря, игроков очень много, им сложно между собой договориться и конкуренция зачастую перерастает в откровенный демпинг.
Политика, если мы говорим о настоящей политической рекламе, идет вне квоты коммерческой рекламы. То есть, это дополнительна 5%-ная квота, которая напрямую на коммерческую рекламу не влияет. Проблема возникает тогда, когда мы говорим о псевдополитических кампаниях, о тех, которые мы видим сейчас в наружной рекламе, и, в принципе, это уже началось и на телевидении. Все эти «социальные проекты» и призывы напрямую не агитируют голосовать за конкретного кандидата, но поддерживают опосредованно. Вот эта коммуникация в определенном объеме, безусловно, попадает в одни и те же блоки, что и реклама коммерческая. Насколько сильно это повлияет на прямую рекламу, сказать сложно, потому что сейчас никто до конца не видит общую картину. В отличие от прошлых лет, в этом году бюджетное планирование стало более тактическим, как и сама система продаж. Вместо годовых сделок рынок работал в режиме месяц к месяцу. Даже сейчас не все рекламодатели могут уверенно говорить о своих бюджетах и планах до конца года. На сегодняшний день заполняемость, действительно, высокая и если эта тенденция сохранится, фактор политической рекламы может создать дополнительные сложности.
В теории, если на это смотреть с точки зрения взаимоотношений «продавец-покупатель», то, 100% заполняемость при отсутствии явных жалоб рекламодателей о невозможности выйти в эфир, выглядит практически идеальной картиной: продавец полностью использует свой инвентарь, покупатель выходит в эфир необходимым объемом. На практике все немного сложнее, поскольку кроме самого факта высокой заполняемости важны другие составляющие: источник высокого спроса, наличие или отсутствие элементов саморегулирования, ценовая политика, качество размещения и т.д. В целом 100%-ная заполняемость не самая лучшая ситуация. Исходя из опыта, если уровень заполняемости переходит рубеж в 90%, размещаться становится достаточно тяжело - снижается возможность выбора тех или иных блоков, общее качество размещения, заметно возрастает нагрузка на отделы баинга. В начале года все участники рынка оказались в ситуации полной неопределенности. Никто толком не понимал, что будет дальше, как будет развиваться рынок. В таких условиях рекламодатели разделились на несколько групп: кто-то объективно испытывал финансовые проблемы и был вынужден сокращать инвестиции в рекламу; ряд компаний произвели заметное сокращение инвестиций скорее как перестраховку; отдельные рекламодатели, наоборот, решили воспользоваться ситуацией и увеличить свое присутствие, тем самым борясь за дополнительную долю на рынке. Сейчас ситуация выровнялась, многие рекламодатели стали наращивать бюджеты и компенсировать провал первого полугодия. В совокупности с относительной политической и экономической стабильностью это привело к росту заполняемости на ТВ. Если тенденция сохранится, то, безусловно, и продавцы, и рекламодатели должны будут предпринять определенные шаги, чтобы выровнять соотношение спроса и предложения. В то же время эти шаги должны быть продуманными и эволюционными, поскольку любой неосторожный шаг может привести к новой волне паники и сокращения бюджетов.
Первое полугодие мы закончили достаточно уверенно. Клиенты агентства преимущественно являются лидерами в своих сегментах и как раз относятся к той группе компаний, которые подошли к кризисной ситуации продуманно и взвешено. Благодаря этому, а так же с учетом нового бизнеса, оборот агентства в сравнении с прошлым годом по ключевым направлениям заметно не сократился. Очевидно, что в целом по году оборот сохранить не удастся, но я рассчитываю, что падение не превысит 20%. Что касается рынка в целом, то согласно последнему прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции медийный рынок по итогам года сократится на 30% в денежном выражении. Если брать эту цифру за точку отчета, то ситуация в Starcom заметно лучше. Вообще каждое агентство это отдельная история, все зависит от клиентского портфеля, подходу к ведению бизнеса и т.п.
Как и любое агентство на рынке, Starcom заинтересован в росте оборота и в дополнительных источниках дохода. Политическая реклама в Украине, особенно, когда речь идет о президентских выборах, это достаточно серьезные бюджеты. Мы готовы обсуждать подобное сотрудничество. Однако у группы Publicis, в которую входит Starcom, есть определенные корпоративные ограничения и их необходимо учитывать.
Могу лишь сказать, что на сегодняшний день «политических» клиентов в агентстве нет.
В первую очередь, мы рады за Nirvana Media, поскольку прекрасно понимаем то положение, в котором они оказались. Очень отрадно, что им удалось договориться мирным путем. Не знаю, насколько это связано с теми моментами, о которых вы говорите, но, в итоге «Оранта» поступила так, как и подобает компании, которая дорожит своей репутацией, и не собирается завтра уходить с украинского рынка. Для страховой компании репутация важна вдвойне, поэтому логично, что мирное решение гораздо выгоднее, чем судебный процесс. По ситуации с «Телесистемами» уже очень много говорили и писали, поэтому особо детально останавливаться на этом не вижу смысла. Мы сделали все возможное, чтобы урегулировать конфликт мирным путем, но наши бывший клиент, а сегодня оппонент не захотел этого делать. Сегодня все общение проходит в рамках судебных разбирательств. Сам проект PEOPLEnet, в отличие от «Оранта», находится в такой себе вялотекущей стадии: он не закрыт, но никакого серьезного развития или инвестиций не наблюдается. Так что сегодня мы надеемся, прежде всего, на украинское правосудие.
Рассмотрение дела по этому нашему иску на основную сумму задолженности приостановлено решением суда до рассмотрения дела о признании договора недействительным. Вернулся с Верховного суда Украины в первую инстанцию встречный иск «Телесистем», который блокирует наши иски. Мы оспорили решение о приостановке, и полагаемся на фемиду, но большого оптимизма, по крайней мере по поводу сроков, не испытываем.
Вы знаете, любой прогноз сейчас сродни гаданию на кофейной гуще, а к специалистам в этом вопросе я себя не отношу. Попытка просчитать ход развития событий будет напоминать решение уравнения, в котором неизвестны практически все составляющие: политическая ситуация, экономическая, реакция потребителей и т.д. Рекламный рынок ведь не существует обособленно от общих процессов в стране. Если опираться на факты, я оцениваю перспективы 2010 года достаточно сдержанно, поскольку вижу больше проблем, чем путей их решения. Но и строить излишне мрачные сценарии не стал бы. Если после выборов новой власти удастся переключиться с предвыборных лозунгов и популизма на конкретные действия, удастся сохранить относительную стабильность - ситуация в Украине будет постепенно выравниваться, а значит и рекламный рынок пойдет вверх. Беседовал Артем Вакалюк
Энвер Кикава присоединился к команде Starcom Ukraine в 2003 году, окончив КНУ им. Тараса Шевченко (факультет иностранной филологии). За 5 лет прошел все карьерные ступеньки медиа-агентства: медиа-исследователь, медиа-менеджер, руководитель направления, который ведет группу клиентов, медиа-директор. Осенью 2008 года назначен директором Starcom Ukraine.
|
|
19.08.2009
Посещений: 330 |