Екатерина Василенко, нью-бизнес директор медиа-агентства AITI/Carat: «Мы знаем чуть-чуть больше, чем знают все остальные. Мы хотим этим поделиться»

- Сразу признаюсь, я впервые беру интервью у нью-бизнес директора медиа агентства. Более того,  неплохо зная украинский рекламный рынок, я ни разу не встречал «живого» (во всех смыслах этого слова) нью-бизнеса в медиа агентстве. Итак, наша собеседница - Екатерина Василенко, нью-бизнес директор медиа-агентства AITI/Carat.

- А почему Вас так смущает, что в медиа-агентстве есть нью-бизнес директор?

- Игроков на медиа-рынке ограниченное количество. Я говорю и о клиентах, и об агентствах. Поэтому поиск новых бизнесов,  по сути, - это отвоевание существующих у конкурентов. Мне казалось, что война  должна вестись топ-менеджером агентства. Первым лицом. Человеком, который может оперативно и ответственно принимать непростые решения.  Или я неправильно понимаю, что такое поиск новых бизнесов в медиа? Кто же это такой «нью-бизнес директор медиа-агентства»?

- Это человек, в первую очередь, хорошо понимающий рынок. Безусловно, топ-менеджеры прекрасно осведомлены о ситуации на рынке, но не забывайте, что у них масса и других текущих вопросов,  а значит, серьезно ограничен ресурс времени, да и просто физический, «человеческий». Не всегда доходят руки до какого-то потенциального клиента, не всегда есть возможность найти нужную информацию. В мою работу входит не только непосредственно контакты с клиентами, но и поиск правильной информации, которая позволит мне и моим коллегам, которые будут готовить предложение, сделать все возможное, чтобы наша презентация оказалась выигрышной. Кстати, обработка информации, а еще общение с сетью занимают очень много времени.

- О какого рода информации  идет речь?

- Кейсы, ситуация на рынке. Важно понимать, что клиенту на этом рынке нужно сегодня, какие бизнес цели он ставит. Кто он, за что борется, как строит свою стратегию. Понимать, что мы можем ему предложить. Для этого у нас есть стандартные инструменты, а есть огромный инструментарий от сети Carat. К сожалению, в Украине редко нормально используются те сетевые кейсы, которые можно очень классно адаптировать.

- О чем идет речь, если говорить об инструментах, а не о кейсах? Кейс - ну понятно, нашли аналог. Имплементировали, так сказать. А инструмент?

- Инструмент - это подходы. Подходы к написанию стратегии. У Карата - это очень сильный подход 3C, который дает возможность несколько иначе смотреть на картинку построения презентации в целом.

- У Карата это ноу-хау?

- В каком-то роде - да. Как иначе мы выигрываем тендеры?

- Ну так один раз увидел твою презентацию и больше никакого ноу-хау.

- Это каждый раз ноу-хау, потому что это не методология, это подход - каждый раз придумываешь что-то новое. Подход основан на том, что мы должны быть креативными, что медийка в первую очередь должна быть любознательной и креативной, и работать слажено.

- Так вы выигрываете на креативе или на медиа?

- Мы выигрываем на синергии креатива и медиа. На креативных медиа решениях.

- А 3C - это что такое? Коньяк - сигары - сыр?

- Curiosity, creativity and collaboration. Это именно подход. Это не план презентации. Поэтому, она каждый раз получается новой и интересной клиенту. Только предлагая каждый раз что-то новое вы можете заинтересовать.

- Когда вас приглашают в тендер - все понятно. А что происходит, когда инициатива от тебя, что ты говоришь клиенту, позвонив ему?

- «Я хочу вам что-то рассказать. Мы знаем чуть-чуть больше, чем знают все остальные. Мы хотим этим поделиться». И договариваюсь о встрече, безусловно. В основном, мне не отказывают. Потому, что им интересно.

- Ты выбираешь, кому звонить, исходя из каких критериев? Вот у тебя есть дырка в каком-то сегменте, ты смотришь, кто здесь для тебя наиболее привлекателен. Так?

- Привлекателен, интересен, свободен.

- Он не будет свободен.

- Плохо занят, скажем так.

- И ты идешь к нему, несмотря на то, что он работает с каким-то конкурирующим медиа агентством. Что ты говоришь при этом на встрече?

- Это индивидуально. Мы готовим информацию для каждого клиента, которая ему будет интересна. Наше видение рынка, наше видение каких-то будущих трендов; все, что угодно. Мы, в принципе, не предлагаем ничего конкретного на первой встрече. Мы, скорее, просто рассказываем, что мы умеем, и что ему могло бы быть интересно. Мы ненавязчивы. Мы выступаем как профессиональные консультанты, а не как навязчивое агентство, которое на первой же встрече предложит контракт. Человек должен понимать, с кем он может начать работать. А увидев профессиональных, красивых, умных и талантливых отказаться уже сложнее . А еще очень важно, чтобы клиент увидел неравнодушных.

- Катя, а где ты работала до AITI?

- Snaige - литовский производитель холодильников. Кстати, с Каратом я познакомилась, когда проводила тендер среди агентств. AITI/Carat  этот тендер проиграл

- Какова главная задача нью-бизнеса? Что является показателем успешности твоей работы?

- По сути, нью-бизнес директор - это эккаунт-менеджер тех клиентов, которые не подписали еще контракт с агентством. Конечно, главная задача нью-бизнеса выиграть эккаунт. Просто не все решения в процессе принимает сам нью-бизнес. Потому что есть интересы общего бизнеса агентства - их блюдут руководители и владельцы. А все остальное - это работа нью-бизнеса и сильной команды, которая работает в нашем агентстве. Это огромная работа достаточно большой команды.

- Катя, откуда ты берешь информацию про рынок и те нюансы, которые интересны клиенту.

- Источников много, на самом деле. Есть открытые и закрытые источники. Открытые источники - это понятно, прежде всего Интернет. Вплоть до соцсетей. Дальше идут закрытые источники. Личные связи, знакомства. Иногда можно получить требуемую информацию и на тусовке или в клубе. Нужно владеть не только рыночной ситуацией, но и собрать сведения о контактной персоне, понять, что это за человек, чем он увлекается. На встречу важно приходить хорошо подготовленным. Наша конечная презентация - это огромная проделанная работа.

- А  какая информация может заинтересовать клиента, что вы такого можете собрать, чего он не знает?

- Тут не конкретная информация. Просто мы с ним должны говорить на одном языке.

- Вы говорите клиенту «У вас сейчас такая-то доля рынка, мы сделаем на 10% больше»?

- Ни в коем случае. Как говорил Стив Тарт «Никогда не учи клиента его бизнесу».  Доля рынка зависит от многих факторов, на которые мы вообще не влияем. Мы можем подсказать, что он может лучше сделать в своем сегменте, чтобы улучшить результаты.

- Тогда что вы говорите клиенту?

- Мы показываем наш сетевой опыт, что мы можем для них делать. Наша сеть может работать с ними во многих странах. У нас есть возможность показать красивые яркие кейсы, которые реализованы и принесли хорошие результаты в других странах. Все просто. Это классический подход по многим международным клиентам. У Карата огромная клиентская база и огромная база реализованных проектов.

- Фактически, вы говорите не то, что ему нужно, а то, что вы умеете. Только вы не знаете, нужно это ему или нет.

- Мы можем предложить ему то, что ему нужно из того, что мы умеем. Анализируя рынок, мы понимаем, что ему может быть интересно, и говорим, что мы это делать умеем и посмотрите на яркие красивые примеры.

- Сколько времени уходит на подготовку информации по одному потенциальному клиенту?

- Очень индивидуально. Ведь, как правило, нужно собрать сведения о структуре компании как таковой, структуре маркетинг отдела, людях, принимающих решения. Плюс информацию о рынке, насколько сильная конкуренция, как ведут себя игроки, насколько они агрессивны или наоборот, есть ли там возможности для развития. Нужно собрать  информацию об очень многих вещах. И, конечно, мы должны знать все об их  нынешних партнерах, у которых, собственно говоря, будет забираться бизнес. И сейчас существует множество ресурсов, которые позволяют собирать эту информацию.

- А как? Ты гуглиш?

- Мы покупаем все софты. Безусловно, я гуглю, но помимо этого есть возможность аналитики чисто медийной, благодаря софтам, аналитики маркетинговой, благодаря, опять же, софтам.

- А если клиент сетевой, работает в Украине не с вашим агентством, то какие аргументы вы приводите, чтобы он перешел к вам?

- Профессиональная команда, качество сервиса, тот сетевой опыт, который есть у нас в других странах и которого, возможно, нет у того агентства, с которым они работают сейчас. Аргументов много. Плюс качественная сетевая координация. В течение суток некоторые люди высылали запрошенную информацию из Гонконга, Сингапура, Франции.

- Катя, опиши свой типичный рабочий день. Во сколько приходишь на работу?

- К десяти. А дальше... рабочий день у меня в принципе не заканчивается. Работа нью-бизнеса в том и заключается, что ты постоянно на связи, ты постоянно в контакте, ты постоянно в рынке. У тебя встреч может быть 5-10 в день. И они не всегда заканчиваются в восемь. К сожалению, не у всех людей есть возможность встречаться в рабочее время. Или наоборот - это те тусовки, где есть возможность нарабатывать контакты.

- Ты встречаешься, в основном, на территории клиента, своей или нейтральной?

- По-разному, зависит от клиента.

- А бюджеты чьи тратятся на нейтральной территории?

- Фирма платит

- Вернемся к распорядку дня. Ты приходишь в 10 утра в офис и...?

- Посмотрела ежедневник, в первую очередь. Запланировано, как правило, много. Если появляется свободная минутка, появляется момент для творчества - что можно еще сделать, смотришь, ищешь.

- Можно поподробнее?

- К примеру, зашла на бизнес-новостной сайт, прочитала, что кто-то планирует что-то. И думаешь, интересно нам или неинтересно. А если интересно, то где в таком случае найти людей...Потом начинаешь искать людей и непосредственно с ними контактировать. Делишься с ними какой-то информацией, готовишь что-то для них. Анализируешь, что может быть для них полезно, учитывая тех партнеров, с которыми они работают. Можно поделиться, можно сделать, можно предложить.

- Медиа агентства, они ж все по большому счету одинаковые. Что одно может дать, чего не может дать другое?

- По сути, они отличаются, в первую очередь, людьми, которые там работают и что они умеют. И тут очень важно понимать, какая команда там, что они могут или не могут. То, что все могут предоставлять одно и тоже - это неправда. Это доказывают те тендеры, которые я проводила, работая на стороне клиента. Очень разный уровень у агентств. И, вроде бы, одно и тоже - данные у всех одинаковые, а вот обрабатывать качественно далеко не все умеют. Делать правильные выводы и действительно помогать клиенту могут не все. Сделать классический отчет могут все, а вот сделать из него правильные выводы - нет.

- Что такое правильные выводы из классического отчета?

- Это что клиенту нужно делать дальше. Или что он мог бы сделать лучше.

- Допустим, зная, что у Карата нет в портфеле пива, ты решила отбить пивной бизнес у, например, Медиавеста. Это возможно?

- Безусловно. Просто это стратегическая цель, не тактическая. Я понимаю, что борьба будет дольше, но мы сможем доказать, что мы лучше, что мы можем сделать больше. Это не относится к данному конкретному клиенту и агентству. Это как пример. Да, наверняка, этого клиента, скорее всего, неплохо обслуживают. Да, в таком случае будет сложнее,  но всегда найдется что-то, что мы сможем предложить. Мы не приходим и не рассказываем, что с вами работают плохо. Мы говорим, что мы можем сделать лучше. Потому, что когда ты начинаешь хаять нынешнее или предыдущее агентство, это, как правило, не работает, потому что люди по какой-то причине сделали свой выбор и им неприятно, когда указывают на их ошибки. Более того, это может быть совсем не ошибкой - на тот момент этот вариант мог быть лучшим.

- Как ты узнаешь, что пора переходить от стратегической цели к практическим действиям?

- Рынок очень узкий, довольно легко узнаются какие-то интересные факты. Если мы узнаем, что может быть в следующем году будет тендер, то нужно переходить к более агрессивным действиям - что-то делать, что-то предлагать, показывать себя, для того, чтобы попасть в шорт-лист.

- Когда вы показываете себя, вы показываете только себя или клиента с собой?

- Зависит от уровня встречи. Иногда мы показываем просто абстрактные, интересные вещи. Например, какие-то рыночные тенденции, какие-то новости. То, что, возможно, было бы интересно в целом. Когда встречи уже более планируемые, у клиента есть больше времени, мы можем предложить варианты реализации совместных каких-то проектов. Возможно, на данный момент не в сфере медиа, а в какой-то другой сфере. В аналитической сфере. Постепенно приучаем клиента к себе.

- Постепенно - это значит, что ты ему с какой-то периодичностью надоедаешь?

- Я бы не сказала, надоедаю. Очень не люблю надоедать. Есть люди, которые работают нью-бизом в качестве продавца, и тут качественной работы не жди. «Надоедание» происходит из-за того, что люди, которые коммуницируют, на мой взгляд, недостаточно профессиональны. Они хотят больше продать, чем показать. Они ориентированы на краткосрочные цели и краткосрочные результаты. Соответственно, они будут звонить тебе по 20 раз в день, надоедать, предлагать то, что в данный момент ненужно. И тут очень важно, чтобы человек, который общается на этом первичном этапе, понимал: цель не продать сейчас, цель показать себя с лучшей стороны. Это не надоедание, а предоставление нужной информации - то, что клиенту действительно надо. И тогда это не воспринимается, как надоедание.

- Я так понимаю, что нью-бизнес параллельно работает над двумя типами досье - одно на своих конкурентов, с которыми предстоит сражаться - нужно знать все их сильные и слабые стороны. Второй тип досье - непосредственно на клиента. С этим, на мой взгляд, сложнее. Сегодня ты исследуешь пиво, завтра - косметику, а послезавтра - электронику.

- А тут мне очень сильно помогает клиентский опыт. Намного легче обрабатывать информацию о конкретной компании, зная как устроены общие рыночные отношения. У меня меньше времени занимает анализ специфической информации о продуктовом сегменте.

- Вы потеряли мобильного оператора Лайф. Вы думаете о мобильных операторах?

- Конечно. Ежечасно.

- Когда у вас отвоевывают какой-то кусок бизнеса, как это происходит? Это хороший нью-бизнес конкурирующей команды?

- Очень много факторов обычно складываются. И мы потом делаем очень серьезную работу над ошибками, чтобы в дальнейшем не допустить этого никогда.

- Удержание бизнеса - это же не работа нью-бизнеса?

- Я бы сказала, что в целом это работа команды. Это не моя непосредственная задача, но я не могу сказать, что я не принимаю в этом участия.

- Раньше слышал такие истории, что мол когда сетевому агентству нужно выиграть какой-то тендер, на питч приезжает команда англоговорящих умных дядек с красивыми презентациями, красиво рассказывает, выигрывает, а потом складывает свои чемоданы и уезжает в Лондон, а здесь остается ... ну то, что имеется в наличии - так себе говорящее и не шибко умное.

- Из более чем 30 тендеров за последний год, в которых мы участвовали, такая история была только в одном случае. Мы задействуем сетевой ресурс на этапе подготовки, а конечную красоту мы показываем сами. Люди должны понимать, с кем они работают.

- После подписания контракта связь нью-биза с клиентом теряется?

- У нас прекрасные эккаунты и эккаунт-директора, которые способны удержать клиента, но я биин ин тач всегда, чтобы люди понимали, что о них помнят и думают.

- Сколько сейчас клиентов у АИТИ/Карат?

- Более тридцати пяти.

- Из них сколько бизнесов, Катя, взяла ты?

- Участие принимала в около десяти проектах. 

- Нью-бизнес не вовлечен в переговоры с медиа?

- Нет. Я просто хорошо знаю их возможности. И эти знания использую в общении с клиентами.

- Типичная какая-то презентация существует, заготовочки?

- Структура разрабатывается на этапе подготовки предложения конкретно под клиента. Нам позволяет ресурс работать с меньшим количеством заготовок, потому, что заготовки очень легко повторить. Когда продукт каждый раз уникален, его повторить невозможно.

- Сколько людей у вас в команде?

- У нас в команде, которая работает над предложением клиенту, 3-4 человека, зачастую больше. Это стратеги, баинг, аккаунты. Роль нью-бизнеса - координация. Презентация проходит частично с отделом стратегического планирования.

- Сколько ты знаешь нью-бизнесов среди конкурентов?

- Я встречалась с парой своих коллег

- Коротко, напоследок, что ты способна гарантировать стопроцентно своим клиентам. Есть кредо?

- Внимание и понимание человека, который общается с ними на одном языке.

- Ух ты ж, прям как Маугли... Мы с тобой одной крови.

Беседовал Максим Лазебник