|
|
В спорах рождается истина. Борис Ткачев о «подводных камнях» интеграции маркетинговых коммуникаций, клиентах, потребителях и сексе в рекламе
Если говорить о рынке, то, с одной стороны, мы тяготеем к тому, чтобы накапливать знания, обобщать чужой опыт, изучать успешные кейсы, то есть делать все правильно с точки зрения теории коммуникаций. Один из краеугольных камней такого последовательного подхода к построению бренда - стремление к интегрированности усилий. С другой стороны, жизнь требует быстрого, оперативного реагирования, особенно в текущих условиях. Изменяются приоритеты компаний, условия их жизнедеятельности, меняется мотивация потребителей, и это зачастую не дает нам места для маневра - не хватает времени, бюджетов, других ресурсов. Соответственно, с одной стороны, необходим правильный подход для того, чтобы выстроить цельный, здоровый бренд, с другой - нужно быстро реагировать на изменения среды. Как именно меняются потребительские ожидания сегодня? Меняются мотивы. Существуют очень условные четыре полюса: консерваторы - новаторы и «я» (индивидуалисты, карьеристы и т.д.) - «мы» (принадлежность, важность друзей и семьи, т.д.). 10 лет назад большинство украинцев руководствовалось преимущественно мотивами рационального характера - безопасность, спокойствие, стабильность и надежность. Общество становилось - и продолжает становиться - все более открытым с тех пор, несмотря на то, что украинцам по-прежнему важны семейные ценности и коллектив, они стремятся получать от жизни больше удовольствия. Возьмем докризисную банковскую коммуникацию в последние пару лет. Вся она была несколько сказочной, с посылом «С нами все твои мечты реализуются». Это было востребовано, поскольку потребители имели больше денег и были заинтересованы брать кредиты. Как только доступ к свободным денежным средствам закрылся, потребительские мотивы рационализировались и банки ударились в другую крайность. Все они говорят о своей надежности, стабильности и рейтингах. Вроде бы правильно, но уж очень однообразно, к тому же первая стадия кризиса миновала. Для брендов сейчас самое время дифференцироваться, а агентствам, в свою очередь, пора подумать не только о тактических решениях, но и о стратегиях. Правда ли, что в текущих условиях порою скорость реакции важнее правильности шагов? Важно, чтобы актуальные сегодня тактические решения укладывались в общую линию и давали что-то бренду не только сегодня, но и в будущем. Можно выделить пять уровней интеграции. Первый, самый простой - эффективный медиа-микс. Следующий - сквозная идея, которая должна проявляться во всех выбранных каналах. Третий момент - идея должна присутствовать не только в текущем медиа-миксе, но должна быть протяженной во времени, иметь корни и продолжение. Четвертый уровень - объединение усилий всех заинтересованных лиц. Как показывает практика, самые эффективные коммуникационные кампании получаются тогда, когда команды агентства, клиента, продакшна, промо и т.д. болеют за идею. Задача агентства - не просто придумать хорошую идею, но и проследить за ее воплощением на всех уровнях. Да и клиенты сегодня гораздо опытнее, с ними можно и нужно спорить, ведь именно в спорах рождается истина и вызревают эффективные идеи. В вашей практике часты случаи активных споров с клиентом? Считаю, что это нормально. Могу привести в пример нашу кампанию для десертов «Бонжур». Мы долго готовили кампанию, убеждали клиента в правильности рискованной идеи. Когда ролик наконец был полностью готов, снят и вылизан, клиент задержал кампанию на несколько недель. Дело в том, что хотя дистрибуция на тот момент составляла порядка 60%, но показалась клиенту недостаточной. Ролик вышел в эфир, только когда уровень дистрибуции достиг более 80%. Сейчас мы уверены, что это было правильным решением - конечно, можно было начинать кампанию и при 60%, это вполне достаточный уровень. Но тогда, наверное, успех не был бы столь оглушительным. Возвращаясь к уровням интеграции, какой же последний, пятый? Коммуникационная реальность меняется, и это связано не только с кризисом. По-другому начинают работать медиа-каналы, телевизор дорогой, бюджеты оптимизированы до последней крайности, но есть также стратегические изменения. Потребитель становится не только объектом, но и каналом коммуникации. И это нужно использовать. Это - все, что касается передачи информации из уст в уста, партизанского маркетинга, виртуальных средств коммуникации - блогов, социальных сетей и т.д. Как потребитель выбирает бренды сегодня? Мало кто обходится без того, чтобы поискать отзывы о продукте в сети. У тебя может быть настолько классный бренд или коммуникация, что люди сами начинают о нем говорить, поднимая объективную волну. Это - идеальный вариант. Но не возбраняется и создавать эту самую волну. Главное - делать это достаточно тонко, стараться не врать, иначе тебя «выкупят» сразу. Традиционно мы воспринимаем ТВ, как основной канал коммуникаций. Но все больше клиентов, для которых задача ставится иначе, как в случае ограниченности ресурсов, так и тогда, когда только большого бюджета в традиционных каналах уже недостаточно, чтобы выстроить эффективную коммуникацию. Расскажите, пожалуйста, о подобных кейсах из вашего опыта. Например, кампания для Non Stop, за которую мы получили Гран-При EFFIE 2007. Интернет использовался в ней наравне с ТВ. Идея была рассчитана на молодую целевую аудиторию. Помимо рекламных ТВ-роликов, шел анонсирующий ролик на тему секса с закадровым текстом, который сообщал о том, что демонстрировать видео полностью на ТВ нам запретили, поэтому посмотреть его можно на сайте. Этот достаточно простой способ прекрасно сработал. Один из последних примеров - кампания для ноутбуков Impression, торговой марки компьютеров украинской компании «Навигатор». Аудитория - очень целевая - это студенты первых курсов. Мы запустили ТВ-ролики исключительно на музыкальных каналах, пожалуй, единственных, где можно еще застать эту аудиторию. Плюс - наружка на выходах из вузов и во дворах общежитий. Но основным каналом стал Интернет. Схема была похожей на коммуникацию Non Stop, - анонсирующий ролик, привлекающий на сайт более полным видео. Но в этом случае полная версия все еще не была окончательной развязкой. Мы пошли дальше и использовали популярную целевую аудиторию YouTube. В этих кейсах использование сексуального контента было уместным и оправдало себя, как показали результаты кампаний. Но ведь оно уместно далеко не всегда... Секс хорошо продает, когда он уместен. На мой взгляд, уместен он в трех случаях. Первый - когда категория продукта требует этого мотива в коммуникациях, причем таких категорий достаточно много, от нижнего белья до антиспидовских кампаний. Второй - когда использования сексуального мотива требует сама ситуация или идея. Кейсы Non Stop и Impression как раз из второй категории. Третий случай - когда сама философия бренда построена на идее секса. В пример можно привести Axe - очень цельный бренд, иногда даже с перехлестом, но всяческие скандалы и споры не противоречат сути бренда, построенного на сексуальности. Когда мы проводили акцию для «Бонжур», суть которой состояла в розыгрыше уик-энда в Париже с одним из героев нашего ролика, мы предполагали, что «счастливый билет» может достаться замужней женщине. Но в итоге пришли к тому, что некоторая двусмысленность нашему бренду не противопоказана. Еще можно вспомнить произошедший пару лет назад скандал по поводу рекламы нижнего белья «Ажур». На бордах были изображения моделей в нижнем белье. Их запретили, что создало ажиотаж и только повысило узнаваемость бренда. Тема секса - одна из излюбленных в коммуникациях, но сексуальный мотив гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Стремление нравиться, на котором построено большинство косметических кампаний, стремление обладать, и не только физически - это все разные проявления этой темы. Главное - использовать сексуальный мотив аккуратно и с умом, и тогда коммуникация будет работать эффективно. Елена Дружинина, www.sostav.ua |
Как вы видите интеграцию маркетинговых коммуникаций в текущих условиях? Какие подводные камни здесь могут быть?
|
03.08.2009
Посещений: 191 |