|
|
Потребители верят рекомендациям друзей и не доверяют Интернету
На большом и светлом пути Интернета к маркетинговым бюджетам компаний может стать низкий уровень доверия к традиционным видам продвижения в сети. Говорить о том, что Интернет как инструмент продвижения неэффективен было бы кощунством: все зависит от товарной группы и категории продвигаемых товаров и сервисов, правильно подобранного инструментария, профессионализма рекламистов и маркетологов, а также уровня проникновения Интернета в каждой отдельно взятой стране. Тем не менее, последние исследования компании Nielsen показывают, что медийной и контекстной рекламе в сети потребители доверяют гораздо меньше, чем оффлайновым медиа. Хуже с доверием обстоят дела только у текстовой рекламы в мобильных телефонах. Нужно признать, что sms-спам действительно порядком надоел, и раздражает потребителей больше чем тот же спам по электронной почте или полные рекламных листовок, газетенок и буклетов почтовые ящики. Дело в некой доли интимности мобильного гаджета для каждого его пользователя, да и сложно не отвлечься и не прочесть пришедшую тебе sms. Но вернемся к способам продвижения в Интернете. Если средний уровень доверия к традиционным медиа, согласно исследованию Nielsen, колеблется в пределах 55-65%, то баннерной рекламе в сети доверяют лишь 33% респондентов, видеорекламе - 37%, а контекстной рекламе - 41% опрошенных (исследование проводилось в 50 странах, в нем приняли участие 25 тыс. респондентов). Вместе с этим, потребительским отзывам о товаре, компании или сервисе в сети доверяет 70% Интернет аудитории. Такое же количество пользователей доверяют информации, размещенной на сайтах тех или иных брендов. К слову, нужно отметить, что такой уровень действительно поражает, так как даже редакционным материалам в СМИ аудитория доверяет меньше (69%). Больше верят лишь рекомендациям знакомых. Общая глобальная картина доверия рекламе, по версии исследователей, выглядит следующим образом:
Данные: Nielsen, за апрель 2009 г. Стоит отметить, что уровень доверия к сайтам брендов в разных регионах разный. К примеру, наиболее доверчивыми оказались в Китае (82%), Пакистане (81%) и Вьетнаме (80%). Меньше же всего информации на сайтах верят в Швеции (40%) и Израиле (45%). По словам президента Nielsen Online Джонатана Карсона, рекламодателям стоит задуматься о сайте своего продукта как возможности не только привлечь нового потребителя и предложить ему всю возможную информацию о продукте и его выгодах, но также и как о последнем шансе не пустить в сеть негативную информацию о себе в виде потребительских отзывов. «Возвращаясь к нашему исследованию, стоит отметить, что большинство людей, оставляющих комментарии в Интернете, любо заходили на сайт компании, либо же списывались с компанией по email. Поэтому вебсайт и мониторинг входящей корреспонденции - это золотая возможность для рекламодателей сформировать тон и контент потребительских мнений до того, как они пойдут в digital сообщество», - уверен он. Стоит напомнить и результаты исследований в Украине, согласно которым реклама в Интернет тоже не красуется в верхних строках рейтинга доверия потребителей. Результаты исследования Brand&Research Group по состоянию на конец мая 2009 г. говорят следующее:
Sostav.ua обратился с просьбой прокомментировать ситуацию с online рекламой в Украине и с уровнем доверия к ней пользователей и рекламодателей к Сергею Ковпаку, директору рекламного агентства Target Media Group Ukraine:
Вопрос: Сергей, почему потребители в большинстве своем не доверяют рекламе в Интернет? Ответ: Не знаю, почему пользователи так мало доверяют Интернет-рекламе. Возможно есть определенная прохлада, или «баннерная слепота» по отношению к медийной рекламе: люди ходят по своим любимым сайтам и просто не замечают те баннеры, которые размещены на этих сайтах. Даже если они их и замечают, то это действительно должно быть то, что его, пользователя, интересует в данный момент. К примеру: кризис, кредиты не дают, продажи автомобилей идут вяло, а тут идет реклама какого-то автомобиля премиум-класса. Понятно, что потребитель увидит красивую картинку, и проигнорирует ее. Но могу сказать про контекстную рекламу обратное: возможно кто-то и не доверяет интернет-рекламе в целом, но бурный рост бюджетов и количества клиентов именно в контекстной рекламе говорит абсолютно об обратном. Представители малого и среднего бизнеса (интернет-магазины, сфера услуг) все больше и больше идут в сеть, и все больше тратят денег на поисковую рекламу, получая реальную отдачу. И с каждым месяцем эти бюджеты увеличиваются. По крайней мере, это я наблюдаю у себя в агентстве.
В: Когда Интернет заработает на полную и выйдет на 3-ю позицию по бюджетам, как, к примеру, в США? О: Прежде всего, это вопрос проникновения Интернет в Украине, уровень которого значительно ниже, чем в странах Западной Европы и США. Чем больше будет этот уровень в нашей стране, тем больше рекламодателей будут обращать внимание на Интернет как рекламоноситель. Также это вопрос изменения того определенного стереотипа, который сложился у рекламодателей относительно Интернета. Даже не столько у рекламодателей, сколько у сотрудников рекламных отделов, отделов маркетинга, бренд-менеджеров, которые профессионально себя ведут в офф-лайне, могут классно разместиться в телевизоре, в прессе и наружке. Но то, что для них далеко, - это Интернет. Им не хватает знаний и опыта, как работать с этим медиа, поэтому они с меньшей охотой размещаются в Интернете. Отсюда и второй вопрос - образование самих рекламодателей по поводу возможностей Интернета. Ну и третье: сам по себе рекламный рынок в Интернете в Украине уже давно сформировался. Сейчас он оттачивается и отшлифовуется, и кризис в этом здорово помог. Площадки стали более лояльными, цены понизились, скидки увеличились, появились бонусы и агентства стали более ответственно подходить к планированию и работе с клиентами. Осталось только ждать, когда Интернета станет больше в нашей стране, ну и рекламодатели станут немножко образованнее.
В: Последнее время все только и говорят об интерактивности, нестандарте, вирусной и партизанской рекламе. Много ли к вам обращается клиентов, чтобы заказать не просто размещение по контекстным ссылкам или баннеры, а именно этот «нестандарт»? О: Сказать, что много, будет не совсем правдой. Но время от времени, конечно, бывает. В прошлом году, до кризиса, четко прослеживалась тенденция под названием «чем нестандартней, тем лучше». У клиентов были деньги на всякие эксперименты. Сейчас же клиенты, конечно, хотят чего-то нестандартного, но за копейки. Понятно: бизнес сейчас, прямо скажем, не процветает, поэтому тратить много денег на рекламу клиенты не могут. Многие, мне кажется, начитались западной прессы, о том, что сделать какой-то вирус и запустить его в сеть - это так классно, эффективно и недорого. Но нужно учитывать и реалии украинского Интернета. Да, можно проводить какие-то массовые акции в социальных сетях. В «Одноклассниках» и «Вконтакте» бывают время от времени чуть ли не 70% украинских пользователей. Что же касается блогосферы и активности на форумах, то наш украинский пользователь Интернета еще не настолько социально активный в Интернете, чтобы там можно было провести что-то более или менее эффективное. На уровне присутствия на форумах можно чем-то заниматься. Разве что с целью оставить свою метку: вдруг кто будет искать в Google или в «Яндексе» какую-то информацию по продукту или бренду и, может быть, зайдет на эти форумы. Но не больше. Мы много раз просчитывали для клиентов подобные штуки и приходили к выводу, что игра не стоит свеч. По крайней мере, пока.
Артем Вакалюк |
|
09.07.2009
Посещений: 148 |