|
Тренды в медиа-исследованиях 2009 согласно ARF Ogilvy Awards
В этом году на результаты ARF Ogilvy Awards обратил внимание Всемирный рекламный исследовательский центр (WARC). По их победителям можно судить об основных трендах в медиа-исследованиях, характерных для прошедшего и текущего года. Все они делятся на две большие категории: использование исследований для изучения таргетинга и для того, чтобы оптимизировать медиа бюджеты. В первой категории выделяется кампания Ex re-learn life without cigarettes для American Life Foundation. Суть ее заключалась в том, чтобы помочь тем, кто бросил курить, не вернуться к этой привычке. По статистике, только 5% бросающих курить не начинают снова в течение трех месяцев. Согласно исследованию, для того, чтобы кампания была успешной, необходимо было полное переосмысление подхода к проблеме: нужно было переключиться с вопроса «Зачем бросать?» к тому, «Как бросить?». Нужно было помочь бросающим курить обрести уверенность и создать для них руководство по тому, как пройти процесс отвыкания. Одним из наиболее инновационных аспектов кампании стала привязка месседжа и медиа-стратегий к каждой из пяти стадий отказа от сигарет. Результирующая медиа-стратегия была основана на ключевых точках - моментах, когда бывшие курильщики испытывали наибольшее желание взять в руки сигарету. Кампания включала специально расположенные по времени ролики на телевидении и радио, направляющие слушателей на сайт проекта, где они могли пообщаться с «коллегами» и набраться опыта. Кроме того, была вовлечена баннерная активность и эмбиент-медиа (аксессуары для приготовления кофе). Бюджет кампании составил $21 млн. Вторым удачным примером фокусировки таргетинга благодаря исследованиям стало репозиционирование Cheetos, снеков со вкусом сыра, как продукта не только для детей, но и для взрослых. Исследование выяснило, что поедание снеков вдохновляло как детей, так и взрослых на всяческие шалости. Поэтому новой целевой аудиторией бренда стала группа, называемая Rejuveniles - взрослые, увлеченные традиционно детсткими брендами, такими, как, например, Lego и Wii. Медиа для кампании были выбраны соответственно - ТВ-ролики в комедийном контенте, направляющие на сайт Orangeunderground.com, где посетителей вдохновляли вести себя беззаботно, поедая Cheetos. Среди примеров наград Ogilvy, использующих исследования для того, чтобы повысить эффективность медиа-планирования, был запуск Microsoft Office 2007. Результаты исследования изменили коммуникационную стратегию для New Day New Office и стали важной частью эволюции новых медиа-стратегий в ходе самой кампании. Задача заключалась в том, чтобы создать потребность в новом продукте, одновременно избежав вызова скептицизма среди уже вполне довольных юзеров. В результате исследования первичный план кампании, состоявшей из трех этапов - запуск, поддержка, привлечение юзеров онлайн - был перевернут с ног на голову. Так, исследование, например, выявило, что зрители не понимали сути планируемых «смешных» онлайн-видео. Более того, во время стадии поддержки элементы принта и OOH оказались совершенно лишними. В итоге, все усилия сосредоточились на онлайн-платформе, которая могла продемонстрировать все возможности продукта. Мониторинг ее привел к оптимизации сайта и переменам стратегии уже во время кампании. Так, к примеру, демонстрация продукта онлайн показала, что 30-секундная версия видео не менее эффективна, чем двухминутная. В итоге, бренд переключился со стратегии «pull» к «push". Кампания получила 23,5 млн демонстраций, проб и "тест-драйвов» нового продукта Microsoft - вдвое больше поставленной цели. Полный список ARF Ogilvy Awards 2009, а также победителей 2008 и 2007 можно посмотреть на сайте WARC.
Елена Дружинина по материалам www.warc.com |
|
06.07.2009
Посещений: 167 |