|
Как вы лодку нацелите, так она и поплывет... В деле подготовки к выставке важен четкий план. Не пускаясь в длительное объяснение ПОЧЕМУ, приведу его основные этапы:
Отправным пунктом является постановка целей участия. Опыт показывает, что важность именно этого этапа часто недооценивается. Компании выходят на выставку, казалось бы, во всеоружии: оригинальные стенды, в изобилии продукции, ярких рекламных буклетов, радушия персонала, кофе и конфет, но без понимания главного - ЗАЧЕМ им необходима выставка и ЧТО ожидается получить на выходе. В итоге - выброшенные на ветер деньги, усилия и время, а в придачу - негативный опыт и устойчивое желание больше никогда не ввязываться в подобную аферу. Цели определяют все: формат участия, выбор экспонатов, планировку стенда, программу выставочных мероприятий, количество и качество персонала. Если компания, даже известная и большая, разведывает новый рынок, то тут, как говаривал капитан Врунгель, «плавание на маленькой яхте представляет бесчисленные преимущества». Если же компания планирует отпраздновать юбилей на выставке или поразить своим могуществом конкурентов, то это уже другая история... В случае непосредственных продаж на стенде необходимо предусмотреть место для проведения переговоров и детальной демонстрации продукции. Если в планах - производственный шпионаж, ряд сотрудников должен поработать на выставке посетителями.
При планировании участия в выставке отталкиваться нужно, прежде всего, от стратегических и маркетинговых целей компании. Они систематизируются в иерархическом порядке на основании принципа перевернутой пирамиды и сопровождаются конкретным планом их реализации.
Так зачем же участвовать в выставке? Большинство украинских компаний расценивают выставки как имиджевые мероприятия, реже - как инструмент продаж. Однако их роль гораздо шире (см. Табл. 1). Табл. 1 Цели работы на выставке
!Обращаю ваше внимание, что выставки сокращают средние затраты на совершение сделки. За счет чего это происходит? Существует классическая иерархическая маркетинговая модель AIDA, отражающая четыре стадии, через которые проходит покупатель при принятии решения о покупке: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Допустим, вы решили купить автомобиль. Сначала вы просто присматриваетесь к машинам на улице - обращаете внимание на товар. Затем начинаете расспрашивать знакомых, листать журналы, смотреть специальные программы, ходить по автосалонам и выставкам - проявляете интерес. Выбрав конкретную марку и модель, загораетесь желанием. Наконец, сравнив предложения разных поставщиков, вы готовы совершить действие - купить автомобиль. На выставке цикл продажи сокращается: посмотреть, получить квалифицированную консультацию, сравнить, выбрать и купить можно на одной площадке за короткий промежуток времени, что, естественно, сокращает затраты. Вернемся к нашим целям :). Формулировать их необходимо так, чтобы по окончании выставки можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов. Цели должны быть:
Например: установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися определенным продуктом; это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время). Итак, теперь мы знаем, чего хотим от выставки. О том, что делать дальше, поговорим в Выпуске №3. |
|
01.07.2009
Посещений: 136 |