«Страшные картинки» не заставят потребителей бросить курить. Но производителям придется поломать голову
Некоторое время назад Sostav.ua опубликовал новость о том, что, согласно принятому Верховной Радой законопроекту с 1 января 2011 на сигаретных пачках будут печататься «страшные картинки». Мы сразу же попытались выяснить мнение рынка на этот счет. Получить официальные комментарии оказалось не так уж просто: известно, что табачные клиенты - не самые простые, и агентства предпочли осторожность. Несколько позиций, впрочем, нам удалось узнать. Представляем их вашему вниманию:
Олег Бертуш, Strategy & Innovations Director TMA Draft
«Согласно статистике, после ввода положения о том, что предупредительная надпись должна занимать не 15%, а 30% от площади пачки или рекламного материала, количество новых курильщиков сократилось приблизительно на 15%. Соответственно, с точки зрения борьбы за здоровье нации, введение закона про «страшные картинки», безусловно, является оправданным. Будет наблюдаться уменьшение количества новых курильщиков. Тех, кто уже курит, нововведение вряд ли убедит бросить (или % данных людей будет незначительным).
Что касается продвижения сигарет, после введения в действие данного закона ещё больше денег будет тратиться на удержание существующих потребителей (CRM, программы лояльности и т.д.) - так как количество новых курильщиков будет уменьшаться, ожесточится конкурентная борьба за существующих потребителей.
В рекламных материалах пачки будут показывать в таких ракурсах, в которых будет видна только часть пачки без «страшных картинок» - например, вид сбоку, в перспективе или сверху».
Александр Павловский, управляющий директор BBDO Kyiv:
«На продвижение сигарет в последние годы налагается все больше и больше ограничений. Табачные компании активно к ним адаптируются, усиленно переходя в CRM и прочие непрямые методы продвижения.
Я считаю, что последняя инициатива Верховной Рады - еще один шаг в правильном направлении. Рассмотрим, например, несовершеннолетних: как показывает практика, этот демографический сегмент - один из самых воспримчивых к воздействию маркетинговых коммуникаций, пусть даже эти коммуникации формально на них не направлены. Поэтому, как мне кажется, предлагаемые меры будут действеннее, чем нынешние. Мягкие предупреждения, к сожалению, не работают.
Кроме того, нужна социальная реклама, гораздо более продвинутая и гораздо более жесткая, нежели та, что есть сейчас. В борьбе за здоровье нации все средства хороши.
Еще я предполагаю, что это сделает борьбу за место под солнцем среди сигаретных брендов еще более ожесточенной, а технологии рекламной индустрии - более инновационными».
Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group, аккредитированного DTC-агентства Japan Tabacco International:
«Мы не прогнозируем ощутимых изменений в нашей работе в связи с указанными поправками в законе. Украинское законодательство в сфере рекламы табачной продукции уже содержит жесткие ограничения и в этом смысле полностью соответствует европейскому. Все возможные запреты, включая запрет на рекламу сигарет в прессе с января 2010 года, уже введены. Что касается влияния «страшных» картинок на продвижение табачной продукции в местах продаж, то и здесь оно будет минимальным. Если человек подходит к табачному киоску, то уже намерен купить сигареты определенной торговой марки».
Напомним, что согласно законопроекту с 1 января 2011 года на упаковках табачных изделий будут не только текстовые предупреждения, но и рисунки. Они будут занимать 50% лицевой и обратной стороны пачки.
Также законопроектом предусмотрен полный запрет курения:
• в заведениях здравоохранения , учебных заведениях независимо от формы собственности и подчинения;
• в спортивных сооружениях;
• в заведениях, предприятиях и организациях культуры;
• в залах ожидания пассажиров на железнодорожных, авто - и аэровокзалах;
• в вагонах поездов, автобусах, такси, включая маршрутные такси, троллейбусах, трамваях, метрополитене;
• на территориях детских площадок.
В других местах и на рабочих местах курения табачных изделий разрешается лишь в специально отведенных для этого местах.
Елена Дружинина, www.sostav.ua
