Строгие судьи, фейковые работы, «геноцид дизайна». Украинцы о Golden Hammer 2009
В прошлую пятницу объявил свои результаты Международный фестиваль рекламы Golden Hammer. Среди них были увенчаны лаврами и несколько украинских агентств. Так, Ogilvy Group получило серебро за серию социальной печатной рекламы Burn и Melt, а вот в наружке эта же серия была отмечена лишь дипломом. Также в конкурсе наружной рекламы Rabbit от Adventa Lowe была удостоена серебра, а Crocodile - шорт-листа. Mermaid от MEX завоевала серебро в категории Best use of Indoor Media, а Children's lost letters от Adventa Lowe попала в шорт-лист Best use of Guerilla Marketing. Walking Calendar от Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка был включен в шорт-лист конкурса Art Direction. Были среди украинских агентств и такие, кто подал достаточное количество работ, но, к сожалению, не получил никаких наград. Мы решили узнать мнение о фестивале как победителей, так и проигравших. Они оказались чрезвычайно противоречивыми.
Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group в Украине, недоволен фейковыми работами среди украинских призеров:
На некоторых фестивалях Центральной и Восточной Европы стала очевидной определенная тенденция к жесткому и особо критичному оцениванию работ участников, что также подтверждено результатами Golden Hammer и Киевского Международного Фестиваля Рекламы в этом году: было очень мало победителей
в целом.
Для оценивания рекламы на международном уровне существуют Каннский фестиваль и еще некоторые другие - и это то, к чему мы все стремимся.
Восточно-европейские же фестивали должны награждать лучшие работы в регионе, учитывая среду, в которой работают агентства и клиенты. Судейство стало очень суровым в последнее время.
В результате, на фестивали подается огромное количество «липовых» работ, поскольку агентства отчаянно стремятся получить награду. Зачастую, они просто не смогли бы победить с рекламой созданной для реального клиента в данном регионе.
Агентства умеют шокировать или рассмешить, поэтому создают фейк. Такая реклама более креативна и завоевывает наград больше, чем реклама созданная согласно брифу клиента (обратите внимание на серебряных призеров от Украины - это либо фейк, либо социальная реклама). Этот факт существенно подрывает репутацию и значимость наград в глазах клиентов.
Всемирный фонд защиты дикой природы, WWF, является нашим сетевым клиентом с 1975 года. Это настоящий клиент с настоящим брифом. Мы очень рады, что выиграли серебро на Golden Hammer с работой для WWF. Мы очень гордимся результатом нашего сотрудничества. С другой стороны, мы были несколько разочарованы, получив награду только за эту социальную кампанию. Мы надеялись, что будут отмечены и другие наши работы, уже получившие признание на других региональных фестивалях. Наша задача на будущее cостоит в том, чтобы выигрывать больше наград за работы для крупных
коммерческих брендов.
Чтоб донести до клиентов ценность идей, на фестивалях должны побеждать кампании для крупных региональных брендов. Это особенно важно для профессионального роста нашей отрасли. Для этого, агентствам и клиентам нужно работать вместе, а судьям нужно иметь определенную смелость признать и оценить их.
Алексей Пасичник, креативный директор Adventa Lowe, заявляет, что уж их-то работы точно не являются фейком:
Наши работы были сделаны для очень маленького клиента – это частный врач, детский логопед, которая помогала некоторым нашим сотрудникам с их детьми, Наталья Чубовская. Она, как специалист, очень высоко оценила инсайт, с которым были сделаны принты, потому что они соответствуют тому, как дети себя чувствуют, когда не могут произнести слово, когда слова у них завязываются в узел. Врач использует наши принты у себя в кабинете в качестве наглядного пособия, и даже написала милые стишки про кролика и крокодила, при помощи которых учит детей выговаривать буквы.
Так исторически сложилось, что Golden Hammer – довольно тяжелый фестиваль, поэтому мы довольны своим участием в нем и занятыми местами. Конечно, хотелось бы чего-то большего, но если учесть, что в категории наружной рекламы всего одно серебро, и оно у нас, это весьма неплохо. Тем более, что это первое наше призовое место на Golden Hammer – до сих пор были лишь шорт-листы.
Я слышал о критике этих работ в Интернете, о том, что их называли фейком. Мне кажется, что проблема в отсутствии идей у критиков. Мировая фестивальная практика всегда включает в себя работы, которые делаются за очень небольшие деньги или бесплатно, для социальных организаций, театров, кафе, и так далее. Фестиваль – это своего рода рекламный «от кутюр» - то, что мы видим на подиуме, мы не видим потом на каждом встречном на улице. Поэтому если нам в голову приходят хорошие идеи для маленьких клиентов, мы их воплощаем в жизнь, и будем продолжать это делать.
Татьяна Попова, генеральный директор РА «МЕХ», надеется, что для «Русалки» все только начинается (может, снова в Канны?):
"Русалка" - это шокирующий арт-объект, скульптура мифического существа с нарезанным хвостом, которая экспонировалась на колотом льду в магазинной витрине как символ действительно редких морских деликатесов, которые можно найти в магазине Global Fish. Креативная идея работы принадлежит креативному директору РА «МЕХ» Егору Харькову. Мы хотели создать не просто еще один проект в портфолио агентства, а современный, уникальный и запоминающийся арт-образ. На сегодняшний день реклама тесно переплетается с искусством, и завоевывает новые плацдармы в мире арт-индустрии. Искусство рекламы с каждым годом прогрессирует семимильными шагами, и я думаю, что экономическая нестабильность только подтолкнет ее к поиску новых креативных идей. И наша «Русалка» - это один из примеров современно рекламного искусства, который еще и приносит хорошую прибыль, не смотря на кризис.
Проект «Русалка» уже завоевал золото в номинации «Оформление витрин и интерьера» на 1-ом Международном Фестивале рекламы «Белый квадрат», на фестивале Идея! вошел в шорт-лист рекламных кампаний, получил 2 бронзы и одно попадание в шорт-лист на КМФР, а теперь еще и серебро на Golden Hammer. Итого на первых четырех фестивалях у нас 4 призовых места и 2 шорт-листа, но надеемся что это только начало.
На Golden Hammer мы как минимум надеялись на шорт-лист или на призовое место. Уверенности в победе добавил предыдущий опыт, мы принимали участие в GOLDEN Hammer - 2007 с проектом «Бомжи», где тоже завоевали серебро. Наверно для нас это уже становиться положительной тенденцией, из Прибалтики мы не возвращаемся с пустыми руками.
Юрко Гуцуляк, арт-директор Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка, считает, что «лучший календарь Европы 2009» мог бы получить на Golden Hammer не только шорт-лист:
Мы считаем эту работу очень удачной, в первую очередь потому, что она очень точно отвечает брифу и желаниям заказчика. Нам удалось передать всю философию бренда Huggies в одном календаре. Поэтому сама эта работа уже является для нас победой. Наш Walking Calendar был отмечен на КМФР, а до того получил Золотую награду на European Design Awards 2009 в номинации «Календарь». Это – очень престижная премия, на которую номинируются дизайнеры со всего мира, из стран, где дизайн очень развит, которые задают тренды – Голландии, Германии, Скандинавских стран.
Поэтому, на Golden Hammer мы, конечно, рассчитывали как минимум на серебро. С другой стороны, в номинациях, в которые входит арт-дирекшн, никаких наград нет, только один шорт-лист – и это мы. Меня это, честно говоря, несколько развеселило. С одной стороны вроде бы престижно, с другой – смешно. Неужели из всех стран, которые принимали участие в фестивале, никто, кроме нас, не смог представить на суд жюри достойные работы?
Мне кажется, что либо у жюри были странные критерии оценки, либо это какой-то «геноцид дизайна».
Кирилл Чичкан, креативный директор Provid, считает, что судейство было строгим, но, возможно, справедливым:
На Golden Hammer, как и на любом другом фестивале, все зависит от состава жюри. Наверное, в этом году организаторы решили поднять уровень самого мероприятия, сделав более жесткий отбор. Возможно, это справедливо, - не мне судить. Но, конечно, обидно, что нам не удалось получить награды. Я, по крайней мере, надеялся, что в число победителей войдет, как минимум, наша социальная реклама.
Елена Дружинина, www.sostav.ua
