Инфобанк
Колонки UA
Колонки RU
Сообщество
|
 Тестирование рекламных материалов – задача, с которой часто приходится сталкиваться и маркетологам, и рекламистам, и исследователям. Мечта каждого из них в такого рода проектах – максимально приблизиться к непосредственной реакции потребителя рекламы, чтобы понять – что в сообщении работает, что можно или нужно корректировать. Однако, к сожалению всех сторон, инструментов, которые бы прямо «забирались» в голову зрителя, в природе не существует. По крайней мере, сейчас. Однако технический прогресс, понятно, не стоит на месте и каждый год появляются оригинальные технологические решения, которые позволяют переходить от резюмирующего вердикта респондента, отсмотревшего ролик, - «нравится/не нравится» - к непрерывному измерению его реакции на протяжение всего времени демонстрации продукта. Так, различные исследовательские агентства по всему миру предлагают, например, отслеживать направления движения глаз, зоны активности головного мозга, другие физиологические реакции, которые в целом показывают фактически «телесный» отклик зрителя. Некоторую сложность в таких исследованиях представляет интерпретация, что та или иная физиологическая реакция означает. Отличный пример неочевидной интерпретации можно найти в одной из последних серий «Доктора Хауса», где главный герой с помощью инфракрасной камеры фиксировал реакции другого персонажа и ошибочно их толковал. Подыскивая новые решения для тестирования рекламных материалов, мы учитывали эти нюансы, поэтому попытались нащупать другой путь непосредственных замеров, который, как нам кажется, успешно реализуется вместе с технологическим подходом наших партнеров из компании Группа Рост. Суть решения, которое получило название Since, - синхронное измерение реакций целевой аудитории на любые аудиовизуальные материалы (готовые ТВ и радио-ролики, аниматики, сюжеты и т.д.). Система работает с помощью КПК, которые в руки получает выборка из представителей ЦА. Пользуясь кнопками управления во время просмотра тестируемого объекта, они выражают свое мнение и его изменение в ходе ознакомления с сообщением. Особая изюминка решения в том, что оно позволяет снять не только общую реакции потребителя (нравится-не нравится), но и получать динамическую оценку убедительности сообщения и разных его фрагментов, понятности, «вовлекающей силы» и т.д. Т.е. фактически разложить на составляющие и определить, что в материале работает лучше всего. Технически система «подстраивается» под психодинамический тип респондента и способна распознавать слабую или сильную реакцию на тестируемый продукт. Более того, накопленная база позволяет по бенчмаркам сравнивать реакцию на различные типы рекламной продукции. Сейчас система используется в соседних государствах, а также в политических исследованиях, и, похоже, имеет хорошие шансы войти в арсенал исследовательских средств тестирования рекламных продуктов. Юлия Масиенко, InMind |
|
15.05.2009
Посещений: 91 |