Марианна Глотова, со-председатель Жюри рекламных кампаний 10-го КМФР, Вице-президент по маркетингу компании «Славутич», Carlsberg Group: «Факт участия в фестивале говорит о том, что команда любит то, что она делает, не работает по принципу конвейера и уважает своего клиента»

Первоначально, мы планировали поместить интервью с со-председателем Жюри рекламных кампаний 10-го КМФР, Вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании «Славутич», Carlsberg Group, Марианной Глотовой в колонку «Звезды украинского маркетинга», но потом передумали и решили, что в рамках рубрики «Пипл и деньги» нижеследующий рассказ будет более органичен.

Опыт работы Марианны Глотовой в маркетинге составляет более 16 лет. До перехода в пивную отрасль она занимала позицию Вице-президента по маркетингу в компании GGMW/IDS Group (крупнейший производитель минеральной воды в СНГ - ТМ «Боржоми», «Миргородская», «Моршинская», «Старый Миргород», «Трускавецкая» - всего 11 брендов). Вот уже год, с апреля 2008 года Марианна Глотова трудится на посту Вице-президента по маркетингу пивоваренной компании «Славутич», Carlsberg Group,. За это время под руководством Марианны было успешно реализован ряд проектов, которые позволили укрепить позиции компании и ее брендов на украинском пивном рынке.

Марианна, до «Славутич», Carlsberg Group Вы достаточно долго работали в IDS Group. Водный рынок и пивобезалкогольный в вашем опыте - что оказалось схожим, а что принципиально отличается?

Рынки похожи своим динамизмом, оба зависят от погоды и имеют высокую сезонность (хотя у пивного рынка она выше). В Украине они выглядят совершенно по-разному. Первые три игрока на рынке воды занимают долю всего в 45-50%, в то время как три крупнейших производителя пива контролируют 92% рынка. Конкуренция среди пивных компаний намного жестче, отсюда и на порядок выше маркетинговые бюджеты.

Продукты в чем-то похожи, но есть и существенные отличия. И воду, и пиво покупают эмоционально, хотя при выборе воды доля рациональности больше. Воду выбирают, руководствуясь четырьмя основными факторами - вкус, качество, полезные свойства и цена, при покупке пива ориентируются только на вкус, качество и цену. Стратегии работы с категориями отличаются еще и потому, что вода является продуктом семейного потребления, а основная аудитория пива - это мужчины.

В нынешних условиях кризиса более четко проявилось и еще одно отличие: пиву практически невозможно подобрать товар-заменитель. Тогда как от употребления бутылированной воды можно легко отказаться в пользу бюветов, установки домашних фильтров или даже простого кипячения воды из-под крана. Поэтому пиво в этом плане - уникальный продукт, даже среди алкогольных напитков, ведь можно легко сделать домашний самогон, настойку, вино, но только не пиво!

Что происходит с рынком пива в кризис? Я, например, пока пиво пить не перестал - по животу видно.

Рынок падает, но падает он не так существенно, как другие рынки. Мы проанализировали рынок пива во время кризиса 1998 года и выяснили, что янтарный напиток оказался одной из самых устойчивых категорий. Основная причина - пиво невозможно сделать самостоятельно или подделать. Пивоварение - это очень сложный затратный процесс, требующий инвестиций. И при этом продукт в конечном результате относительно недорогой для потребителя. Кстати, в долларовом эквиваленте в Украине самое дешевое пиво в СНГ. Сейчас люди начинают экономить на продуктах семейного потребления, но не индивидуального. А ведь пиво часто является продуктом именно индивидуального потребления мужчин. И они вряд ли перестанут себя баловать. Тем более в кризис.

А что вообще с настроениями? Изменилось ли поведение потребителей?

Безусловно, изменилось. Потребитель пересматривает свои затраты, потребности и приоритеты. Теперь они осуществляют в основном рациональные обдуманные покупки, многие покупатели пересмотрели привычные места для осуществления покупок - люди идут теперь туда, где дешевле (рынки, супермаркеты, и т.д.), также покупатели снизили частоту покупок (посещение торговых точек), стали больше закупать «про запас». Теперь покупатели специально ищут промо предложения: «2 по цене 1», спец. предложения, скидки, и т.д. Пользуются спросом большие эконом-упаковки с лучшим ценовым предложением.

Украина - не Россия, или это не аксиома для маркетинговых реалий в этих странах? Исходя из Вашего опыта в России, есть ли существенные отличия в работе с потребителем на российском и нашем рынке?

Да, отличия действительно есть. Российский потребитель достаточно серьёзно избалован рекламой, всевозможными инновациями. Инновации в России - это просто двигатель прогресса. Они везде: бутылки, этикетки, упаковки. Городская часть населения очень открыта, они реагируют на эти вещи. При этом Россия очень большая страна, там должен быть достаточно индивидуальный подход к крупным регионам. Украина - более гомогенна. В России работать сложнее в том плане, что если выходишь на всю страну, то и цена ошибки выше. Там все должно быть ювелирно.

Ваш кейс по ТМ «Миргородская» один из самых известных в истории украинского маркетинга. Он даже описан в украинском издании Ф. Коттлера «Маркетинговый менеджмент».  Давайте, хвастайтесь - что принеcло вам такой результат, ну и заодно пожалуйтесь - что было самым трудным?

Первая сложность, безусловно, заключалась в том, чтобы сделать соленую воду популярным брендом. И мы решили пойти по нестандартному пути - специфический вкус воды мы сделали главным ее достоинством. Ведь в других водах ее минерализацию, а значит и полезность, ощутить нельзя. Так появился слоган «Смак життя», ведь все, что касается жизни, имеет солоноватый вкус - и кровь, и слезы. Это был очень успешный ход, который позволил всего за несколько лет вывести никому не известную воду в лидеры рынка. Причем по результатам исследований лояльность к этому бренду была 40%, а знание - около 90%. Значит, каждый второй-третий покупатель в стране на тот момент предпочитал «Миргородскую»! И когда мы задавали им уточняющие вопросы, то оказалось, что они вообще не считают «Миргородскую» соленой водой, говоря, что «у воды есть минеральный вкус».

Правда, за «место под солнцем» нужно постоянно бороться и второй сложный этап в жизни бренда наступил в 2003 году ТМ начала терять долю. Прежде всего, мы должны были понять причины. В результате исследований пришли к выводу, что бренду нужно устроить встряску, чем-то удивить, потому что к нему просто привыкли, он стал скучным. Не было пополнения consumer base, то есть не появлялись новые потребители среди молодых людей. Тогда и был создан ролик «Це що, не Миргородська?». Если в 2003 году «Миргородская» росла на 5% в год, то после этой коммуникации она выросла на 20%. Это была неожиданная провокационная коммуникация, которая привлекла новых потребителей, взбодрила существующих. Потом мы запустили «Миргородская - это здорово, жизнь - это здорово» и продажи опять выросли на 22%.

Честно признаюсь (рискуя испортить свой имидж в Ваших глазах), что «Миргородскую» я не пью,  но рекламная кампания «Миргородской» мне в те годы очень нравилась и я даже часто сам произносил фразу «Це що, не Миргородська?», морщась после очередного глотка виски. Но хватит воспоминаний. Какие цели и задачи сейчас стоят перед Вами в «Славутич», Carlsberg Group? Чего-то уже удалось достичь?

Цели у нас грандиозные - стать лидером. Пока мы метим на второе место и очень успешно и большими темпами идем к своей заветной цели. По результатам прошлого года рост продаж компании в натуральном выражении составил +16,2%, несмотря на замедление роста рынка. Продажи флагманского бренда «Славутич» увеличились на 28,5%. Этому способствовали успешно проведенные промо-акции «Деньги под крышкой» и «10 лет вместе». Бренд «Балтика» по-прежнему является лидером премиум-сегмента с долей около 30%, его продажи выросли на 26,3%. ТМ Тuborg удалось сохранить лидерские позиции в super-premium сегменте, продажи увеличились на +15% и бренд является драйвером роста сегмента. Растут продажи брендов «Арсенал» и «Львовское», несмотря на сокращение эконом-сегмента.

Мы понимаем, что наши конкуренты серьёзные компании, которые уже давно и успешно работают в Украине и некоторые их бренды имеют огромную лояльность у потребителей, что особенно важно в период кризиса. «Славутич» - бренд молодой, он был перезапущен два года назад. Сравнительно новые и остальные наши бренды, особенно в премиальном сегменте.

В EFFIE Awards Ukraine-2008 приняли участие кампании для двух новых саббрендов -  Tuborg Black и Tuborg Twist. Я запомнил новый интересный формат этих кампаний - это были «дуэли». Довольны ли Вы результатами?

Данная коммуникация (дуэль) инновационна не только для украинского рынка, но и для Европы. Результат был несколько неожиданным для нас самих - потребители почти одинаково проголосовали за оба саббренда, и продажи у них остаются приблизительно на одном уровне. Поэтому и было принято решение оставить два бренда, ведь многие потребители выбирают оба сорта только в разных ситуациях - в зависимости от настроения, места потребления или времени суток. Такая нестандартная коммуникационная стратегия не только способствовала увеличению продаж бренда в Украине, но и была взята за основу для аналогичных запусков в других странах. Это беспрецедентный случай, ведь обычно стратегия для лицензионных брендов разрабатывается на уровне материнской компании, а не наоборот.

Пришло время раскрыть тайны, Марианна. Готовите ли Вы сейчас какие-то новые ходы, специфические решения?

Безусловно, мы не стоим на месте и оперативно реагируем на рыночные изменения. Мы знаем, как кризис повлиял на поведение потребителей. Мы провели уже несколько исследований данного вопроса и понимаем, что изменилось очень многое. Все эти изменения экономического и психологического характера мы, безусловно, будем учитывать в своих коммуникациях. Например, рейтинг развлекательных, юмористических программ в сравнении с информационными намного вырос. Людей все меньше и меньше интересуют новостные программы, а ведь раньше было наоборот. Сейчас люди стремятся найти психологический островок позитива, и очень важно это понимать. Наши ролики со «Славутичем» позитивные, с юмором, они о тех человеческих ценностях, которые не девальвируются - мужской дружбе, шутках и хорошем настроении, несмотря ни на что, ведь радость и юмор в жизни должны быть. Это пример того, как мы учитываем происходящее вокруг нас.

А что касается каналов коммуникации, что изменилось?

Сейчас потребитель стал очень чувствителен к ценам, он больше считает деньги, сравнивает цены в разных торговых точках. Покупатели предпочитают те магазины, которые предлагают цены ниже, а это, как правило, супермаркеты или открытые рынки. Таким образом, коммуникации будут смещаться ближе к непосредственному месту совершения покупки. Основные акценты будем делать на супермаркеты. Там мы будем проводить ценовые акции, промо, делать все, чтобы потребитель выбирал нас, в период кризиса отдавал предпочтение нашему товару.. Сейчас это - самое правильное решение. Хотя мы не забываем и об ATL, о коммуникациях по телевидению.

На КМФР в этом году как никогда много исследовательских компаний среди участников семинарской программы. А как Вы считаете, актуально ли сейчас выделять бюджеты на проведение исследований?

В кризисе всегда нужно видеть не только вызов, но и возможность. Поскольку наша компания очень амбициозна, мы видим для себя возможность в завоевании новых позиций. Безусловно, чтобы достичь цели, мы и до этого изучали своего потребителя, но сейчас мы его изучаем еще более пристально и чаще мониторим возможные изменения. Поэтому на исследованиях ни в коем случае экономить нельзя. Это статья бюджета, которая должна быть увеличена в период кризиса.

Нестандартный подход, креатив, интуиция в маркетинге и наоборот, рациональные, логические решения - чему отдать предпочтение и в каких случаях?

Во всем должен быть баланс. Можно очень удариться в креатив и получить прекрасную красивую коммуникацию, которая развлекает, но бренд не запоминается. Для меня единственным критерием успешности коммуникаций являются результаты продаж. Иногда маркетологи забывают о настоящей цели своей работы, а ведь истинная цель одна - это именно увеличение продаж и получение прибыли. «Искусство ради искусства» - в бизнесе этого нет. Я очень коммерчески ориентированный маркетинговый вице-президент. Можно сделать и очень простую коммуникацию, ролик, который с точки зрения креатива будет примитивным, но он будет продавать. Поэтому я никогда не вступаю в споры рекламщиков и маркетологов о том, хороший ролик или плохой, пока не узнаю результаты продаж. Ведь ролик - это не просто творческая работа. Нужно правильно выбрать свою целевую аудиторию, нужно понимать ее ценности, нужно знать дифференцирующие вещи, которые будут продавать. Потребитель, видя на полке пятьдесят наименований продукции, своим кошельком должен почему-то проголосовать именно за твой продукт. Если ролик рассказал, почему человек должен купить его, почему именно по этой цене, тогда все сделано правильно и есть результат. По этой же причине я люблю конкурс EFFIE, который действительно оценивает эффективность. Мне интересно изучать кейсы - идеи, которые принесли результат.

Каковы критерии у маркетолога при выборе того или иного креатива? На основании чего персонально Вы, Марианна, принимаете решение об использовании креативной идеи в коммуникациях?

Мы часто сталкиваемся с тем, что нам предлагают хорошие креативные идеи, которые нам приходятся по душе. Но после тестирования на потребителях оказывается, что они им по каким-либо причинам не нравится. Очень часто маркетологи, особенно если долго работают в одной отрасли, недооценивают своего потребителя, совершая большую ошибку - перестают ходить на фокус-группы и не слышат того, что не соответствует сложившимся стереотипам. Это огромная проблема, потому что нужно всегда быть открытым и быть готовым услышать что-то новое, услышать своего потребителя. Количественных исследований недостаточно. Нужно общаться со своим потребителем вживую, даже в магазине («маркетинг на прогулке»), и это касается всех - и менеджеров, и директоров. Я часто провожу «полевые визиты» лично: представляюсь представителем такой-то фирмы или исследовательской компании и интересуюсь мнением потребителей, почему они купили тот или иной продукт. Это очень интересно, в том числе и наблюдать, какие бренды покупают вместе. Маркетолог должен быть любопытным, все время задавать вопросы и сомневаться. Если он не сомневается - все, это погибший маркетолог. Фокус-группы не всегда показывают, чего хотят потребители. Но они ВСЕГДА показывают, чего они НЕ хотят. Часто мы вынуждены отказываться от идей, после того как их раскритикуют в разных регионах.

Ой не люблю я фокус-группы. Хотя понимаю, какой страховкой они служат маркетологу. А чем Вы руководствуетесь при выборе рекламного агентства? Оцениваете ли награды и достижения на профильных фестивалях?

Всегда, проводя тендер, я интересуюсь, во-первых, клиентами и брендами, с которыми работало агентство, а, во-вторых, наградами, которые оно имеет. Для меня это показатель, потому что я верю в объективность наших фестивалей. В них всегда участвует огромное количество хороших специалистов, и я знаю, как обычно проходят их бурные споры. Это большая трудоемкая работа, которую участвующие агентства не видят. И если ролик получает приз - для меня это показатель. Я всегда это учитываю. Не скажу, что это решающий фактор, но это то, что можно назвать «must be». Наоборот, если агентство никогда не получило ни одной награды - меня это насторожит. Потому что в этом случае складывается впечатление, что - либо они не уверены в себе, либо не любят свою работу. Сам факт участия в фестивале говорит о том, что эта команда любит то, что она делает, не работает по принципу конвейера и уважает своего клиента.

Последний вопрос о личных планах. Какие цели ставите на данный момент Вы для себя лично?

Мои личные профессиональные цели не идут в разрез с целями компании. На данный момент - это принять вызов кризиса и выйти из него победителем. Победителем - значит с минимальными потерями, а возможно даже и с выигрышем. Сделать так, чтобы все наши бренды продолжали расти - это настоящий вызов, как для меня лично, так и для компании.

Очень правильно и патриотично. Услышав такие слова, хочется встать и спеть какой-то гимн. Эх, жаль, что у Рекламной коалиции и КМФР нет своих гимнов. Спасибо за интервью.

Максим Лазебник

http://www.sostav.ua/