Дмитрий Джеджула, советник по стратегии развития бизнеса компании «Golden Telecom».

Проповедник здравого смысла в маркетинг-менеджменте

Кто такой и в чем повинен?

Дмитрий Джеджула (Dmytro Dzhedzhula), 28 лет. В 2008 году был признан одним из ТОП-20 маркетинг-директоров Украины в рейтинге журнала Комп&ньон. В 2005 году переосмыслил и перезапустил маркетинговую функцию в большой компании с 9-летним опытом на рынке Украины, руководя в разные периоды работой 16-25 творческих и эффективных маркетинговых специалистов. Надеется перевернуть украинский маркетинг с точки зрения бизнес и клиентоориентированности и здравого смысла, для чего не только сам руководствуется этими принципами в работе, но и продвигает их на форумах, практикумах и среди многотысячного круга общения. Ввиду этой деятельности в октябре 2008 года был избран членом правления Всеукраинской рекламной коалиции, ответственным именно за эти сферы. Счастливый Человек, Маркетолог и Муж Маркетолога.

Творческая биография домаркетинговой эры

Родился в Киеве в снежный революционный день 7 ноября 1980 года. Рано начал говорить, ходить и рисовать. Еще раньше нарушать спокойствие окружающих, играя на нервах. Позже сбегал с девочками из садика (2-3); в 5 пошел заниматься в художественную студию и стал лучшим юным художником Дарницкого района города Киева (7); стал первоклассником с/ш №274 и старостой класса с момента принятия в октябрята (8); председателем правления семейного акционерного общества, 49 акций которого были реализованы ближайшим родственникам по 5 купоно-карбованцев (11); основателем и руководителем центробанка семейного государства Биржиндия (12); связал себе неплохую шапку и шарф и мечтал стать на пенсии знаменитым модельером (13); отвел родителей за руку записать в лицей "Наукова зміна" на экономическое отделение (14); написал свою первую (победную!) работу в Малой академии наук Украины, занял первое в своей жизни призовое место на Всеукраинской олимпиаде по географии (15); стал активным участником лицейной творческой самодеятельности, сыграв, в том числе, роли директора школы и ангела, улучшил МАН-олимпиадные достижения (16); создал ученическое самоуправление в лицее (Сенат) и возглавил его, стал первым победителем Всеукраинской олимпиады по экономике в Киеве, стал студентом КНЭУ (17), с этого места начал зарабатывать по-детски серьезные деньги, потому рассказываем подробнее.

После завершения лицея «Наукова зміна», основал в нем клуб "Економічна Еліта", где преподавал Экономику и Философию победы, подготовив с 1998 года несколько десятков призеров и победителей национальных олимпиад, конкурса-защиты работ Малой Академии Наук и просто успешных людей. В Киевском дворце детей и юношества основал "Бизнес-клуб", где преподавал старшеклассникам Основы банковского дела и бизнес-планирования. Что особенно приятно, дело обеих клубов сейчас продолжается, в том числе, учениками учеников основателя. Тогда же, в сентябре 1998 подписал от имени и по поручению учеников Киева первый в истории Европы договор о сотрудничестве между учениками, родителями и школьными педагогами города и стал со-основателем и исполнительным директором Киевского городского Совета старшеклассников.

Как закалялась сталь (или тернистый путь в маркетинге)

Когда в 1999 году, осуществив свою мечту, поступил и перешел учиться в НаУКМА (Киево-Могилянская Академия), параллельно уже работал финансовым менеджером  и руководителем международного проекта в компании «Банкомсвязь» и главным бухгалтером неприбыльной организации "Союз инвалидов Чернобыля Ленинградского района г. Киева". После обучения на Первой летней школе тотального м@ркетинга КМБШ (kmbs) и успешного завершения проекта, по предложению владельца группы компаний и велению сердца стал менеджером по маркетингу компании БКС-Соки (теперь ДП "Дринкс Украина"), производителя соков "Смак" и "Фрутіко". В этой компании за период ноябрь 2000 - май 2002 получил интегральный опыт продакт- и бренд-менеджмента по принципу "год за пять".

До основательного прихода на телеком-рынок в 2004 году успел поработать еще в нескольких местах. Зимой-весной 2002 - был консультантом высшего руководства компании «Воля» по бизнес-планированию, помогая собрать в кучу мысли и бизнес-план, благодаря которому компанией были запущены цифровое телевидение и доступ в Интернет. С мая 2002 по июнь 2003 был маркетинг-менеджером компании WEGA Distribution, где получил масштабный международный опыт, отвечая за продвижение в Украине 25+ IT-брендов с мировым именем и влюбился в творения Apple. Летом 2003 вернулся на рынок соков в роли маркетинг-менеджера ДП "Санданс" ЭКЗ "Лебедянський", на сей раз, постигая на практике магию трейд-маркетинга и работы с каналами.

В сентябре 2003 начал учится в пятом наборе программы Executive MBA Киево-Могилянской Бизнес Школы (kmbs). Пошел туда сразу после получения диплома  бакалавра экономики в НаУКМА, поскольку за годы учебы накопил необходимые для поступления на MBA 3-4 года интенсивного управленческого опыта и нужный запал. Кроме того, был хорошо знаком с kmbs еще с 2000 року, когда стал одним из самых молодых и активных участников первой Летней школы Тотального маркетинга (программа юбилейной пятой Летней школы в июне 2005 была сформирована уже Дмитрием). Итак, в бизнес-школу пошел именно потому, что ощущал острую необходимость систематизировать вагон знаний из разных отраслей и посмотреть на бизнес под различными углами, что требовало дополнительных знаний, в первую очередь в финансовом и операционном менеджменте. При том, принципиально была избрана именно программа MBA в Украине, поскольку не хотелось надолго вырываться из контекста, и именно Executive MBA, поскольку важна была возможность сразу попробовать воплотить знания, навыки и идеи в живой организации, а не мечтать о том, как когда-то повезет получить такую возможность.

С 9 января 2004 года начался новый этап - борьба за выживание одного маленького, но очень славного и гордого мобильного бизнеса на позиции продакт-маркетинг-менеджера в украинской дочке международной телеком-компании «Голден Телеком», где удалось за год внедрить несколько революционных для украинского рынка мобильной связи тарифных предложений и поспособствовать росту базы припейд-абонентов более чем в 4 раза за год при отсутствии существенных инвестиций и наличии GSM-покрытия всего в двух городах.

На втором месяце работы ему удалось убедить руководство радикально пересмотреть международные тарифы для предоплатных абонентов UNI, что позволило абонентам общаться за вменяемые деньги и компании существенно увеличить доходы, EBITDA и абонентскую базу. На четвертом месяце благодаря Дмитрию компания ввела первый тарифный план с нулевой ценой разговоров внутри корпоративной группы и  возможностью включать в эту группу тарифные пакеты сотрудников с различными профилями разговоров - "Деловой". А летом 2004 - первый на украинском ринке тарифный план с одинаковой тарификацией звонков на все направления - "Легкий". До этого момента такой тарифный план еще никем в Украине не применялся. Также Дмитрий планировал первым в Украине внедрить премию за входящие звонки еще летом 2004, но, к несчастью, тогда не удалось убедить руководство компании в преимуществах такой схемы над ее рисками, а один из конкурентов в январе 2005 стартовал с этим убойным предложением. Потом в этой и других компаниях она доказала свою эффективность как инструмент привлечения абонентов и трафика.

В марте 2005 года Дмитрий по совместительству стал Лидером центра маркетинга kmbs, где полгода формировал маркетинговые программы, преподавал свою «Мечту о правильном Маркетинг-Менеджементе» и занимался стратегическим маркетинг-консалтингом. Наконец, 28 апреля 2005 года, поверив в эту Мечту и нескромный управленческий гений Дмитрия, ему предложили организовать и возглавить новый Департамент маркетинга компании «Голден Телеком» в Украине, который в итоге начал свою работу 1 июня 2005. Эта команда уже 12 августа утвердила у руководства компании концепт маркетинговой стратегии, который в марте 2006 вылился в начало радикально перестройки всей компании вдоль переопределенных рыночных сегментов. А с самого начала ее работы были внедрены новые принципы взаимодействия руководства компании с маркетологами, маркетологов - с другими функциями, потребителями в широком значении этого слова, с внешними партнерами и внутри функции маркетинга, которая была перестроена с точки зрения PSF-best practice.

В августе 2008 в рамках процесса создания интегрированного оператора связи на базе компаний Вымпелком и Голден Телеком, Дмитрию было поручено также возглавить Дирекцию маркетинга бизнес-сегмента Beeline в Украине, а его команде пересоздать и перезапустить предложение на бизнес-рынке мобильной связи.

В октябре 2008 Дмитрия Джеджулу избрали членом Правления Всеукраинской рекламной коалиции (http://www.adcoalition.org.ua/), ответственным за связи с маркетинговым сообществом Украины, маркетинговые конференции и стандарты работы.

В начале 2009 года принял, а 1 марта реализовал решение уйти от оперативного управления функцией, перейдя на позицию Советника по стратегии развития бизнеса "Голден Телеком". Это решение позволило вновь полноценно заняться консалтингом, а также идеологией и реализацией нескольких новых бизнес-проектов (не связанных с телеком-операторским бизнесом), которые вскоре могут изменить не только украинский рынок. Эти изменения также позволят вновь более полноценно заняться преподаванием и персональным развитием.

Таким образом, Дмитрий стремится стать и первым (или одним из первых) в истории молодой Украины управляющим маркетинг-директором, совместив роли главного маркетолога и совладельца в компании с большой интеллектуальной добавочной стоимостью (и как не странно, это не новое рекламное агентство).

Представление о Маркетинге и персональная Стратегия работы

По мнению Дмитрия, Маркетинг - это клиентоцентричная философия поведения в бизнес-среде и в жизни, при этом учитывая и ориентацию на внутреннего клиента. Законы Макетинга, по его мнению, достаточно универсальны, и могут применяться гораздо шире пределов рабочего кабинета.

Дмитрий всегда стремился создавать системы, которые после шлифовки и некоторого времени творческого отеческого участия смогут работать без него. Когда чувствовал, что дело сделано, то просто спрашивал себя: «Зачем заниматься этим дальше?», оставляя другим возможность расти в созданной или модифицированной ним системе, и, уходя, творить новую революцию, развивать себя в новом направлении или на новом рынке, развивая при этом и их.

Создать систему, где все завязано на тебе - не так сложно, но весело и интересно только поначалу. Совсем другое дело - создать такую систему, которая сможет эффективно работать без тебя. Маркетинг Голден Телеком такие глобальные проверки на прочность проходил дважды - когда в 2006 в результате трагических событий работал без лидера более 3 месяцев и когда он вот уже более месяца справляется с целями и задачами без привычного директора с 1 марта 2009 года.

А еще, Дмитрий всегда стремился работать в компании до того момента, пока ему было интересно, ведь если работать не интересно, то тяжело вдохновлять свою команду  и всю организацию на невиданные, но очень необходимые изменения. Если интереса нет, если систематически нет драйва, то маркетинг-директор, он же Главный по Вдохновению, работает неэффективно в долгосрочном измерении.

Маркетинг Дмитрию понравился еще и за то, что он самая волшебная из бизнес-дисциплин, самая правополушарная, а роль мудрого волшебника всегда его привлекала. По большому счету, маркетинг-директор и является ним в корпоративном мире, поскольку в работе управляемой ним функции больше всего магии и меньше всего падающей с потолка известки. И при этом он ни на минуту не имеет права забывать о реальности и поведении потребителей в ней, с чем связан ключевой вызов маркетологов на нынешнем витке экономического цикла.

С точки зрения видов бизнеса, Дмитрию Джеджуле больше всего нравится сфера услуг - как место самой высокой прибавочной стоимости интеллекта и самой существенной роли бренда, как продуманного и консистентного обещания потребителю. Занятие бизнесом должно делать более счастливыми и акционеров и наемных сотрудников. И если для первых дополнительная порция счастья, это дополнительная порция прибыли и реализованного азарта, для наемного сотрудника профессиональное счастье - это, в первую очередь, удовольствие от работы. По мнению Дмитрия, если сотрудник не получает этого удовольствия от работы - необходимо что-то менять - или модифицировать то, что ты делаешь, или, если это не выходит - менять компанию и отрасль - "LOVE IT, CHANGE IT OR LEAVE IT!". Кстати, Дмитрий всегда придерживался принципа не переходить напрямую к конкурентам и не возвращаться на рынок менее, чем через год после расставания с ним, такой подход всегда казался ему более честным по отношению и к работодателю и к своей совести. Хороший маркетолог, по его мнению, может продвигать и бриллианты, и макароны и мобильную связь (конечно, после некоторого вгружения в специфику отрасли).

Принципы управления маркетингом

Дмитрий всегда верил, что, во-первых, необходимо четко представлять, чего ты хочешь, где ты хочешь оказаться/быть, и ради чего ты занимаешься именно этим. Другими словами, речь идет про миссию, визию и стратегию. Поскольку это релевантно и для человека, и для организации, именно с этого он начал перестройку маркетинговой деятельности в ГТ.

Первое, что сделал - освободил службу маркетинга от лишних, несвойственных ей задач. Вместо этого команда переосмыслила сегментацию, дифференциацию и позиционирование, подкрепив все количественными и качественными исследованиями, некоторые из которых были произведены на украинском бизнес-рынке впервые. Привнесла человечности в коммуникацию, заявив что людей соединяют не микросхемы, а люди. Помогла перестроить всю организацию согласно потребностям различных сегментов телеком-клиентов. Главное, что удалось вдохновить высшее руководство полностью перестроить компанию согласно созданной вместе с группой немаркетинговых руководителей организационной стратегией.

Управления функцией маркетинга Дмитрий сводит к эффективному взаимоотношению маркетолога №1 с пятью ключевыми группами взаимного влияния. Первая группа - владельцы/руководители компании. Вторая группа - маркетинговая команда. К третьей принадлежат другие функции, внутренние клиенты (а не внутренние враги). Четвертая группа - внешние клиенты, включая прессу, общественность и даже конкурентов (некоторые новости захватывают их ум раньше умов потребителей). Наконец пятая группа - это поставщики маркетинговых услуг, маркетинговые партнеры, без эффективного взаимодействия с которыми, по-мнению Дмитрия, не бывает успешной работы директора по маркетингу.

Существуют определенные принципы взаимодействия с каждой из них, что-то похожее на набор выстраданных на своем опыте и базированных на здравом смысле простых заповедей работы. Если маркетинг-директору удается добиться от первых лиц четких ожиданий от маркетинга и его руководителя - тогда у маркетинга будет больше шансов работать хорошо, поскольку он будет заниматься именно тем, что нужно компании. То же самое касается и рядовых членов маркетинговой команды - четкое целеполагание на ранних стадиях, изначальное знание короткого перечня наградных или "подсудных" деяний, регулярная обратная связь, постоянный идейный доступ к первому маркетинговому лицу, творческая, ориентированная на бизнес атмосфера, вменяемая компенсация и зримая возможность роста по заслугам и компетенциям - и в этом салате есть все компоненты для абсолютной пригодности для человека и питательности для бизнеса. Про последнюю маркетинг-директор не смеет забывать, если у него нет цели превратить свое подразделение в заповедник по типу Касталии, непонятный, и кажущийся бесполезным дармоедом всему остальному корпоративному люду, а маркетинг в красиво-бесполезную игру в бисер, став ее последним Магистром в рамках отдельно взятой организации. Если говорить про ключевые маркетинговые функции, Дмитрий выделяет их всего три: аналитику и поиск инсайтов, стратегический продакт и бренд-менеджмент и ПРОдвижение.

Подробнее про этот подход к управлению маркетингом, который Дмитрий проповедовал, преподавал и откатывал в жизни в Голден Телеком почти четыре года можно прочитать в статье "Маркетинг не по Дилберту" в печатном виде в февральском номере "&.Стратегии" за 2008 год или в открытом доступе на сайте журнала здесь  [http://www.strategy.com.ua/article.aspx?column=3&article=879]. При своей кажущейся простоте подход показал удивительную эффективность и жизнеспособность.

Мысли о работе с партнерами

Безусловно, на маркетингово-рекламном рынке хотелось бы работать не с "подрядчиками", а со стратегическими партнерами, в широком смысле этого слова. Что отличает вторых от первых? Если первые - это роман на одну ночь, то вторые строят бизнес вместе, мыслят категориями одной проблемы, одной задачи и ее решения с клиентом. Хорошая реклама, как ребенок, рождается только от взаимодействия двоих. Возможны искусственные варианты, но они рисково и недолговечны. Наш маркетинг часто страдает от того, что агентства винят в неэффективной работе, в однобокости креатива и прочих грехах, забывая, что в начале процесса должна быть грамотная задача и ее коммуникация со стороны клиента. Да и ресурсов (финансовых и интеллектуальных) неплохо было бы в топку подбросить. И проблема неадекватности восприятия молодого маркетинга в нашем юном еще бизнесе  часто кроется в, увы!, малой адекватности маркетинговых кадров на клиентской стороне. Но Дмитрий упорно верит, что ситуация с этим становится все лучше и к концу текущего кризиса существенно оздоровится.

Маркетинг-директор и агентство - супруги, важно не только, кто как занимается своим делом, но и наследственность, кругозор, потенциал, круг общения. На старте, когда определяешь состав достойных сотрудничества "счастливчиков" очень боязно, в первую очередь, непродуктивно потерять время. Именно поэтому неопределенность маркетинг-директора помогают снять "родимые пятна" на лице агентства. Подходящими родимыми пятнами являются либо рекомендации знакомых Клиентов, либо знаки признания на профессиональных ристалищах, коими являются награды фестивалей, конкурсов, хорошие, глубокие публикации (не на правах рекламы). Специфика профессиональной деятельности такова, что деятели рекламного рынка общаются между собой чаще, чем маркетинг-директора, особенно из одной отрасли. И если нет возможности получить рекомендации от тех, кому доверяешь, награды и отличия уважаемых конкурсов и фестивалей могут быть ориентиром для ответа на вопрос "кого стоит рассматривать среди претендентов".

Любимым конкурсом лично для Дмитрия является EFFIE, на котором участники борются не столько со слабым друг-другом, сколько с высокой планкой; кроме того, этот конкурс об эффективности, самой важной для него характеристике рекламы. Если говорить о креативности то и близлежащих фетивалей-конкурсов это КМФР и Epica,  из дальних полумифических - Канны. Заявление агентства о том, что "мы работаем не для фестивалей,  мы для клиентов работаем" в большинстве случаев не более чем блеф, говорящий о том, что гордиться особо и не чем.  Как правило, систематический успех агентства совершенно неслучаен, да и истинный интерес представляют именно хорошие наградные работы, сделанные не как "искусство ради искусства", а в следствие осознанной клиентской потребности (часто осознанной с помощью агентства).

Умение ставить задачу и контролировать ее исполнение с использованием хотя бы минимального (но глубокого) брифа даже во внутрикорпоративной среде всегда было одним из требований Дмитрия к работе своей и подчиненных.

Жизненно-важные знания и умения маркетолога

По-мнению Дмитрия настоящий маркетолог должен уметь:

• Работать!!! Не бояться допустить ошибку - бояться не вынести из нее урока. Уметь ПСЖ^_* (¹ Поднять свою Ж...ПУ_) и сделать решительный первый шаг.
• Задавать вопросы. Коммуницировать ожидания и требовать обратной связи.
• Определять рынки, концептуально похожие на свой текущий и черпать у них идеи.
• Читать, общаться, поддерживать отношения, учиться и ОТДЫХАТЬ. Усталый маркетолог - плохой помощник для бизнеса, антидрайвер.
• Уметь жить в ИНТЕРНЕТ. Но не только ТАМ.
• Знать и, главное, ЧУВСТВОВАТЬ, что такое КЛИЕНТ, 4Р, ЖЦП и ЖЦК, СЕГМЕНТАЦИЯ, ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ и с чем их едят. Понимать, что БРЕНД не ограничивается логотипом. Для успешного начала и продолжения этого достаточно, но наличие этого знания не подменяет собой ЗДРАВОГО СМЫСЛА.
• Улыбаться! В первую очередь себе! Стараться искать возможности и решения, а не сложности и проблемы.

В придачу к вышеозначенному руководитель маркетинга должен уметь еще несколько вещей:

• Найти правильных людей (в первую очередь, с точки зрения человеческих качеств и мотивации). Здесь свет однозначно не сходится клином на своей отрасли (чай не технологов по запуску консервных банок диаметром 15 см в межгалактическое пространство с платформ шириной 3 м 20 см ищем), свежие люди могут иметь предельно свежий и продуктивный взгляд.
• Заразить правильных людей правильной задачей и обеспечить ресурсами на адекватном уровне.
• Создать правильную атмосферу для творческого решения правильной задачи правильными людьми.
• Делать все перечисленное регулярно и систематически.
• Не бояться быть драйвером критических изменений и пересмотра подходов к ведению бизнеса всей организации.

По мнению Дмитрия, представителям маркетингового и рекламных сообществ Украины в текущий момент особенно необходимо помнить, что "Все, что нас не убивает, делает нас сильнее!" и ковать эту силу неустанно.