Новые времена, новые исследования: этнография и маркетинг
Как известно, времена нестабильности – отличная стартовая площадка для чего-то нового. Маркетинговые исследования – не исключение, поскольку их роль, задачи, которые решает бизнес с помощью исследований имеют качественно иную природу.
Что это значит? Обычно в спокойной ситуации маркетологов обычно интересует стабильное, привычное поведение потребителей, их реакция на коммуникационные продукты и возможные ниши для новых продуктов. Обо всем этом можно разговаривать с респондентами, они довольно легко могут пересказать свой распорядок дня или поделиться впечатлениями об увиденной рекламе.
Во времена же турбулентности появляются и новые вопросы: как потребитель поведет себя завтра? Какие «резкие», а иногда и неадекватные шаги от него стоит ждать послезавтра? Традиционные качественные или количественные исследования позволят оценить уровень тревожности и основные «страшилки» соотечественников, однако этого может быть недостаточно, если перед вами стоит задача спрогнозировать изменение их реального поведения.
Интересным решением подобных задач может оказаться использование так называемых «этнографических методов». Несмотря на название, этнография - это не выезды к туземцам и запись фольклорных песен. В современной исследовательской практике этнография – это комплекс методов, ориентированных на «схватывание» реального поведения живых людей с последующей их интерпретацией.
Как правило, этнографические исследования предполагают наблюдение за информантами в разных ситуациях (совершение покупок, манипуляции с товарами, общение и отдых и т.д.). «Наблюдать» может либо сам исследовать, либо установленная в интересующем месте камера.
В случаях, когда непосредственное наблюдение невозможно, его логичным продолжением становятся дневники и последующие интервью с участниками, которые проясняют, что именно они делали в тех или иных ситуациях.
Почему этнография может оказаться полезной в эпоху кризиса? В первую очередь, потому что позволяет увидеть, как именно меняются паттерны поведения целевых групп в действительности, что они покупают, а что нет, на чем экономят, на что реагируют и т.д.
Таким образом, маркетолог может отличить реальное поведение, направленное на совладание с кризисом, и рациональные объяснения, которые ему дают респонденты, но которые могут не давать представления об импульсивных или нелогичных реакциях в сложных ситуациях. А реальное поведение – это всегда ключик к новым трендам и возможность их опережения или упреждения, если это необходимо для конкретного рынка.
Этнографических исследования могут проводиться с использованием разных точек съема информации (поведение в точках продаж, дома, покупательская корзина и т.д.) и предполагают дополнительное техническое сопровождение (камеры, диктофоны, онлайн-формы).
