Проект представляет:
Агентство:
Агентство прямых коммуникаций «Зеленый Коридор», Киев, интегрированные кампании
Проект:
Активационная кампания по всей линейке дезодорантов AXE
Название проекта: AXE VILLA
Клиент: Unilever/ТМ AXE
Дата и время проведения, длительность:
21 июля-2 сентября 2007
География: Украина с акцентом - Киев
Время проведения:
21.07.07 – 02.09.07 (все периоды кампании: анонс, вовлечение, включая собственно пребывание на ВИЛЛЕ)
Место проведения: Украина – Киев – АКС ВИЛЛА
Аудитория:
Молодые мужчины 18-24 лет; количество посетивших АКС-ВИЛЛУ составило 500 человек (в течении ее работы - 2 недели)
Цель мероприятия:
1. Маркетинговые - удвоить продажи
2. Коммуникационные - подчеркнуть суть АКС-эффекта на базе мировой коммуникационной идеи: улучшенный АКС есть манипулятор, который вводит девушек в транс
Задачи, поставленные перед исполнителем:
1. Аналогичны целям мероприятия
Описание идеи
Основа идеи: концепция «AXE-эффект – проверено на моделях»
Улучшенный АXE-эффект позволяет манипулировать даже моделями!
И если у тебя есть такой AXE, ты можешь убедиться в этом лично, посетив АXE-ВИЛЛУ, где обитают 20 моделей, готовых сделать твой день незабываемым
Наполнение, оформление мероприятия.
Мы организовали реальную АXE- ВИЛЛУ в Киеве (в районе дач на Осокорках)
Она обладала ключевыми атрибутами «желанной» ВИЛЛЫ, на которой могли одновременно пребывать (и с комфортом) до 50 гостей днем и 100 парней во время ночных вечеринок
Территория ВИЛЛЫ обустроена бассейном, местом под танцпол, спортивной площадкой, большой ухоженной садовой территорией для прогулок, активностей, и просто интеллектуальных бесед
Настоящие 20 моделей (в основном, начинающие свою карьеру девушки-модели), прошедшие серию специальных тренингов, работали на ВИЛЛЕ в течение 2х недель, развлекая и обслуживая парней, придерживаясь каждая своей роли.
Описание механики проекта
Каждый парень, купивший баллон дезодоранта AXE с акционным стикером, мог забронировать день или ночь на ВИЛЛЕ на сайте axe.com.ua/villa (на странице календаря).
Все те, кто не смог попасть на ВИЛЛУ, могли при помощи все того же акционного стикера «проникнуть в закрытую спальню» (на соответствующей странице сайта axe.com.ua/villa) и пообщаться с девушкой через механику видеочата (сеанс 10 минут)
Девушка, по ту сторону экрана, выполняла желания парня в разумных пределах, т.е. не выходя за территорию флирта.
Все коды, использованные для посещения ВИЛЛЫ или сеанса видеочата, участвовали в розыгрыше призовой недели на ВИЛЛЕ в обществе 10ти своих друзей - моделей в этот период там уже не было, а помимо самой ВИЛЛЫ, в приз входил полный холодильник еды и напитками ровно на 7 дней
Дополнительно:
Посетив страничку axe.com.ua/villa, каждый мог познакомиться с каждой девушкой-моделью через видеознакоство с повествованием (легендой) каждой из 20-ти девушек: кто она, почему оказалась на ВИЛЛЕ и чем она там занимается.
А для того, чтобы убедиться, что ВИЛЛА таки существует и посмотреть что там и как, пожалуйста, заходите на сайт в период с 10:00 до 20:00, где online-трансляция с 2-х web-камер
Как об этом узнавали (каналы коммуникации)
1. На пляжах 6 городов, удивленным взорам пляжников, является парень (в очках) в сопровождении прекрасных девушек, как моделей. Они ведут себя странным образом – буквально поклоняются ему?! (1-я неделя). О странной процессии повествуют ТВ (М1 news), Интернет (вирусная баннерная кампания), сайт (работают стартовые страницы
2. Кто же эти девушки, где обитают, как попасть туда: о месте обитания прекрасных и странных незнакомок рассказывают всю 2-ю неделю: ТВ (М1 news. Демотур по Вилле, 1 сюжет), Интернет (банерная кампания, 3 сюжета), радиоролики (приглашение на виллу, 1 сюжет), сайт axe.com.ua/villa (запуск уже всех страниц с регистрацией на посещение Дома мечты)
3. Хочу туда (вовлечение, последующие 3 недели):
AXE Villa открыта для всех! Модели исполняют желания под воздействием АХЕ! Покупайте и приходите: Об этом говорят ТВ (М1 news. Репортажи-интервью, 2 сюжета; Вебкамера. Репортажи, 3 сюжета), радиоролики (интервью посетителей АКС-ВИЛЛЫ), сайт (фотоотчет на странице «Я там был», активное размещение комментариев онлайн вебкамеры)
Бюджет мероприятия: по желанию Клиента не разглашается
Результаты:
Количественные
• 500 посетителей в течение 2х недель существования Виллы
• 10% визитов на сайт произошли в течение 3х недель после окончания проекта
• Рост продаж дезодорантов в августе составил 426% по отношению к аналогичному периоду 2006 года (по данным Клиента)
Качественные
• Основа эффективности концепции, которая воплощает представление об АXE- эффекте - настоящая модель, которая спустилась с подиума к парню и стала его девушкой
• Благодаря данной концепции, удалось создать атмосферу «пионерского лагеря», не переступая грани территории флирта
• Это уникальный проект для бренда, который (проект) стал реально популярен среди аудитории благодаря самим же парням потому, что концепция «АXE-эффект - проверено на моделях» точно отвечала базовым потребностям ЦА и нам удалось максимально создать и передать атмосферу бренда – территория флирта, где каждый парень может манипулировать девушкой!
Интересные
• Большая часть посетителей – наша ЦА – 19-22, студенты
• Парни не верили, что такая Вилла может действительно существовать
• Парни верили, что девушки действительно постоянно живут на вилле
• Вирусный маркетинг сработал намного лучше, чем медиа
• Все парни были подготовлены и имели при себе презерватив, на всякий случайJ
• Больше всего им нравились командные игры и то, как девушки выглядели в бикиниJ
• В конце дня парни не хотели уходить – ежедневно у девушек уходило не менее 40 минут на «прощание» с гостями
• В течение пары дней между парнями и девушками устанавливались дружеские отношения, за девушками пытались ухаживать, проявлять заботу, часто парни повторно приходили пообщаться к конкретной девушке
• В течение проекта на сайте оставляли комментарии к фотографиям – комплименты и приветы девушкам, признания в любви
Преемственные
• А с 12 мая 2008 года в Канаде стартовал проект «Уикенд в АXE-коттедже», где победитель конкурса получает уик-енд в обществе моделей в огромной ВИП-резиденции у озера Онтарио с полным пакетом дополнительных услуг!
Это здесь
http://www.axe.ca/main.html?#en-section-cottage
p.s. С тех пор, «Зеленый Коридор» провел еще 3 активации ТМ AXE, но об этом мы расскажем вам в нашей следующей истории.
Спасибо за Ваше время и внимание!
С уважением,
Greenway direct communications agency
Виталина Ященко, директор ALL Motion, г. Киев
Мнение: У этого проекта есть один минус: он закончился более чем год назад. Все остальное в этом проекте на 5+. Что подтверждают признание и награды на профильных локальных, и международных конкурсах. Если идея принадлежит агентству, а не клиенту, тогда вообще Super Gut!!! Так держать!
P.S. немаловажна заслуга клиента, который согласился на рисковый и провокационный проект, а агентство не «завалилось» в пошлость в реализации проекта.
Оценка: 
Лена Педай, директор SAKSONIA аdvertising agency, г. Киев
Мнение: Отличное соответствие базовым потребностям ЦА и максимально создать и передать атмосферу бренда – территория флирта, где каждый парень может манипулировать девушкой!
Жаль, что в презентации четко не обозначен механизм участия в акции – лотерея? Викторина? Первые Х участников?
Были ли те, кто не смог попасть на ВИЛЛУ, а проникал при помощи все того же акционного стикера «в закрытую спальню». Каков был механизм отсева?
Зачем я задаю данные вопросы – тут тоже можно поиграть, создав дополнительные рычаги вовлечения аудитории в «покупку-для-участия-в-проекте».
Вообще, в любой идее критик может найти если не недостаток, то отсутствие дополнительного достоинства. Критиковать легче, чем делать. То, что идеи и механизмы украинских рекламщиков начинают калькировать и адаптировать буржуи (а не наоборот) - весьма показательно.
Оценка: 
Ромащенко Ольга, маркетинг-директор и управляющий партнер Консалтинговой компании "ТОР", г. Харьков
Мнение: Позволю себе взглянуть на представленный проект с точки зрения стратегического маркетинга и построения долгосрочной стратегии бренда AXE.
Частенько, чего греха таить, игроки btl-рынка делают ставку на креатив и собственное самовыражение, забывая о брендовом обещании торговой марки-заказчика. И как результат появляется масса «занимательных», «прикольненьких», «гламурненьких», «инновационных» и пр. ивентов, но которые «не сном, ни духом» не подозревают о том, что у марки-то есть свой характер, есть определенные «инсайты» потребителя на которые она влияет, убеждая купить именно ее.
В данном случае большой поклон «Зеленому Коридору», поскольку и креатив и маркетинг поладили. Вышел замечательный дует. Попали прямо в «яблочко»! Удар пришелся целевой аудитории «ниже пояса» поскольку суть мероприятия полностью соответствует сути бренда AXE. А продуманная схема реализации и сеть коммуникаций так же сделали свое дело.
Оценка: 
Наталья Тимошенко - Corporate Events Manager Nestlé Ukraine, г. Киев
Мнение: Проект очень классный! Мне вообще нравится концепция AXE. Попадание в ЦА на 200%, и ее (ЦА) можно было бы даже расширить :) Я сама удивилась, пообщавшись с ЦА продукта... и таки да, это было именно то, что нужно для этих парней в таком возрасте. Супер-приз - то, что надо!!! Судя по фото, имплементация была качественной. Единственное что мне очень интересно было бы узнать - сама идея родилась в Greenway или все же адаптирована в рамках глобальной коммуникации бренда?
Если активности на вилле таки "не выходили за территорию флирта", тогда 5 баллов!
Оценка:
Иветта Деликатная - Руководитель Службы управления талантами рекламно-коммуникационного холдинга Atlantic Group, г. Киев.
Мнение: Креативность идеи: Идея отличная. После всех нашумевших кампаний Axe, кажется, уже трудно что-то придумать. Идея с Виллой на этом фоне – хороший поворот в рамках той же платформы.
Инновационность: Сейчас трудно судить об инновационности идеи, так как в презентации же заявлено, что после украинского проекта стартовал его канадский аналог. Я, например, не поняла, так это была все же некая мировая механика, адаптируема под каждую страну, или канадцы повторили опыт Украины? Если это адаптация, тогда, к сожалению, я не дам звезды, если вновь созданная идея, то дам, так как года 4 назад Талан предлагал подобную идею клиенту, но тот отверг ее из-за боязни ограниченности аудитории, которая смогла побывать бы в таком оазисе.
Механика проекта: По описанию, логика мероприятия выстроена очень профессионально, с задействованием всех возможных релевантных СМИ. Что касается непосредственно деталей, то я бы больше инвестировала во внешний вид девушек – прически, аксессуары, качество одежды, здесь можно было бы сделать нечто более интересное – парео, единая обувь, браслеты, тату, прически, пр. И несколько смутили те же однообразные игры – дартс, бой на мешках, мне кажется тут можно было бы придумать также нечто более оригинальное.
Эффективность: Если ориентироваться на результаты продаж, то чистые 5 звезд.
Презентация проекта: Все описано логично, полно, четко, с достаточной долей иллюстраций.
Оценка:
