Евгения Панкратьева, CEO Noblet Media CIS: «Откуда клиенты? Репутация хорошая»
Начну, пожалуй, с вопроса не самого приятного для тебя. Я следил за публикациями о твоих судах с Таланом и/или Атлантик груп по поводу Имиджленда, потом мне надоело, я запутался, но вроде относительно недавно прошло сообщение, что Атлантик выиграл суд. Чего там вообще происходит или происходило? Только коротко, а то у нас интервью не об этом (улыбается)
Мне тоже, честно говоря, говорить об этом не хочется. Это все было уже 5 лет назад. По украинскому законодательству суды обязаны принимать в работу все иски, которые к ним поступают. Соответственно, даже если предмет иска совершенно безоснователен, то вы все равно на него должны реагировать. Проработала я в Талане примерно полтора года. До этой компании я работала в гораздо более уважаемых компаниях: например, возглавляла украинский офис PRP Weber Shandwick пару лет. Российским сотрудникам именно этой компании я благодарна за то, что они жестко и в краткие сроки сделали из меня специалиста.
Касательно судов: иски против меня лично я выиграла во всех инстанциях. И это абсолютно логично и закономерно. Право человека на предпринимательскую деятельность защищено законом. Атлантик, вместо того, чтобы заниматься развитием своих структур, решил заниматься этими бесполезными исками. Я рассматривала этот опыт по-своему: получила базовое юридическое образование, нашла хороших юристов и получила помощь хороших влиятельных людей.
Но последнее сообщение на Составе было, что Атлантик Груп вернул себе имя Имиджленд Украина?
Как можно вернуть то, что тебе по праву не принадлежало? Когда мы с Вероникой Моисеевой, владельцем российского Имиджленда, организовали «Имиджленд Украина» и заказали юристам регистрацию торговой марки (ТМ должна была быть зарегистрирована на Веронику, я никогда не претендовала на нее), то выяснилось, что ТМ уже подана Атлантиком на регистрацию за полгода до завершения переговоров. Честно говоря, непонятно, зачем им это нужно было - бизнеса в этом нет точно.
Имиджленд имел/имеет франшизу или ещё какое-то отношение к сети Эделман (Edelman)?
У Вероники российский Имиджленд являлся аффилиатом Эделмана
А Имиджленд Украина?
Нет, меня на тот момент это даже не интересовало.
От Эделмана не было сетевых клиентов?
Вообще- то, их даже от Имиджленда российского не было, не говоря о сетевых. Поэтому смысла в ТМ «Имиджленд Украина» уже тогда не было для украинской структуры.
Сколько вы с Вероникой так работали, года три?
Юрлицо функционирует до сих пор и будет работать до тех пор, пока это нужно одному или другому учредителю. У нас 50 на 50, мы без разрешения друг друга не можем ничего с компанией сделать.
Деятельность этого юрлица заморожена?
Нет, там есть, например, клиент, который у нас с 2004 года, он до сих пор исправно платит, а мы его хорошо обслуживаем.
Так, а что тогда выиграл Атлантик?
А спросите у них, я не знаю, чем они гордятся. Я лично не могу понять, почему они по этому поводу так радовались. Эта торговая марка никому не нужна, потому что Вероника свой бизнес в России продала Эделману и ей слово «Имиджленд Украина» вообще не нужно, также как и мне.
Эделман Россия сейчас на 100% принадлежит Эделману?
Не на 100%. Были официальные заявления, что они делают совместное предприятие.
Теперь этот бизнес Edelman - owned.
А Эделман Украина существует?
Нет. Но Эделман защитили свою ТМ в Украине после моих объяснений, какие у нас на рынке происходят дела. Также я прислала им документы, что в 2003 году Атлантик подал на регистрацию ТМ EDELMAN зачем-то.
Но они на нашем пиар рынке присутствуют?
Они называют нас, Noblet Media CIS, аффилиатами в их документации. Мы их партнеры в Украине и не только - у нас сейчас есть бизнес и в других странах СНГ: Казахстан, Молдова, Азербайджан. Еще 2.5 года назад мы стали развивать рынки стран СНГ. Безусловно, рынок Украины для Edelman неприоритетный. Для них был и остается важным БРИК. В этом году мы пригласили наших клиентов на ланч с Директором Edelman по Европе. Было интересно обеим сторонам, я надеюсь.
Ноблет Медиа - это какое-то сетевое имя?
Нет, это название европейской компании, которая владеет украинскими, казахстанскими, азербайжанскими и другими юрлицами.
То есть, это новая компания, которая подписала контракты с международными сетями?
Есть мнение на рынке, что сетевой бизнес намного выгодней локального. По моим наблюдениям, все это не относится к сфере PR. Украинский рынок в международных листингах неприоритетный, на него выделяются бюджеты в последнюю очередь. Кроме того, часто нет четких указаний из главного офиса клиента работать именно с тем агентством, которое они выбрали глобально. Например, Edelman уже несколько лет является агентством Samsung в США. Но это никак не влияет на то, что в Украине на Samsung работает Cheil. По моей статистике, оборот сетевых клиентов в PR в странах СНГ не выше 10%. В нашем бизнесе этот процент еще ниже - около 2%. Но мы этому рады - нам нравится, что наши клиенты выбирают нас сами. Есть много примеров на рынке, что сетевое агентство - иногда самый неэффективный для локального офиса выход. PR рынка это особенно касается. В нашей работе основной - человеческий фактор.
Максим, допустим, ты человек, который не хочет работать в качестве наемного сотрудника. У тебя, по моему мнению, 2 пути: либо создать свое локальное агентство и хорошо работать,
чтобы к вам пошли клиенты и ваше имя работало на вас. Либо каким-то образом договориться о сотрудничестве с международной сетью в надежде, что она (сеть) вам даст клиентов, а ее имя будет привлекательно на локальных тендерах. Я все это прошла и знаю, что большого количества клиентов от сетевого бизнеса не предвидится. Одновременно все наши сотрудники сознательно не готовы к большому уровню бюрократии, которая есть в сетях. - мы всегда обсуждаем такие вещи вместе. Наша структура - это тыл, который помогает сотруднику концентрироваться на хорошем выполнении своей работы и не отвлекаться на внутреннюю систему. Noblet Media CIS сотрудничает с несколькими крупными сетями. Если мы захотим продать свой бизнес или получить дополнительного инвестора, то, возможно, я предприму какие-либо шаги в получении наиболее выгодного предложения. Пока это не имеет смысла.
А как на счет вывески для тендера?
Edelman - это хорошая сетевая вывеска, они независимые и самые крупные в мире. Международным клиентам, если они уже работали с нами и знают наш уровень все равно, какая у нас вывеска. Клиентам важно, какие люди с ними будут работать: их опыт, интеллект, доброжелательность. Вывеска им важна для тех людей внутри их компании, которые имеют право спросить: почему на нас работает именно это агентство? Тогда, среди всех настоящих мотивов, по которым с нами работают, наши клиенты могут добавить: а еще они представляют крупную сеть.
Есть несколько примеров, что крупным клиентам важны скорее сервис, чем вывеска. Вот у «Радника» (насколько я знаю) нет никакой сетевой вывески, а Кока-Кола с ним, кажется, навечно (улыбается). Значит, устраивает уровень сервиса.
Откуда мы получаем клиентов: те клиенты, которые не работали с нами, наводят справки у своих коллег, которые работают. Это замкнутый круг, при котором успех есть тогда, когда все клиенты довольны.
Скоро у нас появится еще одна крупная вывеска. Опять одна из самых крупных в мире. Но все равно мы будем инвестировать в сотрудников, а не в развитие отношений с сетями.
Мне кажется сетевое имя позволяет брать дороже за свои услуги
Стоимость PR-услуг складывается из стоимости содержания профессионалов. Речь идет не только о зарплате, у нас люди постоянно ездят на какие-то тренинги, международные поездки за средства агентства, мы участвуем в настоящих профессиональных организациях. Например, мы первые стали членами Европейской ассоциации коммуникационных директоров, обладающей колоссальным опытом, который они готовы передать. Я старейший член IPRA в Украине. Все эти мероприятия повышают квалификацию сотрудников и стоят недешево. Кроме того, поездки для получения опыта в штаб - квартиру в Европе или США тоже оплачиваются из средств агентства. А еще порой необходимо обращаться к сторонним экспертам за более специализированной информацией - как известно, хорошие эксперты дорого стоят. Ну и исследования внутренние разные - мы тоже тратим на это наши средства.
А как на счет украинских Лиги и УАПР, игнор?
Нет, почему, мы платим взносы куда-то, какие-то рассылки получаем. Мы спросили наших клиентов: важно ли им, чтобы мы участвовали в украинских объединениях? И получили ответ, что неважно. Они предпочитают, чтобы это время мы тратили на работу - это логично.
Я лично участвую в украинском мероприятии, которое организовывает Денис Богуш от имени IPRA, «Дни PR». Как член IPRA, я выступаю на те темы, которые важны для рынков наших клиентов, а не для нас, как агентства. Если кто-то захочет узнать, что мы умеем - он приходит и разговаривает с нами.
Большинство клиентов приходят к нам по рекомендации. А самые важные для нас те клиенты, с которыми у нас контракты уже не первый год. У нас нет повального хождения по клиентам. Мы спокойно к этому подходим и выбираем, кто нам интересен, какие там люди работают, могут ли они платить нам столько, сколько мы стоим, перспективно ли это для агентства, для нашей команды. Нам нужны те клиенты, которым мы можем быть полезны долгосрочно.
Что касается продвижения отрасли и всяких других благородных целей - я считаю, что такие практики, как мы, приносят отрасли гораздо больше пользы своей работой, чем постоянные ссоры на одни и те же приевшиеся темы в зале заседаний. Чем выше уважение к PR-специалистам и больше бюджет отрасли - тем больше к нам прислушиваются. Наши клиенты нас поддерживают в этом.
Женя, а сколько сегодня платят клиенты за годовое пиар обслуживание? Я понимаю, что сумма контракта зависит от объема работ и сложности задачи, но, все-таки какой уровень цен в Украине и какие перспективы?
У нас в стране можно выделить чётко два эшелона агентств.
В первом эшелоне понимают, из чего складывается цена контракта, что такое себестоимость, рентабельность и т.д. Скажем, даже когда мы только начинали, мы не соглашались за 2 копейки начинать проект - это неправильно, когда сотрудник знает, что он может за 2 коп. продать услуги, даже в виде исключения. И клиентов, и сотрудников это развращает. Потому что ровно через 2 недели это становится проблемой и для агентства и для клиента: клиент хочет профессионалов, а содержать их не на что в рамках таких контрактов. Поэтому мой план был простой: лучше мы первые полгода будем работать себе в убыток, зато подписывать нормальные контракты.
Какими мерками подходят к суммам контрактов на обслуживание агентства второго эшелона, я не знаю. Некоторые суммы контрактов меня просто удивляют. Как говорит Мирон Василик из THE PBN COMPANY: «наверное, по 100 долларов студентам платят».
Конечно, клиент уходит от таких и приходит к первому эшелону с готовностью платить столько, чтобы получать хороший результат.
Теперь по цифрам. Сегодня на рынке есть разные контракты, но большинство из них попадает в интервал от 50 000 до 700 000 долларов в год. Если говорить об абон-обслуживании, то есть компании, которые готовы работать за 2500 тыс. в месяц, а есть те, которые не готовы. Потому что стоимость специалистов гораздо выше. Легко объяснить, как достигается ценообразование в 2500: 1 человек сидит и работает на 3-х клиентов, потому что агентству все равно нужно получить 7 000 тыс. (улыбается). И все 3 клиента недовольны. Чудес не бывает.
У нас вот 32 сотрудника, несколько раздутый штат по европейским нормам, знаю, но мы с этим боремся, оптимизируем.
Сколько людей из 32 работает с клиентами?
С клиентами работает 24-25 сотрудников. У нас контрактных 16 клиентов, из них 12 уже по несколько лет.
Кроме зарплаты, что еще входит в расходы пиар-агентства?
Кроме расходов на мероприятия по повышению квалификации, большую часть занимают расходы на внешний узко-профессиональный консалтинг, юридические вопросы, офис. Кроме того, мы наняли внешнее PR агентство, которое занимается нами.
Вау?! Сапожник без сапог?
У нас в агентстве все точно также, как в компании: вот есть PR-менеджер в компании, на которого кроме его основной работы, валится масса срочных и мелких задач: то выставку организовать, то встретиться с кем-то. Сотрудник постоянно под грузом массы разных поручений, а продуманной, спланированной PR-работы может не получаться. Поэтому проще мелкие задачи на такого сотрудника не вешать. То же происходит и с PR-ом агентства. Поэтому мы решили нанять стороннее агентство - клиенты всегда важнее.
Всеукраинская рекламная коалиция, опираясь на данные UAPR, говорила об объеме украинского пиар-рынка - 100 млн долларов в 2008 году. В агентстве Паблисити называли еще большую сумму. Твое мнение, какова цифра годового бюджета рынка коммерческого пиар, без политики...
Может быть, где-то 40 млн.
Ты склонна занизить рынок.
Многие кампании сами занимаются своей деятельностью, часть их активностей для меня незаметна. Посчитать это все нельзя. Я говорю про рынок PR агентств и крупных компаний. Я косвенно могу посчитать эти деньги. Самый простой вариант - просуммировать бюджеты более-менее крупных игроков рынка. Абстрактные цифры меня никогда не привлекали - я подсчитываю исключительно для того, чтобы понять потенциал нашего роста на ближайшие годы. Если в моих прогнозах нет масштаба - это исключительно из-за моей практичности.
Ладно, теперь про другие деньги. Какой уровень зарплат у специалистов в агентствах?
К нам приходят на собеседования люди из других агентств, где платили ассистенту - 500-600 у.е., а специалисту 800-900 у.е., это человеку с опытом работы. У нас таких зарплат нет.
У вас зарплаты в 2-3 раза больше?
Да, и есть бонусная система, которая очень хорошо мотивирует. Потому у нас нет текучки. Все мы работаем хорошо и долго.
Вообще специалист по пиару - это в большей степени кто? С каким образованием? Журналистов берете на работу?
Журналистов мы принципиально не берем - есть такое правило. Но они и сами к нам не хотят идти. По их собственным отзывам, они не привыкли работать в том режиме, в котором работаем мы. Я имею в виду уровень редакторов или ведущих журналистов. А вообще люди приходят с разным образованием: техническим, гуманитарным. Важно понимать, насколько человек способен разносторонне воспринимать информацию. Важен свободный английский, грамотный русский или украинский, опыт в какой-то сфере.
А есть какой то джоб дискрипшн для пиар-сотрудника?
Это операционные вопросы. Общего для всех быть не может. Если говорить о структуре нашого бизнеса, то компания у нас разбита на рабочие группы. В рамках группы сотрудник каждого уровня имеет свою зону ответственности. Что важно: при формировании рабочей группы мы обращаем внимание, насколько та или иная задача близка сотруднику. Также принимаем во внимание гендерный элемент. Например, с помощью мужской команды агентства с дипломами технических вузов, был воплощен единственный в Европе совместный образовательный проект BOSCH с системой профтехобразования. Для девушек важны маркетинговая составляющая и опыт в премиум - сегменте. Корпоративным направлением занимаются люди с аналитическими склонностями.
Существует ли какая-то специализация у тебя по категориям, рынкам?
Нет. Мы работаем со всеми. Везде есть внушительный опыт. И практически в каждом сегменте у нас есть клиенты, даже по несколько. PR механизмы и технологии везде одни и те же, специфика разная. Единственное, к чему мы всегда настороженно относились: это инвестиционные фонды. По состоянию на сегодня - мы были совершенно правы.
А есть ли специализация по направлениям пиара. Антикризисный пиар любишь?
Его все любят (смеется). Самые благодарные проекты - это антикризисные, на них можно показать самую большую эффективность, они более всего интересны и на них всегда отдельный бюджет.
Ты готова привести пример удачного антикризисного пиара от НоблетМедиа?
«Зерновой» проект очень понравился, который мы делали летом. Правительство ввело квоты на зерно, вывозить его стало некуда, нужно было объяснить правительству, провести информационную работу.
Этот пиар идет через медиа или через конкретных лиц?
Такая работа в нашей стране всегда ведется параллельно. Мы, как правило, отвечаем за информационное поле.
Вы провели кампанию в медиа и в результате правительство разрешило продавать зерно?
Квоты были сняты, но эта заслуга не только наша, конечно. Наши клиенты ходили, куда нужно, выясняли, объясняли... Гораздо проще обратить внимание на проблему, когда идет обсуждение в СМИ и многие это уже понимают.
Вы ориентируетесь, что члены правительства читают газеты и смотрят телевизор?
Нет, некоторым их пресс-служба делает выжимку об определенных критических материалах. Если есть что- то острое, то на него обращают внимание. И нас часто нанимают, чтобы обратить внимание на проблему, создать информационное негативное поле вокруг какого-то вопроса.
Как ты думаешь, когда мы составим топ 10 пиар - агентств по ревенью, то Noblet Media CIS на каком месте окажется?
На втором. На первом PBN. Но в бренд-пиаре по ревеньюз мы - №1. Это 100%.
THE PBN COMPANY работает немного в другом сегменте, чем мы. Если в прошлом году мы значительно отставали от них, то в этом году почти подошли вплотную.
Что такое креатив в пиаре?
Креатив в пиаре - это предложение правильного решения. PR - очень системный, есть инструменты и технологии, в рамках той или иной технологии ты и предлагаешь решение. Ты можешь быть при этом креативным в сообщениях и формате: там, где это уместно.
В прошлом году вы выиграли Pravda Awards
Мы выиграли много чего и в Стокгольме, и в Нью-Йорке - думаю, закономерно, что и в Украине.
Это благодаря удачному креативу и реализации?
Идея хорошая была, мы ее первые сделали в Европе, но я так понимаю, что все жюри выбрали наш проект за то, что эффективность была очень высокая.
Когда мы говорим слова «успешный пиар-проект» о чем идет речь?
О качестве воплощения, о технологиях, о содержании сообщения, правильные ли выводы сделали те, кому мы адресовали наш проект.
В рекламном бизнесе клиент часто принимает решение работать с тем или иным креативным агентством, исходя не из его ревенью, а из его креативного потенциала, в частности смотрят на место агентства в рейтинге креативности. Медиа агентства приглашают в тендер, посматривая на ранкинг по биллингам. А на что смотрит клиент пиар агентства: на креативность или на деньги?
Клиент выбирает PR-партнеров чаще всего по рекомендациям. То есть самым важным является твоя репутация.
Ну тут все правильно. В пиаре репутация - ключевое слово.
Если мы выяснили, что креатив в пиаре менее важен, чем технологии и личности, то зачем проводят какие-то конкурсы? Может надо ранкинг личностей в пиаре составить лучше? Хотя как организатор КМФР я за то, чтобы конкурсы пиар-проектов процветали.
Ранкинг личностей - это очень интересная тема, я бы там себя чувствовала гораздо интересней. У меня есть не только агентские проекты, но и мои личные. Большинство из них конфиденциальные, к сожалению. Это в основном консалтинг по важным для клиента темам, на которые ему по каким-то причинам нельзя распространяться. Что касается конкурсов, то хорошие технологии никто никогда не показывает.
Мне кажется, что это важно и интересно
Конкурентам - да. Агентствам, которые молодцы - нет. Мы рассматриваем такие площадки конкурсов, как место, где ходят конкуренты и учатся. А если ты потратил определенную сумму денег и много времени, чтобы догадаться сам, то лучше будешь предлагать это клиентам, чем ходить и рассказывать - смотрите, какую я гениальную систему изобрел. Если ты заметил, Noblet Media CIS никогда на образовывает рынок, не делает разные круглые столы. Мы в это время работаем на наших клиентов. Но, конечно, участие в разных мероприятиях сотрудникам оплачивается - они всегда могут посмотреть, кто есть на рынке и как это выглядит.
А какова ситуация с откатами на пиар-рынке?
В некоторых компаниях локальных, маленьких, это есть, а в крупных - нет. Откаты интересны на медиа рынке, у нас бюджеты не те. У нас маленьких локальных клиентов нет - соответственно, мы с этим не сталкиваемся.
То есть на рынке пиар такой проблемы как откат не существует?
Нет, нет ее, есть взаимоотношения. В принципе, откатная схема не нужна для нашего бизнеса.
А эти «взаимоотношения» нельзя ли посчитать откатом, если ты за счет агентства организуешь «обучение» своих клиентов на миланской неделе моды?
Ну, у нас на рынке такое не практикуется. Вот, например, Эделман в Лондоне провел исследование, что клиенты гораздо больше проводят времени у них в офисе, чем у себя, и организовал большую зону на первом этаже для клиентов - с кафе, Wi Fi и т.д. Такие вещи более эффективны. Создать людям эффективную атмосферу для работы - да. Показать, что только с нами у клиента будет хороший результат - да.
А когда государственные органы объявляют тендеры. Тоже безоткатность возможна?
В государственных тендерах мы никогда не участвуем.
Ну все у тебя хорошо, значит можно уже автомобиль менять - я видел твое фото в каком-то журнале рядом с Мерседесом.
Мерседес у меня по-прежнему есть, он очень хороший, я с ним не в силах расстаться. Комфорт и спорт в одной машине - уникально.
А сейчас на чем ты ездишь?
И на нем езжу и еще на одной хорошей спортивной машине езжу - это CAYMAN S, по размеру он такой же как Carrera, только двигатель по другому расположен и никогда не заносит на поворотах.
Какие технические познания! Может ты будешь в группе, которая техническим PR-ом занимается?
Я автомобилями очень интересуюсь, правда только последние 2 года, до этого я не водила сама и считала, что мне вообще это не дано, а сейчас мне автомобильная тема нравится. Но, честно говоря, я знаю на рынке рекламы людей, у которых автопарк побольше. У меня это просто хобби.
А еще что? Увлечения?
Спонтанные путешествия. Вдруг чувствуешь, что все, уже не можешь здесь находиться, и дальше я за 10 минут принимаю решение, выбираю маршрут и уезжаю с семьей. У нас все визы открыты: швейцарская, американская, шенгенская, английская. Еще обожаю длинные прогулки вдвоем и с нашей собакой на природе, особенно утром.
Ну что ж на этой благостной ноте давай и расстанемся. Приятных прогулок и клиентов.
Максим Лазебник
www.sostav.ua
