Юрий Луценко, управляющий директор РА Leo Burnett Украина: "Креативные идеи могут и должны трансформировать поведение людей" 

- Редакция "Состава" решила встретиться с Юрием Луценко, новым управляющим директором украинского офиса агентства Leo Burnett, но не в связи с его назначением, а скорее потому, что Leo Burnett объявил, что отныне они не просто рекламное агентство, а HumanKind agency. Отсюда наш первый вопрос - это что за гуманность такая?

- С точки зрения потребителей или, скажем, правовых организаций, не является ли влияние на поведение человека своеобразным зомбированием?

- (смеется) В таком случае, в суде должны оказаться все хорошие рекламщики и маркетологи, ибо Лео Бернетт не «открыл Америку» своим новым Видением. Что сделало Агентство, так это сориентировалось в изменяющемся контексте медиа и коммуникаций, где человек-потребитель получает реальную власть и влияние на то, как с ним будут общаться бренды, и как бренды должны трансформироваться.
При этом, такой «фейслифт» совершенно гармонирует с корнями Лео - основатель агентства еще в начале 20-го столетия говорил, что «работа рекламного агентства сердечно и непосредственно человечна, она имеет прямое отношение к желаниям и нуждам человека, его мечтам и надеждам». Кстати, здесь и по сей день к людям относятся тепло, с трепетом. Для меня это было очень важно на этапе принятия решения о заключении контракта.

- Ты имеешь в виду сотрудников или рекламопотребителей? Если бы вы относились с трепетом не только к сотрудникам, но и к потребителям, то может быть делали совсем другие рекламные работы, особенно учитывая вашего основного клиента (улыбается). Вообще, что это такое - "трепетное отношение к потребителям"?

- Это относится в равной степени к нашим сотрудникам, потребителям и клиентам - ведь все они Humans, и от них зависит будущее Лео. Для каждого из них мы будем методично работать, наполняя нашу философию делами и действиями. Ведь только посредством действия можно эффективно трансформировать поведение. В частности, потребители для нас станут ближе и понятнее посредством усиления функции Стратегического Планирования в киевском офисе, роль которой будет не только в нахождении инсайтов для рождения Большой Идеи, но и в планировании ее донесения через каналы коммуникации, в частности и во всё большей степени через 1-2-1 (one to one).

- А каков был слоган Leo Burnett до 2008?

- Ранее это было "Reaching for the stars", потом The Big Idea Company. Помните наши фирменные карандаши? Большие идеи рисуют Большим карандашом. Карандашом, которым рисовал Лео Бернетт, сделавший из Агентства Великий Бренд.

- А зачем нужны эти смены слоганов? Потребителю - все равно, humankind вы или Big Idea. Он не знает ни того, ни другого. Клиенту, который у вас уже лет 50 (Филип Моррис) -тоже. Для чего это делается?

- Естественная трансформация в Нumankind Agency позволяет нам открыто смотреть в сулящее много нового будущее, объединяя вокруг этой идеи не только бернетовцев, но и клиентов, для которых наше Видение резонирует с их необходимостью пересмотра традиционных подходов в продвижении брендов. Такая синхронизация с партнером позволяет Маркетинг Менеджеру доверять нам больше, а нам - спорить и не принимать близорукие брифы, отстаивать Идею, а не экзекьюшн. Совместно мы сможем воплощать большие идеи и перевернуть мир, создав еще один Mini или iPod.

Кстати, частью нашей трансформации является убеждение в том, что одной рекламой (Ads) поведение не изменишь, для этого потребуются Acts - некий жест бренда, вовлекающий человека в диалог.

-Вообще-то, аббревиатура AIDA - attention, interest, desire, action - часто встречается в книжках. То есть главное - action, или acts по-вашему. Нужно, чтобы человек, воспринимающий информацию, в итоге совершал какие-то действия. Потому, честно говоря, пока что ничего нового в вашей философии я так и не услышал.

- Новое в этой философии - не ее содержание, а акцент, фокус на поведение потребителя. Велосипед уже изобретен, вот только правила движения изменились - надо больше рулить, чем крутить педали. В этом контексте потребитель принимает большее участие в коммуникациях, он становится активным игроком, вторым пилотом, а не пассивно принимающим информацию пассажиром.

Когда ты заявишь об этом во всеуслышанье, да еще и вложишь деньги и время , чтобы научить людей действовать по-новому, тогда будет результат. Лео уделяет невиданное внимание посеву нового видения в почву организации. В Киеве, благодаря усилию предыдущего руководства, посев пришелся на правильную почву, урожай будет хороший. Помогает этому, в частности, уникальный бернетовский инструмент - шкала оценки креативности «Семь плюс» которую применяют к каждой созданной работе. Глядишь - и все начинают на одном языке общаться, синергия рождается. I am loving it!

- Ладно, будем считать, что с философией мы разобрались. Давай перейдем к Leo Burnett Украина. Начнем с того, что в мае Leo Burnett в очередной раз поднялся на сцену КМФР, чтобы принять награду как Самое креативное агентство Украины. В опубликованном рейтинге креативных агентств по ревенью первая строчка тоже за Leo Burnett. Ждем, что показатели по Effie нас и вас не разочаруют. Вы такие монстры, что к вам страшно подходить.

- Наше первое место в рейтинг креативности - это подтверждение, что наша команда лучшая на рынке. Спасибо Ульриху и Команде за такое наследство и пора приступать к следующему этапу роста - завоеванию локального бизнеса. Это то, что у меня в Грее получилось. Но там я начинал с нуля, а Лео уже сейчас с рельефными мышцами - ты даже говоришь, что монстр какой-то. Мне такое сравнение не нравится, но, кажется, что некая ненамеренная обособленность имеет место быть.

- Ты признаешь, что вы снобы?

- Мы не снобы, но может быть, нас такими воспринимают. Если этот так, то это плохо пляшет со вполне справедливым утверждением, что Лео - особенные (с чем я полностью согласен!). Я не думаю, что сохранение дистанции поможет привлечь клиентов, молодых талантов.

- Есть два олимпа. Первый - финансовый. Он обеспечивается сетевым бизнесом, из которого большая часть - табачный гигант. Второй олимп - творческий, и находясь на нем, ты получаешь больше творческих резюме, имеешь больше шансов подобрать себе лучших креативщиков. Может и хорошо, что вы снобы, зачем менять картинку?

- Снобы не привлекают, они отталкивают. Один креативщик идет к нам из-за нашей репутации и престижа, но другой, талант со студенческой скамьи, может и оробеть: «я лучше пойду к XYZ, подучусь, наберусь опыта, а потом смелости, и в Лео». Нам такая ситуация не по душе. А еще мы хотим больше крупных локальных клиентов, но к снобам не пойдут - их боятся, сторонятся, а нам хочется, чтобы нас уважали, но не боялись.

Передо мной стоит такая задача: поскольку я первый локальный директор в украинском Leo Burnett за всю его историю, агентство ожидает, что доля локального бизнеса в структуре клиентов значительно возрастет.

- Какой сейчас баланс?

- Приблизительно 70 на 30.

- Стоит задача сделать 50 на 50?

- Как в анекдоте: «Фантастика на 3-м этаже». Мои задачи - реальные и вполне выполнимые. К новому бизнесу будем подходить активно, но взвешивая каждую возможность участия в тендере против наших стратегических целей, не лишь в угоду «локал-глобал» баланса.

- И все же, что заставляет думать о смене имиджа неприступности, только лишь желание получить больше локального бизнеса?

- Неприступность = одиночество. Хорошо быть одним на Олимпе, но можно и не заметить, как он вдруг перестал быть самой высокой вершиной.

- Нахождение на творческом олимпе, мне кажется, приятное одиночество...

- Не пойми превратно - креативное лидерство нам нужно и это в списке приоритетов под №1. Но оно - не самоцель, а инструмент роста. Для того, чтобы расти, нам надо быть близким и понятным локальному бренд-менеджеру локального бизнеса. Я хотел бы, чтобы у него не было сомнений поставить Leo Burnett в топ-список тендерной рассылки.

- А что все-таки с шагами Leo Burnett по поводу разрушения стереотипов и позиции - «ближе к людям»?

- Мы готовим программу, которая поможет сделать нас более открытыми, доступными. Мы хотим сделать это посредством наших людей, многие из которых просто уникальны в своих талантах (не только креативных). Я рад, что мою инициативу поддержали в агентстве. Скоро мы сможем приоткрыть занавес.

- Будем считать, что тизер запущен. А сколько сотрудников сейчас в Leo Burnett?

- Около 80.

- Насколько отличаются структуры Grey и Leo Burnett?

- В Leo Burnett доля креативщиков выше, в Grey - доля эффективщиков. Шучу.
В Grey есть хорошая PR структура, чего тут нет. Очень похожа структура клаент сервиса - как в креативном юните, так и в ARC`е - это наше промо/интерактив/трейд подразделение, часть глобальной структуры. На Arc я возлагаю основные надежды в стратегическом росте.

- А как формулируются твои задачи этого стратегического роста?

- Leo Burnett достался мне в очень хорошем виде (спасибо Ульриху и Менеджмент Тиму), так что драматических изменений не будет. Краткосрочная задача - понять внутренние процессы, вычленить приоритеты роста и защитить план на 2009 год. Долгосрочная - укрепить лидирующие позиции в Украине, в том числе за счет приобретения бизнесов локальных агентств, чья сфера деятельности находится в наших интересах, а их владельцы разделяют нашу концепцию роста.

- Ну вот, еще одни покупатели объявились на рынке - я недавно беседовал с вице-президентом группы АДВ , так он тоже про покупки бизнесов рассказывал. Но давай про другое поговорим. Как тебя принял коллектив?

- В целом хорошо, но по-разному. Некоторые относятся с настороженностью - мол «пришел из Грей, который креативностью не блещет, в наш бомонд, ну-ну давай посмотрим». Большинство знают, что было сделано в Grey Group (например, рост за 2007 год составил почти 100%). Сейчас, по прошествии 2-х месяцев, когда уже можно подводить предварительные итоги, могу сказать, что вхождение в коллектив произошло.

- Ульрих многого добился вместе с Яреком. С кем будешь работать ты?

- У нас работает хорошая связка: Креативный Директор Бриана Болгер и Ассошиейт КД Татьяна Федоренко. Роли расписаны, работа налажена на высоком уровне - например, мне не нужно направлять процесс подготовки к тендеру.

Контракт Брианы заканчивается весной следующего года, поэтому мы уже начали искать ей замену - человека, который сможет обеспечить "the Leo Burnett quality" планку. Это может быть экспат, но может быть и локальный креативщик с опытом работы на Западе. Нужен лидер, который будет вести и мотивировать команду, чтобы на него не только смотрели с уважением, но и постоянно УЧИЛИСЬ.

- Поиск пока пассивный или вы даете объявления?

- Мы не даем объявлений, работаем в основном через сети: Лео и "по знакомствам" (улыбается).

- Режим работы Leo Burnett отличается от Grey: служба безопасности, система отметки?

- Практически не отличается, разве что день начинается не в 9.30, как я привык, а в 9-00. Как правило, многие уже к 10-00 на месте, но есть и отголоски нашего воспетого пофигизма по-украински - позволяем себе внезапно задерживаться «в пробках» или «занемогать» по утрам, как ни в чем не бывало. Как и все руководители отделов, я - сторонник дисциплины, поэтому не вижу эту проблему в будущем.

- Leo Burnett 55 лет работает с одним и тем же клиентом - Филип Моррис. Сидит себе арт-директор, рисует одно и то же, и никаких фестивалей. Как найти хорошего креативщика на такую некреативную работу?

- Не совсем согласен: работа на ФМ - очень специфична, но исключительно интересна как эккаунтам, так и креативам, проекты «с нуля» занимают весомую часть работы. К тому же, мы обслуживаем клиента не только в Украине, но и в 4-х странах, включая Румынию. Если ты не хочешь работать на табак, это не твоё - ты не пойдешь туда или «отвалишься» через 3 месяца. В основном на ФМ эккаунте работают люди, преданные интегрированным коммуникациям, готовые к поиску бизнес-решений для клиента и изменению маркетингового контекста. Награды для них не самое главное, хотя Effie надо попробовать.

- Дела в Лео ты принимал с немецкой аккуратностью. А как передавал в Грее? Креативных наград, правда, вы там не наплодили, так что передавать особенно было нечего (улыбается)

- Ты прав, в Лео можно только награды 3 месяца принимать (смеется).

В Грее их было немного (в основном международные), и передавал я их с гордостью - до меня за 8 лет не было ни одной. Достижения меряются не одними awards - за 4 года агентство вышло из .... трудного положения, поднялось на 4 место в рейтинге по ревенью. Не потому, что так вышло, а за счет создания и роста команды, «взращивания» клиентов, и успехам в новом бизнесе. Когда я уходил в июле, нового директора еще не назначили, но была сильная команда руководителей, которые знали что делать и не думали теряться.

У тебя был бессрочный контракт?

Обычный бессрочный контракт. Ты знаешь, Максим, мне кажется, что так неправильно. Уверен - с ключевыми сотрудниками надо заключать договора на 2-3 года, что должно ставить обе стороны в более строгие, но и более честные, предсказуемые рамки. Таким образом, для компании ты потенциально добиваешься уменьшения текучки - для нашей индустрии «нормальный» turnover 30-40%, хотя надо стремиться к 15%. Тогда руководители начинают смотреть вокруг и вперед, а не под ноги или в резюме очередному кандидату. И день рабочий тогда сократиться до 9 часов, в семье вспомнят маму (или папу).

- Намек понят. За окном сильно потемнело. Хватит на сегодня. Возвращайся в семью.

- Спасибо за хорошие вопросы!

Максим Лазебник

www.sostav.ua