Добровольцы как фактор риска для маркетинговых исследований

Наверняка многие помнят историю с алкогольным флешмобом на сайте русской службы BBC. Посетителей просили ответить на вопрос о том, какие алкогольные напитки они предпочитают, а в ответ, отреагировав на предложенные альтернативы, читатели проголосовали преимущественно за антифриз и тройной одеколон.

История сама по себе забавная, но может служить и хорошей иллюстрацией для проблемы «добровольцев», с которой часто сталкиваются не очень опытные организаторы исследований.

Как это обычно бывает: есть задача, например, узнать целевую аудиторию интернет-ресурса, уровень удовлетворенности покупателей в торговой точке или мнение о событиях в стране у зрителей телевизионного канала. А времени и большого бюджета на полноценное исследование - нет.

На первый взгляд, логичным решением будет воспользоваться подручными средствами: прикрутить анкету к сайту, раздавать анкеты и собирать их в коробку в магазине, запустить бегущую строчку с приглашением к интерактивному голосованию. И на выходе будут собраны тысячи ответов, выглядящие эффектно и впечатляюще.

Однако, работая с такими результатами, важно помнить про историю с ВВС – и вот почему:

1. Если исследование серьезное, то его задачи – как правило, собрать мнения/описание ЦА, которое бы отражало полностью целевые группы. В случае, когда опрос "отдается" на откуп "добровольцам", мы получаем срез, учитывающий взгляды только добровольцев, которые сами по себе могут быть узкой, специфической группой. Мы никогда не узнаем, кто те люди, которые по каким-либо причинам не откликнулись на вопросы, и сколько их среди всей ЦА, и как их мнение отличается от мнения добровольцев. Возможно, им не интересна тема опроса? Или нет времени на заполнение? Или еще что-то?

2. Не всегда ясна мотивация участников исследования и насколько серьезно они относятся к предложенным вопросам. Здесь возможны чудачества на тему тройного одеколона, неправдивые ответы о возрасте-поле-месте жительства и т.д. Проконтролировать серьезность отношения к вопросам, конечно же, довольно сложно.

Означает ли это, что подобные методы исследования вообще не нужны, вредны, бесполезны? Ответ: скорее нет, однако нужно помнить, что исследовательским целям они практически не служат. Например, такие "добровольческие" опросы часто используются в медиа-продуктах для вовлечения аудитории в обсуждение темы, в других случаях они могут ориентировать авторов опросов в том, какие темы тревожат и интересуют пользовательскую аудиторию – т.е. служить отправной точкой для дальнейших исследований и проверок различных гипотез.

Однако, вместе с тем, важно помнить, что в качестве непосредственного основания для принятия серьезных бизнес-решений такие опросы использовать не стоит. Как и выводить на рынок алкоголя антифризные бренды.