Павел Таяновский и Александр Гороховский, AITI/Carat: о себе, о рекламном и медиа рынке сегодня и завтра (часть 2)

- Итак, переходим к следующей части нашего интервью. Таяновский в АИТИ. Означает ли это, что АИТИ в ближайшее время будет обзаводиться собственным креативным отделом. Пусть и медийно-специфическим?

- А.Г. Нет, это означает, что мы сможем предложить клиентам услугу, о которой они, может быть, пока и не задумывались. Мы сможем им просчитать эффективность различных видов коммуникаций, стандартных, нестандартных, новых, странных, необычных.

- До этого всё, что делал АИТИ было достаточно стандартно медийным . Я так и не смог не разу раскачать агентство на участие хотя бы в одной номинации одного из рекламных фестивалей. Никакого криэйтив юс оф мидиа.

- А.Г. Ну этому есть и такое объяснение. Я достаточно строго и критически отношусь к собственной деятельности. Может быть некоторые наши проекты, если их обернуть в красивую обертку-презентацию, и можно было бы подать на фестиваль. Но все же нам ближе такая вот «незаметная» эффективность.
- П.Т. Да, они создали внутри агентства несколько инструментов, например, программное обеспечение, позволяющее точно оценивать эффективность спонсорских предложений, которые сыплются на клиента потоком.

-Но все равно это не совсем инновационная штука. В моем понимании Creative use of media - это нечто совсем другое. Это когда открывается большой супермаркет. И о его открытии сообщают ситилайты на остановках, причем на акриловом стекле ситилайта приклеены держатели, а на них нанизаны рулоны туалетной бумаги. Постер открывается только, если снять рулоны туалетной бумаги. Пассажиры на остановках бумагу «на шарика» радостно или стесняясь снимают. Постер открывается. Все действо снимает скрытая камера. Получается крайне забавный сюжет. Его выкладывают в интернет. Куча просмотров. Толпа людей на открытии супермаркета. Это вполне реальный кейс одной из работ КМФР. Налицо и нетрадиционный подход к традиционным ситилайтам. И модные вирусно-интернетные коммуникации...

- П.Т. Это инновационная реклама, тут важно в терминах разобраться. Если мы вместо остановки делаем стену, договариваемся напрямую с владельцем стены, подрядчик медиа исчезает. И тогда любое BTL агентство может сказать - подождите, это BTL проект, PR агентство может сказать, что это PR, мы создали событие, а журналисты потом сами пришли и все это сфотографировали, мы им только позвонили. Агентство партизанского маркетинга скажет, что это партизанский проект, а креативное агентство может сказать, что это креативный проект. То есть, у победы всегда много отцов. Мы такие вещи тоже будем делать, но это не значит, что у нас появится отдел партизанского маркетинга и отдел BTL, и отдел креатива или ещё чего-то. Наша цель какая? Понять - вот по этому брифу нужна такая штука или нет. Если нужна, то сколько денег на это можно потратить. А если мы решили, что мы это делаем, то как и с кем это сделать.

-  Ваша цель предложить клиенту в дальнейшем не только медийное, а комплексное решение маркетингово-коммуникационное, при этом используя, как собственный агентский потенциал, так и других подрядчиков-исполнителей?

- П.Т. Тут немного другой подход. Выдача решения - не означает, что мы выступаем генеральными подрядчиками, или что мы отвечаем за реализацию предложенного комплексного решения. Мы может выступать генеральным планёром, а потом этот план, клиент может реализовывать со своими подрядчиками, потому что большинство наших клиентов завязаны на устойчивые отношения со своими подрядчиками.

- Хорошо устроились. То есть вы предлагаете некую стратегию и пусть клиент сам с ней что-то делает?

- А.Г. Конечная цель - это добиться результата. Каждый клиент для себя определяет и ставит перед нами задачи. Мы помогаем их реализовывать.

- Я сейчас говорю не про результаты и не про инновации. Я сейчас пытаюсь понять бизнес-модель АИТИ с Таяновским.

-П.Т. Наша бизнес-модель, наша цель, в «пищевой» цепи продвинуться на самый верх. Это цель, которая стоит перед всеми. Тот, кто оценивает возможности других агентств, тот, кто делает главный план, говорит клиенту: это агентство может то, это - то и твои деньги, дорогой клиент, нужно разделить так и так ...
Каждый стремится стать поближе к клиенту. Туда стремятся креативные агентства. Мой опыт в АДВ показал, что креативные агентства для своих клиентов предлагают много BTL-ного, но у них нет опыта реализации BTL. Клиент это чувствует и поэтому он благодарит за предложения, но ничего из этого не делает. И он не всегда прав, он просто боится что исполнение угробит идею, поэтому с BTL нужно иметь дело BTL-ному агентству. Но у BTL-ного агентства нет часто понимания, какова была стратегия креативного агентства, когда оно создавало основной месседж и тогда BTL-ные решения начинают чуть-чуть уплывать, и вот все рассыпается... Клиент это понимает, сожалеет и нервничает, но собрать вместе не может. И вот сейчас идёт борьба за то, кто окажется тем главным сборщиком, который сможет обеспечить и однородность, и эффективность всех каналов, по всем средствам

- И на это будет нацеливаться «Аити», на главного «сборщика»?

- П.Т.Это наша амбиция, быть главным консультантом
- А.Г. Тут, если уже все так переводить на более меркантильную основу, то тот, кто ближе к клиенту, больше всего выигрывает в конкурентной борьбе, с одной стороны, и больше решений может предложить, которые будут реализованы, с другой стороны. Соответственно, если мы будем предлагать только какие-то стандартные решения, то нас будут отодвигать, отодвигать от клиента и в конце концов мы перейдем к какой-то модели, которая не позволит нам качественно зарабатывать деньги, именно зарабатывать. А подходы несколько иные и инновационные позволяют быть чуть повыше на этих ступеньках и чем выше мы там окажемся, тем выше нам удастся быть в других дисциплинах, где мы сильны: в баинге телевидения, в баинге прессы, наружной рекламы и т.д. Это те сильные стороны, которыми мы обладаем, они никуда не уходят, мы их не собираемся бросать и не собираемся с ними расставаться. Мы просто хотим предложить людям, нашим клиентам, нашим будущим клиентам, нечто больше, чем то, что мы предлагаем сейчас

- Правильно ли я понимаю, что фактически вы собираетесь стать неким фул-сервис агентством, аналогично тому, что было популярно в прошлом веке, но уже на новом уровне развития, на базе медиа, а не креатива, и только для крупных клиентов, которых уже не удовлетворяет ситуация с разобщенностью коммуникационных сервисов. А вообще такие клиенты есть в природе? Они готовы к вашему предложению?

- П.Т. Они в целом готовы, они структурно не готовы. Набив себе шишек, клиенты опять начнут искать фул-сервис агентства, они их не найдут, потому что такого большого фул-сервис агентства уже не существует в природе и они начнут искать то, вокруг чего я «кручусь» уже который год

- Что или кого ищут эти клиенты?

- П.Т. Чтобы кто-то сделал им генеральный план, а потом он (клиент) отобрал лучшие в каждой области предложения.

- А кто будет делать склейку?

- П.Т. Думаю, поначалу это будет клиент, никому не доверит, а по мере развития индустрии, то может быть, появятся такие специализированные агентства. Мы движемся к архитектурному построению, на самом деле: вот есть архитектор, есть прораб, генеральный подрядчик строительства, те, кто вписывает в ландшафт и учитывает все пожелания клиента, и т.д. Недаром часто говорят «архитектура коммуникаций»

- Нарисованная нами модель - это то, к чему рано или поздно прийдет рекламно-коммуникационный рынок? Вернулись к тому, с чего начинали? Давай склеивать все разорванное?

- П.Т. Склеить в том виде,. в котором оно было уже не удастся, но на каком-то другом уровне объединение для выдачи комплексных решений произойдет. Это спираль истории.

- По вашему прогнозу это будущее всего рекламного-коммуникационного рынка или это мы говорим о «Проктер энд Гэмбл»?

-П.Т. Мы говорим о больших клиентах. У маленьких клиентов - другая фишка, они будут искать человека, который эту проблему решит, будет охота на «интегрированных» людей...

- Мне казалось, что ставшие модными несколько лет назад т.н. бренд-консалтинговые фирмы, состоящие из нескольких (начиная с одного!) специалистов призваны закрыть этот вопрос. Зачем им еще «интегратора» искать в штат?

- П.Т. У маленьких клиентов есть какие-то более локальные задачи, не такие глобальные, как у крупных клиентов, соответственно, поэтому им проще найти в рамках дисциплины человека, который, максимально привлечен к какой-то дисциплине, но при этом может помочь решить проблемы интеграции всех тех задач не только в рамках медиа, и не только креатива. Интеграция - это нормальное поведение нормальных людей.

- Продолжим наши фантазии-прогнозы. Давайте попробуем спрогнозировать медиа рынок, его структуру, через 5 лет. Если сегодня около 50% всех рекламно-медийных денег- в телевизоре, примерно по 20% - в прессе и в ООН (out of home), то что будет с украинским медиа рынком через год после чемпионата Европы по футболу?

- П.Т. Начнем с того, что есть предсказания, которые уже всем набили аскомину, которые уже по 50 раз повторили, что Интернет порвет всех.

- Ты этому веришь?

- П.Т. Я вижу, что происходит в Британии, я вижу, что происходит в США, рано или поздно у нас все-таки будет. А ты не веришь?

- Это я к вам пришел вопросы задавать (улыбается)...

- П.Т. Темпы Интернета действительно опережают темпы прироста всех медиа, и мы частенько забываем о том, что слово есть такое «диджитал» , а под ними еще очень много чего скрывается (пока), на которое скоро направят деньги наши клиенты в поисках более качественных контактов со своим потребителем. Поэтому, когда мы говорим о интернете, мне бы хотелось чтобы мы понимали не только контекстную или банерную рекламу. Я совершенно уверен, что за интернетом стоит еще много чего интересного.

- Дайте мне очень простой ответ - каким будет медиа-микс 2013 года.

- П.Т. Ладно, вот тебе медиа-микс 2013 года. Будет реальный мир и виртуальный. Каждый из нас будет тратить ровно половину времени в реальном мире и половину временных ресурсов в виртуальном. Виртуальный мир - это фактически Интернет и мобильный телефон. Соответственно медиа бюджеты будут тоже располовинены - на виртуальный мир и реальный мир. В реальном мире человек половину времени будет проводить в движении, как и сейчас проводит, это означает оутдор и индор, которые мы делим пополам, оставшуюся половину времени он пребывает в пассивном положении - это телевидение и пресса.

- А.Г. Я не уверен на счет 2013 года...

- ОК. Итак, если сегодня медиа биллинг АИТИ около 60 млн и львиную долю в них занимает ТВ, то через 5 лет (или по Александра словам немного больше времени) у АИТИ будет биллинг с учетом общерыночного роста, скажем, 150-200 млн, который будет разделен по медиа так: 100 - интернет и дигитальные штучки, 50 - аут оф хоум, 25 - пресса, 25 - ТВ. Вы сами верите в свой прогноз? Я - нет!

- П.Т. И правильно делаешь. Смотри, как ты посчитал, ты посчитал телевизор, как некий отдельный от дигитального мира канал. А ведь большинство людей будут смотреть интернет телевидение, мобильное телевидение.... и засчитываться оно будет через цифровой или интернет маркетинг.
Более того, клиенты при этом будут гораздо точнее представлять своего потребителя, что он смотрит, на какие сайты ходит, на какие ссылки кликает, на какую рекламу реагирует...
Гугл уже сегодня гораздо больше знает про нас, чем любой исследователь со своими пиплметрами.

- В Украине, по разным оценкам 10-12 млн. людей пользуются Интернетом. Аудитория вырастет только, если произойдет какая-то техническая или технологическая революция. А что делать остальным?

- П.Т. Остальные уже освоили или освоят интернет через мобильный телефон. Они постепенно научатся смотреть яндекс-пробки, курс-валют, переводить деньги с одного счета на другой, даже не зная, что это интернет.

- А.Г. Ты просто оглянись на 10 лет назад. Вспомни, мобильные телефоны того времени и уровень сервисных предложений. 12 -14 лет назад рынок телевизионной рекламы приблизительно ровнялся рынку нынешнего интернета - это 20 с чем-то млн.

- П.Т. Нам казалось это огромные деньги.

- А.Г. Еще есть одна интересная теория - четырех экранов. В будущем человечество будет получать информацию с четырех экранов: экран мобильного телефона, экран компьютера, экран телевизора и экран кинотеатра. Для каждого экрана существует своя цель. Фактически ТВ-каналов в том понимании, что сейчас у нас существует, не будет. ТВ-каналы уже сегодня думают, чтобы становиться прежде всего производителями контента.

- Вещатели перейдут в производители?

- П.Т. ТВ-каналы «в чистом виде» прекратят свое существование. Например, будет 10 производителей новостей, и люди, желающие получить новости к себе на экран, будут вызывать их на свой выбор в любой момент. Понятно, что будут существовать какие-то бренды новостийные, фильмовые, ещё какие-то. Дальше все очень просто и система поиска будет такая же, как сейчас в Интернете. Я знаю людей, которые физически сейчас над этим очень серьезно занимаются.

- А.Г. Ты сможешь искать тех, кто будет поставлять тебе новости/фильмы/передачи... и сможешь технически убирать рекламу при этом. Но! Скажем, если ты хочешь получать такой-то пакет по цене 10 дол.в час, то у тебя уберут всю рекламу без проблем, а если хочешь платить по 5 дол. в час, то ты будешь получать за это еще 3 минуты рекламы. Если же у тебя бюджет рассчитан по 1дол./час., то рекламы станет еще больше.

П.Т. А если, какая-то реклама будет тебя раздражать, то ты нажми кнопочку и мы ее выкинем и проблема будет решена.

Чего-то мы совсем зафантазировались, коллеги. По такой схеме «достать» обеспеченных (читай - платежеспособных) людей рекламой станет совсем трудно. И мою рекламу увидят самые экономные.
Но все! Отвечать не надо. Давайте доживем хотя бы до следующего понельника!

Максим Лазебник